Сбытовая политика предприятия

Сбытовая  политика предприятия 

    Система сбыта товара –   одна  из  важнейших  в   маркетинговой  политике

предприятия. В сбытовой  политике  маркетологи  затрагивают  вопросы  выбора наиболее  оптимального  канала  сбыта,  метода   сбыта   товара,   что  при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании. 

  Каналы распределения товаров 

     Одним  из  пунктов  сбытовой  политики   предприятия   является   выбор

оптимального  канала  сбыта.  Канал  сбыта  (распределения)  товара  -  это

организация либо человек, занимающийся продвижением и  обменом  конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

    Реализация   продукции   в   большинстве   случаев   проводится   через

посредников,   каждый   из   которых   формирует   соответствующий    канал

распределения. Использование посредников в  сфере обращения  выгодно  прежде всего для  производителей.  В  этом  случае  им  приходится  иметь  дело  с ограниченным кругом заинтересованных лиц  по  реализации  продукции.  Кроме того,  обеспечивается  широкая  доступность   товара   при   движении   его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников   возможно  сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

     В   качестве   посредников   могут   выступать    снабженческо-сбытовые

организации, крупные оптовые базы,  биржевые  структуры,  торговые  дома  и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

организация процесса товародвижения требует наличия определенных  финансовых ресурсов;

создание   оптимальной   системы   товародвижения    предполагает    наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры  рынка  своего  товара, методов торговли и распределения;

     Посредники благодаря своим контактам, опыту и  специализации  позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

     Предприятия в условиях рыночной  экономики значительное внимание  уделяют проблемам оптимизации  процесса  продвижения  товаров  от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят  от того, насколько правильно выбраны каналы  распределения  товаров,  формы  и методы  их  сбыта,  от  широты  ассортимента  и  качества   предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

     Канал распределения принимает  на себя  и  помогает  передать  кому-либо

другому право собственности на конкретный  товар  или  услугу  на  пути  от

производителя к потребителю. Канал распределения  можно  трактовать  и  как путь передвижения  товаров  от  производителей  к  потребителям.  Участники каналов  распределения  выполняют  ряд  функций,  способствующих  успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести  такие  функции,  как: проведение   научно-исследовательской   работы,    стимулирование    сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление  товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и  складирование товаров,    вопросы    финансирования,    принятие    ответственности    за функционирование канала распределения.

     Каналы  распределения  могут   быть  трех  видов:  прямые,  косвенные  и

смешанные.

     Прямые каналы связаны  с   перемещением  товаров  и   услуг  без  участия

посреднических  организаций.   Они   чаще   всего   устанавливаются   между

изготовителями   и   потребителями,   которые   сами   контролируют    свою

маркетинговую программу и располагают ограниченными  целевыми рынками.

     Косвенные каналы связаны с  перемещением  товаров  и  услуг  сначала  от

 изготовителя  к незнакомому  участнику-посреднику,  а  затем  от  него  -  к

 потребителю.  Такие каналы обычно привлекают  предприятия и фирмы, которые   с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли  контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

     Смешанные каналы объединяют  черты первых двух  каналов   товародвижения.

 Так,  предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками,  они  реализуют  продукцию  через  систему посредников.   Возникают   и   другие   государственные   и    коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

     Таким образом видно, что   от  фирмы  требуется  значительное  умение  в

 проведении  своей сбытовой политики. Следует  также  заметить  о  том,  когда важно заниматься развитием собственной торговой  сети.  Это  целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью  расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно  близко от фирмы и их небольшое количество, так как  затраты  на  организацию  сети будут невелики,  если  товар  требует  высококвалифицированного  сервисного обслуживания и др. 
 
 
 
 
 
 

  Экономическая роль каналов сбыта

Сбытовая  сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются: изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.  

 Функции сбыта  

Более конкретно, функции сбыта подразумевают  выполнение шести различных видов  действий:  

— транспортировку: любые действия по перемещению товаров  от места их производства к месту  потребления;  

— "деление": любые действия по обеспечению доступности  товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей;  

— хранение: любые действия по обеспечению доступности  товаров в момент покупки или  использования;  

— сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления;  

— установление контакта: любые действия, облегчающие  доступ к многочисленным и удаленным  группам покупателей;  

— информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.  

 Помимо выполнения этих базовых функций, посредники оказывают покупателям дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выдаваемым гарантиям и т. д. Таким образом, роль сбыта в экономике заключается в том, чтобы устранить несоответствия между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием, требующимся на стадии спроса на блага и услуга.  

Потоки  распределения  

Выполнение  рассмотренных функций ведет  к возникновению коммерческих потоков  между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти различных типов.  

— Поток  прав собственности: переход прав собственности  на товары от одних организации к  другим.  

— Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю.  

— Поток  заказов: заказы, поступающие от покупателей  и посредников и направляемые изготовителям.  

— Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам.  

— Поток  информации: этот поток распространяется в двух направлениях: сведения о  рынке движутся в сторону изготовителя; сведения о предлагаемых товарах  по инициативе изготовителя и посредников  направляются в сторону рынка.  

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает  распределение функций и потоков  между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в  том, должны ли существовать эти функции  и потоки, но скорее в том, кто  из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.  

Обоснование использования посредников  

Высокий уровень затрат постоянно побуждает  предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью описанными ниже факторами.  

Сокращение  числа контактов  

Сложность процесса обмена увеличивается с ростом его участников. Число контактов, необходимых для организации взаимодействия между всеми участниками процесса обмена, в де- (централизованной системе значительно выше, чем в централизованной. Из изображенного здесь примера видно, что если 3 изготовителя пытаются непосредственно связаться с 5 потребителями, то общее число контактов равно 15. Если же производители торгуют через оптового торговца, число необходимых контактов сокращается до 8. Следовательно, централизованная система обмена более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.  

Экономия  на масштабе  

Группируя предложения многих изготовителей, посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем  отдельный изготовитель., Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшатся по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.  

Уменьшение  функционального  несоответствия  

Приобретая  крупные количества товаров, обеспечивая  их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям  и потребителям иметь дело с более  удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был бы выпускать товары мелкими порциями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы.  

Если  одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные  масштабы для которых различны, она  вынуждена осуществлять по крайней  мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.  

Улучшение ассортимента  

Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большой  мере определяется требованиями технической однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.п., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимодополнительностью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для производителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.