Современные технологии продвижения продукции на внешний рынок: зарубежный и отечественный опыт

1 НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ  РАЗДЕЛ

Современные технологии продвижения  продукции на внешний рынок: зарубежный и отечественный опыт

Компания, умеющая работать только на внутреннем рынке, со временем наверняка его потеряет. Рано или  поздно на этот рынок явятся сильные  иностранные конкуренты и бросят компании вызов. Сегодня бизнес не знает  границ.

Один из лучших путей развития бизнеса состоит в выходе его  на региональные или глобальные рынки. Тем не менее многие компании не спешат за рубеж. Их отпугивают тарифы, языковые и культурные различия, риски, связанные с возможной девальвацией или изменением курса, взяточничество чиновников.

Однако есть и ряд преимуществ. Выйдя за пределы страны, компания снижает сумму риска, поскольку перестает зависеть только от национального рынка.

Вполне возможно, что внутренний рынок для продуктов компании достиг стадии зрелости и его необходимо расширять вовне. При этом принципиально  новая среда, в которой компании придется встретиться с новыми конкурентами, будет стимулировать ее к дальнейшему  совершенствованию продукции.

Компании должны адаптировать к условиям зарубежного рынка  и  свои товары, и используемые маркетинговые инструменты. Поставщик электрооборудования Asea Brown Boveri (ABB) выступает под девизом: «Мы – глобальная фирма, местная в каждом месте». Royal Ahold, голландский продовольственный гигант, придерживается такой философии: «Все, что видит потребитель, мы локализуем. Все, чего он не видит, мы глобализируем» [1, с. 100].

Различия в коммерческой деятельности на внешнем и внутреннем рынках

В странах, активно участвующих  в международной торговле, с развитой рыночной экономикой нет принципиальных различий в правилах работы внутри страны и за рубежом. Но в условиях работы стран СНГ различия существуют, потому что предпринимательская  деятельность на внешнем рынке в  сравнении с подобной деятельностью  внутри страны имеет ряд особенностей:

1. Для внешних рынков характерна острая конкуренция, и новому коммерсанту довольно сложно найти свою нишу и закрепиться на них, учитывая, что в зарубежных странах к иностранным экспортерам нередко применяют дискриминационные меры.
2. Работа на внешних рынках требует от продавцов активного проведения маркетинговой деятельности и значительных затрат, вынуждает  постоянно приспосабливаться к меняющимся запросам иностранных потребителей.
3. Организационно-правовые условия международной торговли базируются на национальных законодательных нормах стран-контрагентов, а также нормах, вытекающих из международных соглашений.
4. Организационные формы международной торговли на протяжении столетий складывались иначе, чем, например, в России и Беларуси, и интенсивно развиваются в наши дни. В зарубежных странах существует достаточно развитая и устойчивая товаропроводящая сеть, сложившиеся каналы сбыта, система торговых посредников, агентов, дилеров и т.д.
5. По некоторым сырьевым товарам сложились особые условия торговли, предусмотренные международными торговыми соглашениями, с целью стабилизировать мировые цены на основе нормализации спроса и предложения на соответствующих мировых товарных рынках, в частности в международных соглашениях по кофе, какао, сахару и др.
6. Важную роль в международной коммерческой жизни играют товарные биржи, аукционы, торги.
7. Иностранные покупатели могут предъявлять особые требования в отношении внешнего оформления товара, упаковки, маркировки, условий транспортировки, консервации поставляемых изделий и т.д.
8. Зарубежные покупатели и потребители привыкли к получению от продавцов широкого спектра услуг, включая получение подробной информации о качественных характеристиках и технологических свойствах, назначении и способах использования конкретного продукта, а также техническое обслуживание машинно-технической продукции как потребительского, так и производственного назначения. В перечень технических услуг входит предпродажная подготовка товара в соответствии с индивидуальными требованиями потребителей и послепродажное техническое обслуживание в течение гарантийного срока и послегарантийный период.
9. Существуют различия в принципах и методах ценообразования в торговле на внутреннем и внешнем рынках. Основополагающим фактором ценообразования служит соотношение спроса и предложения на конкретный товар на момент заключения сделки. На уровень цен могут оказывать влияние меры государственного регулирования, сезонность производства и потребления соответствующего товара и другие факторы. Многие участники ВЭД не ориентируются на мировые цены, игнорирую общепринятую практику при заключении внешнеторговых сделок. Поэтому большое число отечественных товаров экспортируется по заниженным, а импортируется по завышенным ценам, без учета качественных характеристик.
10. Для каждого товарного рынка характерна своя фирменная структура. Наиболее сильны позиции тех фирм, которые имеют значительную долю на этом рынке. Как правило, для таких фирм создание деловой репутации является результатом многолетней продуктивной работы. Иностранные коммерсанты стараются укрепить свое положение на рынке, завоевать симпатии торговых партнеров, утвердить свой авторитет в деловом мире. Для отечественных предпринимателей это довольно непривычно и труднодостижимо [2, с.26].

Управление  глобальным маркетингом

Многие компании занимаются международным маркетингом десятилетиями: товары под марками таких поставщиков, как Nestle, Shell, Bayer и Toshiba, знакомы потребителям во всем мире. Но интенсивность глобальной конкуренции постоянно возрастает. Национальные компании, которые никогда не задумывались об иностранных конкурентах, вдруг обнаруживают их на своем рынке. Глобальная отрасль – это отрасль, в которой стратегическое положение конкурентов на основных географических или национальных рынках определяется их глобальной позицией в целом. Глобальная компания действует более чем в одной стране и пользуется преимуществами в сфере исследований и разработок, производства, логистики, маркетинга и финансов в плане издержек и репутации, недоступными поставщикам, работающим исключительно на внутреннем рынке.

Глобальные компании планируют  и осуществляют деятельность во всемирном  масштабе. Например, кабина «всемирного  грузовика» компании Ford изготовлена в Европе, шасси – в Северной Америке, собирается он в Бразилии, а продается в США. Компания Otis Elevator получает дверные системы для лифтов из Франции, комплектующие – из Испании, электронику – из Германии, специальные двигатели – из Японии, а интеграция всей этой системы осуществляется из США.

Идею использования мировых  рыночных ниш поддерживает также  малый и средний бизнес. Вот  пример: Poliane Bakery ежедневно реализует в Париже 15 тыс. буханок хлеба, испеченного старым, традиционным способом (это, между прочим, 2,5% всего хлеба, продаваемого во Французской столице). Но еще хлеб «Poliane» ежедневно с помощью службы экспресс-доставки FedEx отправляется лояльным покупателям примерно в 20 стран мира.

Какого бы размера ни была компания, при выходе на мировой  рынок ей необходимо принять ряд  решений.

Решение о выходе на внешний рынок

К выходу на международную  арену поставщиков подталкивает ряд факторов. Компания обнаруживает, что некоторые зарубежные рынки  предоставляют возможность получения  более высокого дохода, чем внутренний рынок. Для достижения эффекта масштаба фирме необходимо расширить клиентуру. Компания стремится уменьшить свою зависимость от одного рынка. Внутренний рынок компании атакован глобальными корпорациями, предлагающими лучшую или более дешевую продукцию. Возможно, обороняющаяся фирма примет решение о контрнаступлении на чужой территории.

Перед тем как принять  решение о выходе на внешний рынок, компания должно оценить возможные  риски. Во-первых, фирма может неправильно понимать предпочтения зарубежных потребителей и, как следствие, предлагать неконкурентоспособную, непривлекательную продукцию. Во-вторых, она может не разбираться в чуждой культуре ведения бизнеса и не уметь грамотно общаться с «аборигенами». В-третьих, компания может недооценивать правила регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки. В-четвертых, у компании может не хватать менеджеров с опытом международной деятельности. Наконец, всегда существует возможность, что правительство иностранного государства изменит торговое законодательство, произойдет девальвация валюты или же в стране случится переворот, который может привести к экспроприации собственности иностранных фирм.

Решение о том, какие рынки выбрать

Принятие решения о  входе на внешний рынок предполагает постановку целей и разработку политики международного маркетинга. Какую часть  выручки компания будет стремиться получать из-за рубежа? Большинство  компаний начинают работу на зарубежных рынках с небольших объемов. Некоторые  имеют далеко идущие планы. И.Айал и Дж. Зиф считают, что компания должна ограничить число зарубежных рынков, если:

1. Издержки входа на рынок и его контроля высоки;
2. Издержки адаптации продукта и программ продвижения значительны;
3. Компания и так работает в стране с высокой численностью населения, а доходы ее жителей постоянно возрастают;
4. Доминирующие на иностранном рынке фирмы могут установить высокие барьеры на входе.

Компания также должна определить, какой тип стран она  будет рассматривать? Привлекательность  зарубежного рынка зависит от типа выпускаемой компанией продукции, географических факторов, численности  населения и уровня его доходов, политического климата.

На долю развитых стран  и экономически наиболее обеспеченных регионов стран развивающихся приходится менее 15% населения земного шара. Существует ли способ обслужить остальных 85% жителей, обладающих куда меньшей  покупательской способностью? Некоторые  компании сумели раскрыть потенциал  развивающихся рынков, изменив свой традиционный подход к маркетингу и  найдя более эффективной способ реализации товаров и услуг. Если мы говорим о развивающихся странах, можно забыть о привычных западному  миру способах ведения бизнеса. На рынках, где доходы жителей ограничены, крайне важны небольшие размеры упаковки и низкая розничная цена. Мини-пакетики стирального порошка и шампуня  компании Unilever стоимостью 4 цента пользуются большим успехом в сельской Индии, где до сих пор проживает 70% населения страны.

Решение о способе выхода на внешний рынок

Если компания приняла  решение о выходе на рынок конкретной страны, следующий ее шаг – разработка оптимальной стратегии проникновения  на этот рынок: косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия и прямые инвестиции. Каждая последующая стратегия выхода на внешний рынок подразумевает повышение уровня ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли организации.

• Прямой и косвенный экспорт. Первый шаг к выходу на внешний рынок – косвенный экспорт через независимых посредников. Косвенный экспорт требует меньше средств и сопряжен с меньшим риском, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков, и, как правило, совершают меньше ошибок. Если руководство компании приняло решение о самостоятельном экспорте продукции, то инвестиции и риск несколько возрастают, однако увеличивается и потенциальная прибыль. Компании могут принять участие в выставках, проходящих в иностранных государствах, или создать web-сайты для каждой страны из числа основных участников рынка.
• Лицензирование. Обычно лицензиар за вознаграждение или роялти предоставляет иностранной компании право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента и таким образом при минимальном риске выходит на зарубежный рынок. Лицензиат же получает производственные знания и опыт или известный продукт (торговую марку). Однако компания-лицензиар не имеет возможности осуществлять строгий контроль деятельности лицензиата. Более того, успешная деятельность последнего ведет к упущенной выгоде у лицензиара. По окончании срока действия контракта компания может обнаружить, что «своими руками» создала себе конкурента.
• Совместные предприятия. Иностранные инвесторы могут объединить усилия с местными предпринимателями и создать совместное предприятие (СП), в этом случае иностранная компания разделяет уставный капитал и контроль производства с местной компанией. У СП есть и определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях в отношении инвестиций, маркетинга, использования прибыли. Один из партнеров может пожелать доходы в дальнейший рост предприятия, а другой захочет увеличить дивиденды акционеров. Более того, наличие СП нередко затрудняет для компании осуществление производственной и маркетинговой политики во всем мире по своему усмотрению.
• Прямые инвестиции. Последняя форма выхода компании на зарубежный рынок – собственное сборочное или производственное предприятие. Иностранная компания может приобрести акции или контрольный пакет акций местной компании или же построить собственное производство «с нуля». Например, General Motors инвестировала миллиарды долларов в автопроизводителей из многих стран мира, таких как Fiat Auto Holdings, Isuzu, Daewoo, Suzuki, Saab, АвтоВАЗ. Во-первых, благодаря этой стратегии компания получает возможность использования преимущества низкой стоимости рабочей силы, сырья и льгот, предоставляемых правительством зарубежной страны. Во-вторых, создание новых рабочих мест способствует формированию положительного имиджа компании в принимающей ее стране. В-третьих, поддерживая хорошие отношения с органами власти, покупателями, местными поставщиками и дистрибьюторами, компания адаптирует свою продукцию к потребностям локального рынка. Основной недостаток практики прямых инвестиций заключается в том, что компания не застрахована от ухудшения рыночных условий, девальвации валюты или экспроприации собственности в случае каких-либо политических потрясений. Сокращение производства или прекращение деятельности фирмы приводит к существенным издержкам, поскольку принимающая страна может потребовать выплаты крупного выходного пособия для работников закрывающегося предприятия [3, с. 461].

