ПР технологии в государственном и муниципальном управлении

le="text-align:justify">Второй, аналитический способ формирования технологий в системе связей с общественностью наиболее приемлем, так как предполагает использование специальных методов и процедур, определяющих параметры и условия целедостижения.

Данные приемы не столько кладут предел субъективному произволу участников управления, сколько определяют им соответствующее место, позволяя при определении целей и средств связей с общественностью наиболее эффективно использовать возможности и резервы социальной диагностики. В этом случае субъект управления получает возможность более реально оценить ситуацию, осознанно отнестись к категориям «цели» и «условия» деятельности, поскольку понимает неизбежные ограничения, которые в рамках существующей социальной действительности накладываются на нее факторами краткосрочного и долгосрочного порядка.

С содержательной точки зрения аналитический способ формирования технологий в системе связей с общественностью включает оценку и характеристику конкретных участников связей с общественностью, характера их функционально-ролевых и межличностных взаимоотношений, действующих социальных норм и регламентов деятельности, расстановки сил внутри организаций, специфики окружающей среды, ресурса и потенциала членов организаций. Он представляет собой последовательное применение ряда критериев и измерительных систем, которые в совокупности дают наиболее адекватные представления о структуре и тенденциях развития связей с общественностью и тем самым способствуют оптимизации деятельности субъекта управления по достижению своих целей. Применение данного подхода предполагает дифференциацию и структурализацию целенаправленной деятельности, выделение ее наиболее важных этапов и фаз, а также параметров и цикличность их осуществления в масштабе реального времени. Менеджмент осознает характер социальных взаимоотношений, временных и пространственных показателей, факторов внешней среды, уточняет состояние и вероятные варианты развития данной ситуации связей с общественностью, поворотные точки социального процесса и другие его важнейшие показатели, от которых зависят его действия.

В то же время, вследствие своеобразия каждого отдельно взятого социального процесса, неизбежно отличающегося различными уникальными внешними и внутренними аспектами, аналитическая разработка в ряде случаев приобретает поисковое значение, а потому не способна до конца раскрыть внутренние причины активности тех или иных групп общественности, вычислить иные параметры ситуации.

Таким образом, аналитически выявленная картина связей с общественностью и динамика ее развития могут существенно расходиться с субъективной логикой практического коммуникативного технологического сценария. Однако массив практического опыта не может ограничиваться сведениями, почерпнутыми из локально ограниченной ситуации. Значение, а иногда и приоритет опытного знания в деле формирования технологий связей с общественностью предполагает учет универсального передового отечественного и зарубежного опыта деятельности PR[8]. На практике под технологией связей с общественностью обычно понимают совокупность логически взаимосвязанных моделей, методов и конкретных способов подготовки, организации и проведения связей с общественностью, направленных на достижение определенного результата.

 

1.3. Оценка эффективности PR деятельности

 

Сегодня оценка эффективности зачастую сводится к задаче PR-агентства или PR-консультанта - убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Внутри организации или структуры оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например, понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее.

Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, так как эффект неисчисляемый и слишком многоплановый. Однако такой подход к проблеме не устраивает клиентов и работодателей, которые хотели бы видеть, к чему привели PR-усилия и вложенные средства, насколько эффективно была проведена работа, что представляет собой конечный результат, а также - вызывают ли доверие к этому результату методы его оценки.

Требование со стороны «рационального бизнеса» - оценка эффективности (цифры, коэффициенты, графики) PR-кампании - не может быть выполнено «в полном объеме»[9]. Однако выход, который могут устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами некоторые части «результата», которые поддаются оценке и исчислению и на основе этих данных высказывать более объективные суждения о «неисчисляемом целом» (результате).

Норман Стоун (N. Stone) называет некоторые стороны результата, которые можно оценивать (которые поддаются исчислению):

1. Процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса.

2. Рост числа полученных запросов.

3. Сокращение числа получаемых жалоб.

4. Частота упоминания в прессе.

5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).

6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).

7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

Можно перечислять и другие аспекты оценки, которые будут звучать для менеджмента более убедительно, чем высказывание мнения о том, что «программа удалась, и это очевидно». В каждой конкретной ситуации можно найти «исчисляемые» компоненты конечного результата.

В практическом плане, когда доказательство и оценку эффективности PR-кампании можно рассматривать как процесс убеждения «заказчиков» «исполнителями» (которые уже потратили средства и которым необходимо «отчитаться»), подобные методы будут лишь дополнительными «рычагами» в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, процентах, графиках и коэффициентах.

PR-специалисты в организациях а также PR-агентства (особенно те, которые не имеют в своем составе исследовательских и маркетинговых подразделений) часто используют так называемый «коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value)»[10] для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема.

Существуют и другие методики оценки эффективности кампании. Как правило, они сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы как в организации, так и среди ее публики. Например, английская компания разработала сравнительно дешевую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи «модулей»:

1. Оценка посланий, публикаций и использованных техник PR.

2. Телефонные опросы СМИ (до 25).

3. Телефонные опросы людей, принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50).

4. Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек).

5. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам).

6. Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях PR-программы и теми, кто на них не пришел.

7. Ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).

Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий. Многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как «общих» так и конкретных программ. Не удивительно, что «успешные методики» не получают широкого распространения - как новые программные продукты и инновации на компьютерном рынке, так и новые методики в сфере коммуникаций стоят денег и защищены авторскими правами.

Во многом это объясняет и тот факт, что при проведении PR-программ их результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, «принимаются на веру». Ведь объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект PR-деятельности субъективно «понятен» или «очевиден».

 

 

Методы оценки PR-деятельности

Основываясь на результатах опроса, который обобщает опыт российских специалистов по связям с общественностью, а также на экспертном мнении членов АКОС, Ассоциация разработала рекомендации по использованию различных методов оценки эффективности PR-деятельности для различных видов PR.

В зависимости от вида PR-деятельности, приоритетными могут являться различные показатели эффективности. Так, для оценки результатов маркетингового PR B2C рекомендуется использовать количество публикаций (на сегодняшний день используется 52% опрошенных), тональность публикаций (44%), узнаваемость бренда (40%), посещаемость сайта (32%) и соотношение финансовых затрат и финансовых результатов (28%).

Рекомендуемые инструменты для оценки различных видов PR[11].

PR-сопровождение маркетинга B2C

-  Количество публикаций

-  Тональность публикаций

-  Охват потенциальной аудитории

-  Узнаваемость бренда/компании

-  Донесение ключевых сообщений

-  Соотношение финансовых затрат и финансовых результатов

-  Наличие и тональность цитат третьих сторон/лидеров мнения

-  Лояльность к бренду/компании

-  Посещаемость веб-сайта проекта/компании

-  Публикаций с изображением продукта

PR-сопровождение маркетинга B2В

-  Количество публикаций

-  Тональность публикаций

-  Узнаваемость бренда/компании

-  Наличие цитат третьих сторон/аналитиков

-  Лояльность к бренду/компании

-  Посещаемость сайта компании/проекта

Корпоративные коммуникации

-  Донесение ключевых сообщений

-  Количество публикаций

-  Тональность публикаций

-  Наличие и тональность цитат третьих сторон/аналитиков

-  Лояльность к бренду/компании

-  Узнаваемость бренда/компании

-  Охват потенциальной аудитории

Финансовые коммуникации

-  Влияние на курс акций

-  Количество публикаций

-  Тональность публикаций

-  Донесение ключевых сообщений

-  Наличие и тональность цитат третьих сторон/аналитиков

Внешние связи

-  Донесение ключевых сообщений

-  Охват потенциальной аудитории

-  Количество публикаций

-  Узнаваемость бренда/компании

-  Тональность публикаций

-  Лояльность к бренду/компании

-  Посещаемость веб-сайта компании

Кризисные коммуникации

-  Количество целевых СМИ, поддерживающих точку зрения клиента

-  Количество и уровень третьих лиц, поддерживающих публично точку зрения клиента

-  Тональность публикаций

-  Донесение ключевых сообщений

-  Количество публикаций

-  Охват потенциальной аудитории

-  Лояльность к компании/бренду

Внутренние коммуникации

-  Донесение ключевых сообщений

-  Лояльность к бренду/компании

Актуальность критериев оценки

Как выяснилось в результате опроса, сегодня в России широко используются самые разнообразные критерии оценки эффективности PR-деятельности. Несмотря на то, что в большинстве случаев методы все еще сводятся к подсчету количества публикаций и оценке их тональности, профессиональное сообщество осознает ограниченность такого подхода и необходимость использовать более современные инструменты.

Наиболее часто использующиеся инструменты оценки

-  Количество публикаций

-  Тональность публикаций

Инструменты оценки, соответствующие ожиданиям внутренних или внешних заказчиков

-  Количество публикаций

-  Рекламный эквивалент

- Соотношение финансовых затрат на проведение кампании и финансового результата

-  Обеспечение заданного количества участников мероприятия

-  Охват потенциальной аудитории

-  Тональность публикаций

При этом методы, которые предпочитают заказчики PR-кампаний, не всегда совпадают с рекомендуемыми экспертами. Напротив, зачастую ожиданиям заказчиков соответствуют наиболее прямолинейные и конкретные показатели, которые могут дать лишь косвенное представление о реальной эффективности предпринимаемых действий и предоставляют крайне ограниченные возможности для оценки.

Наиболее современные инструменты оценки:

-  Донесение ключевых сообщений

-  Посещаемость веб-сайта компании

-  Узнаваемость компании/бренда

-  Охват потенциальной аудитории

Инструменты, дающие наиболее полные возможности для оценки эффективности

-  Анализ донесения ключевых сообщений

- Охват потенциальной аудитории

-  Анализ тональности публикаций

-Периодичность оценки

Подчас результаты PR-деятельности столь сложны в оценке, что процесс подготовки отчетов занимает столько же времени, сколько и сама работа по налаживанию связей с общественностью. Именно поэтому важно разумного отнестись к определению необходимой частоты проведения оценки.

На сегодняшний день заказчики PR-кампаний (как внутренние - руководители компании, так и внешние - компании, заказывающие PR-услуги у агентств) запрашивают отчеты с различной периодичностью: еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно.