Анализ внешней среды организации

отпуск лекарственных средств населению по оформленным в соответствии с установленными правилами рецептам;

производство, переработка, хранение лекарственных и изделий медицинского назначения;

сбор, закупка, хранение, реализация сырья дикорастущих растений;

реклама лекарственных средств и изделий медицинского назначения;

оказание консультационных, информационных, консалтинговых услуг;

внешнеторговая деятельность;

маркетинговая деятельность;

автомобильные грузовые и пассажирские перевозки по России и области;

финансовая аренда;

прокат, сдача в аренду инвентаря, оборудования, недвижимости.

В 1999 году на предприятие был назначен новый молодой директор, который начал реорганизацию предприятия с создания отдела маркетинга и информационно- вычислительного отдела.

Цель предприятия - создать стабильную и прибыльную компанию, которая обеспечила бы уверенность в завтрашнем дне у своих работников, покупателей и партнеров по бизнесу.

Миссия предприятия - занимаясь бизнесом, предоставлять фармацевтическое обслуживание высокого качества через сеть аптек и лечебно- профилактических учреждений, внедрять новые идеи, применять современные аптечные технологии.

Для достижения поставленной цели был принят концептуальный подход к решению основных проблем ОГУП «Областной аптечный склад», как дистрибьютора фармацевтической продукции:

корректировка общей концепции построения фармацевтического бизнеса;

повышение эффективности финансово-кредитной политики предприятия;

совершенствование технологией управления ассортиментом;

совершенствование технологии ассортиментного воздействия на районы области;

совершенствование технологии взаимодействия с кредиторами;

совершенствование планирования.

Решение поставленных задач невозможно без маркетинговых исследований.

Программа маркетинговых исследований включает: исследования внешней среды (экономические, политические факторы), внешнего рыночного окружения (конкуренты, потребители), собственной деятельности (ассортимент товара, цена, товародвижение, реклама).

Было проведено исследование фармацевтического потребительского рынка Ульяновской области. В настоящее время население Ульяновской обл. составляет 3,6 млн. чел. Общий объем реализации лекарственных средств и изделий медицинского назначения за 2009 г. составил более 2,1 млрд. руб. в ценах потребления или 580 руб. на каждого жителя. В области имеют лицензию на фармацевтическую деятельность 159 оптовых складов, однако стабильно работают из них 20 предприятий.

Лекарственные средства реализуются в 250 лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ) и 368 предприятий розничной торговли с общим количеством 1350 торговых точек, из них 412 аптек и 938 аптечных пунктов и киосков.

Следует отметить, что за последние три года расходы государства на здравоохранение населения области увеличивались. В 2007г -2,463 млрд. руб., в 2008г - 3,395 млрд. руб. и в 2009 г - 3,973 млрд. руб.

На сегодняшний день, являясь государственным унитарным предприятием, ОГУП «Областной аптечный склад» выполняет централизованные поставки медикаментов для ЛПУ Ульяновской области, финансируемые Фондом обязательного медицинского страхования. Такого результата удалось добиться с помощью ценовой политики предприятия. Это дало возможность не только увеличить объемы закупок, снижение цены закупки, но и значительно расширить ассортимент.

Следующим стратегическим шагом было создание крупного оптово-розничного предприятия путем присоединения к ОГУП «Областной аптечный склад» 9 государственных унитарных предприятий Ульяновской области, имеющих в своей структуре 79 аптеки, что значительно увеличило долю рынка.

Все розничные аптеки ОГУП «Областной аптечный склад» разбил на 9 филиалов по географическому признаку:

филиал «Северо-Западный», Старомайнский р-н - 8 аптек в своем составе;

филиал «Южный», Тереньгульский р-н - 6 аптек;

филиал «Юго-Восточный», Кузоватовский р-н- 16 аптек;

филиал «Центральный», Ульяновск - 5 аптек;

филиал «Восточный», Новосспаский р-н - 10 аптек;

филиал «Юго-Западный», Сенгилеевский р-н - 7 аптек;

филиал «Западный», Новоульяновск - 20 аптек;

филиал «Северный», Ишеевка - 7 аптек;

филиал «Оптика».

Цель объединения - укрупнение капитала, увеличение объема закупа и продаж, расширение ассортимента, получение различных видов скидок, что создает перспективы для более эффективной работы. Чем больше объемы товарных поставок, тем лучше условия работы с поставщиками. Прослеживается значительный рост объема реализации аптечных товаров и соответственно выше прибыль.

В рамках объединения, отношения с собственными аптеками строятся на коммерческой основе, медикаменты филиалы получают по цене себестоимости, в каждой из них ценообразование происходит самостоятельно в зависимости от места расположения и экономических показателей. Создание собственной розничной сети для дистрибьютора целесообразно по следующим причинам:

Устанавливается более высокий уровень торговой розничной наценки, что повышает прибыль;

Упрощается формирование ассортимента в аптеках, т. к. основной объем лекарств поставляется собственным оптовым аптечным складом;

Используется достоверная и объективная информация о состоянии покупательского спроса, что облегчает формирование товарного ассортимента, и принятие оперативных решений по изменению структуры сбыта;

Обеспечивается более гибкий подход к закупке товаров и формированию ценовой политики;

Оперативно пересматривается ассортимент лекарственных средств и парафармацевтической продукции в пользу наименований товаров, которые в районе и области имеют повышенный спрос;

Благодаря взаимодействию оптового и розничного звеньев упрочняется положение на рынке.

Приобретение лекарственных средств через крупную оптово- розничную сеть обходится покупателю дешевле.

После образования оптово-розничной сети ОГУП «Областной аптечный склад» зарегистрировал товарный знак, который послужил основой фирменного стиля, воплощенного в единое оформление вывесок, торговых залов, фирменной одежды, визиток. В каждой аптеке компания предоставляет широкий ассортимент товаров, единый стандарт фармацевтического обслуживания и современные технологии.

 

2.2 Факторы и субъекты внешней среды, и их влияние на работу ОГУП «Областной аптечный склад»

 

Основная цель любой организации получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом обеспечить производство товаров привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений организации, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, а также от влияния факторов внешней среды

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.¹⁵

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рисунок 4).

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию, и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

К элементам внешней среды относят:

- ряд нормативных документов, регулирующих фармацевтическое обращение лекарственных средств, изделий медицинского назначения, а также фармацевтические услуги;

- государственное регулирование цен на лекарственные средства и изделия медицинского назначения;

- поставщики;

- конкуренты;

- потребители;

- государственное регулирование обращения лекарственных средств.

Закупка товара на ОГУП «Областной аптечный склад» осуществляет отдел снабжения, который сотрудничает как с отечественными, так и с зарубежными поставщиками товаров. Количество их насчитывает более 50 организаций.

Можно сформулировать основные требования к поставщикам фармацевтической продукции: популярность (известность торговой марки), надежность, заинтересованность в совместной работе, понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции, минимальные сроки полставки, желание брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность организации: необходимо следить за ценами на закупаемые товары, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию организации.

Работа с одним поставщиком увеличивает риск и ограничивает возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.

Для снижения такого рода риска ОГУП «Областной аптечный склад» работает с несколькими поставщиками лекарственных средств и изделий медицинского назначения, основные из них представлены на рисунке 3.

Организация может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

потребительский рынок;

рынок предприятий;

рынок промежуточных продавцов;

рынок государственных учреждений;

международный рынок.

Данная организация охватывает только три типа рынков, кроме рынка государственных учреждений и международного рынка. Согласно положениям ОСТ «Правила оптовой торговли лекарственными средствами» клиентами ОГУП «Областного аптечного склада» являются областные больницы г. Челябинска, городские больницы и их поликлиники, больницы и поликлиники Челябинской области, аптеки и аптечные пункты г. Ульяновска и области, санатории - профилактории, а так же филиалы ОГУП «ОАС», имеющие лицензию на право заниматься медицинской или фармацевтической деятельностью. Клиентами могут быть и частные лица, получающие товар через прикрепленную к областному складу аптеку. Всего клиентов ОГУП «Областной аптечный склад» насчитывается порядка 300 организаций. 

Данная организация, в первую очередь, охватывает рынок промежуточных продавцов, ведь закупая у производителя сама является промежуточным продавцом, т. к. приобретает товар для дальнейшей реализации с получением прибыли, в то же время, продавая товар государственным и коммерческим аптекам, делает последние промежуточным продавцом, которые доводят этот товар до конечного потребителя.

Конкуренты

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании, возможно, открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы.

Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик - это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.¹⁶

Ценовая политика предприятия

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая, эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

Ценообразование - сложный процесс, который включает в себя несколько разделов, прежде всего - выбор цели. Функции по ценообразованию и ассортиментной политике предприятия, выполняет отдел маркетинга.¹⁷

Внешние факторы процесса ценообразования

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

1) Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.

2) Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.