Стратегии продвижения по маркетинговым коммуникациям

Стратегии продвижения по маркетинговым коммуникациям занимают особое место в маркетинговом  комплексе промышленного предприятия. Рекламно-информационная поддержка  особенно актуальна при выходе на новые отраслевые рынки, где традиционный маркетинговый набор – «маркетинг-микс» 4П должен быть трансформирован в оригинальный, адаптированный для работы в данных сегментах или нишах – «нью маркетинг микс» 4С.

Между тем русскоязычные  специалисты не определились пока даже с термином. В английском варианте в «маркетинг микс» включаются 4 элемента – 4П:

• П1 – продукт (товар, услуга, технология, производство);
• П2 – продажи (поставка в места продаж);
• П3 – промоция (продвижение);
• П4 – прибыль (установление обеспечивающего ее уровня цены).

Промоция в самом широком  смысле и означает рекламно-информационную поддержку, стимулирование покупок  и продаж. В отличие от деятельности по изучению спроса и реализации соответствующей товарной стратегии (П1) перед промоцией ставится задача по формированию спроса и стимулированию промышленных заказов. В отличие от продвижения по каналам сбыта (П2) промоция представляет собой информационный нематериальный поток. Хотя при некоторых программах стимулирования (распространение бесплатных образцов, установка и монтаж действующих моделей, вручение сувенирной продукции и т.д.) осуществляются поставки материальных объектов, основными задачами промышленной промоции является позиционирование на рынке, дифференциация от конкурентных аналогов, донесение информации до потенциального заказчика и посредников и побуждение их к контактам с изготовителем.

Стратегии промоции требуют  реализации определенной схемы связей с непосредственными, промежуточными и конечными покупателями:

• традиционной;
• проталкивающей;
• притягивающей;
• интерактивной;
• перекрестной;
• симбиозной.

Кроме того, промоутеры формируют  соответствующий выбранной схеме  набор маркетинговых коммуникаций и рекламоносителей. Собственно использование  той или иной коммуникации рассматривается  как тактический ход в рамках выбранной стратегии промоции.

Схема традиционной промоции (фул-промоции, от англ. «full promotion» - промоушн по полной программе») означает выход с обращением как на конечных, так и на промежуточных покупателей, и применяется:

• когда необходимо задействовать СМИ;
• когда изготовитель обладает достаточными финансовыми ресурсами для экстенсивной рекламной компании;
• когда не существует опасность отрицательного эффекта интерференции маркетинга в виде отторжения марки из-за массированной промоции;
• когда изготовитель выводит на рынок инновационный продукт, о котором необходимо информировать все уровни сбыта и конечного потребителя.

Схема проталкивающей промоции (пуш-промоции, от англ. «push promotion») предполагает, что под воздействием через каналы сбыта конечные потребители выходят на промежуточных посредников для розничных покупок, на непосредственных покупателей для мелкооптовых и оптовых закупок или даже на самого изготовителя для получения эксклюзивных услуг (замена бракованного продукта, установка запасных частей) которые по тем или иным причинам посредники не оказывают.

Пуш-промоция (проталкивающая коммуникационная стратегия) применяется:

• когда существуют проблемы со сбытом традиционными способами;
• когда необходим инструктаж по эксплуатации и демонстрация использования продукта;
• когда можно открыть сервисные, прокатные, учебные и другие джабинговые центры.

Схема притягивающей  промоции (пул-промоции, от англ. «pull promotion») означает, что реклама и другие элементы промоции воздействуют на конечного потребителя, который начинает разыскивать интересующий его продукт в розничной торговле. В результате розничные торговцы обращаются к оптовикам, а те размещают заказы на промышленных предприятиях.

Пул-промоция (притягивающая  коммуникационная стратегия) применяется:

• когда продукт отличается высокими потребительскими свойствами и качеством и может продать «сам себя»;
• когда планируется широкая программа промо-акций (конкурсы, лотереи, презентации и т.п.);
• когда изготовитель продвигает на рынок востребованную инновацию, эксплуатация которой не составит особых трудностей для потребителя.