Подходы к исследованию рекламных расходов на отраслевом рынке

      Выбор участников рынка продуктов питания

      Разделение  расходов на рекламу по их основной функции на «атакующие» и «оборонительные» позволяет проанализировать историю  рекламных расходов на потребительских  рынках. Возьмем для примера отрасль  продуктов питания. Оценим, как действовали участники разных рынков в сфере рекламы. Сопоставим нагрузку (Нагрузкой рекламных расходов на выручку», или «рекламной нагрузкой», называют отношение объема расходов на рекламу и объема выручки) рекламных расходов на выручку с темпами роста рынка и рентабельностью продаж (которая является одной из основных характеристик уровня конкуренции на рынке). 

      Рис. 3 Нагрузка рекламных расходов на выручку  компаний и темпы роста рынков 

      Вертикальная  линия на рис. 3 отделяет новые рынки (темпы роста рынка выше среднеотраслевого  уровня) от более зрелых (темпы роста  рынка ниже среднеотраслевого уровня). Горизонтальная линия проведена  на уровне средней для всех представленных рынков продуктов питания рекламной нагрузки на выручку. Диагональная линия отражает генеральный тренд соотношения темпов роста рынка и рекламной нагрузки.

      На  рис. 3 и 4 все параметры представлены в относительных величинах: максимальная величина показателя, которой достиг один из рассматриваемых рынков, равна единице. Для остальных рынков значение параметра вычисляется путем соотнесения их показателей с максимальным. В рамки данной статьи не вошло описание тех рынков продуктов питания, где реклама не может быть эффективным фактором продвижения (например, рынки крупы, соли, свежих овощей и т. п.).

      Определим, какую функцию несут рекламные  расходы на этих рынках. На растущих рынках (чипсов и сухариков, мясных полуфабрикатов, минеральной воды, шоколада) рекламные расходы играют преимущественно «атакующую» функцию. На их фоне выделяются несколько рынков, стоящих вне отраслевого тренда. Рынки йогуртов, соков, кормов для животных, кубиков и сублимированных супов (на рис. 3 и 4 они находятся выше линии тренда) характеризуются относительно высокими темпами роста. Однако рекламная нагрузка на выручку их участников значительно превышает средний для отрасли продуктов питания уровень. Причина - в жесткой конкуренции между участниками рынков. В данной ситуации никто из игроков не может снизить объем расходов на рекламу без риска потерять часть своего рынка сбыта. В то же время можно констатировать, что игроки своими руками создали себе неблагоприятные условия: гонкой рекламных бюджетов они заманили себя в «ловушку монополистической конкуренции». Это грозит им значительным снижением уровня рентабельности, связанным с замедлением темпов роста рынка.

      Группа  рынков, находящихся далеко ниже линии  тренда, включает в себя рынки, которые  из-за малого объема не могут позволить себе больших рекламных вложений. Это рынки замороженных полуфабрикатов из теста, каш быстрого приготовления и замороженных овощей, фруктов и ягод. Для них характерны замечательные перспективы роста, поэтому «атакующие» рекламные расходы могли бы принести компаниям хорошую отдачу. У того, кто первым сделает инвестиции в формирование бренда, будут шансы значительно увеличить свою долю рынка. Таким образом, можно считать, что объем рекламных расходов на этих рынках является «недостаточным».

      Выделяют  еще рынки маргарина и безалкогольных напитков, значительно отстоящие от линии тренда. Их объем сокращается в течение последних нескольких лет, поэтому «атакующие» рекламные расходы оказываются для них заведомо малоэффективными. На этих рынках расходы носят «оборонительный» характер. Реклама создает «барьеры» для входа новых участников и защищает компании от снижения доходов.

      Рассмотрим  рекламные расходы с точки  зрения рентабельности продаж компаний. На рис. 4 показана зависимость между  средним уровнем рентабельности продаж в отрасли и рекламной нагрузкой на выручку. Вертикальная линия разделяет все рынки по показателю средней для отрасли продуктов питания рентабельности продаж на более рентабельные и менее рентабельные. Горизонтальная линия проведена на уровне средней рекламной нагрузки на выручку всех операторов отрасли. Последней линией обозначен генеральный тренд соотношения.

      Рис. 4 Нагрузка рекламных расходов на выручку компаний и средняя рентабельность отрасли 

      В целом рис. 4 подтверждает выводы, полученные из рис. 3. Если деятельность на рынке  обеспечивает рентабельность выше среднего уровня, то это повышает вероятность  появления новичков и ведения  конкурентами захватнической политики. По мере замедления темпов роста таких рынков «оборонительная» функция рекламы будет проявляться все сильнее. Эта ситуация характерна для большинства российских рынков продуктов питания (например, рынка шоколада, чипсов и сухариков, мясных полуфабрикатов).

      Вне тренда для рынков с высокой рентабельностью  стоят рынки йогуртов, кормов для  животных, кубиков и сублимированных  супов. Рекламная нагрузка на этих рынках явно превышает необходимый как  для «атаки», так и для «обороны»  уровень. Особенно это касается рынка кубиков и сублимированных супов, где рекламная нагрузка на выручку превышает среднеотраслевой при данной рентабельности уровень почти в два раза. За линией тренда находятся также рынки замороженных овощей, полуфабрикатов из теста и каш быстрого приготовления. Для них уровень рекламных расходов является недостаточным, выполняют ли они «атакующую» или «оборонительную» функцию.

      На  основе анализа рекламных решений, которые принимают участники  рынка продуктов питания, можно  сделать следующие выводы.

      Во-первых, на большинстве рынков рекламные  расходы можно считать соответствующими темпам роста и уровню конкуренции. Рекламные расходы на рынках чипсов и сухариков, минеральной воды, мясных полуфабрикатов и шоколада носят  преимущественно «атакующий» характер. Но по мере замедления темпа роста рынков они будут приобретать роль «защиты». Для участников этих рынков важно не начать гонку рекламных бюджетов и верно предугадать переломный для рынка момент — иначе их доходы могут резко упасть.

      Во-вторых, существует несколько рынков, которые выделяются из главного тренда. Так, рынки кормов для животных, бульонных кубиков и сублимированных супов находятся на стадии активного роста, но состав их участников (транснациональные компании) предопределил избыточный характер рекламных расходов (и «атакующих», и «оборонительных»). Пока для операторов рынка кормов для животных складывается довольно благоприятная ситуация, а операторы рынка бульонных кубиков и сублимированных супов уже почувствовали недостатки такой политики — их рентабельность снизилась.

      Рекламные расходы на рынках йогуртов и соков  пока выполняют «атакующую» функцию. Однако «избыточные» (по сравнению  со среднеотраслевыми для данных темпов роста) размеры рекламных  бюджетов говорят о том, что участники рынка приступили к «огораживанию» своих доходов. Рекламные расходы на этих рынках начинают приобретать «оборонительный» характер.

      Как пример рынка, для которого характерна недостаточность рекламных расходов, можно выделить рынок пива. Рекламные  расходы здесь выполняют чаще всего «защитную» функцию, однако рекламной нагрузки явно не хватает для создания эффективных «барьеров» для входа на рынок. В условиях замедляющихся темпов роста рынка для операторов, которые не учтут необходимости повышения «оборонительной» силы рекламы, существует угроза резкого снижения будущих доходов.

      Основное  назначение рекламы на рынках безалкогольных напитков и маргарина — поддержка  доходов игроков. Отрицательные  темпы роста рынка ведут к  ужесточению конкурентной борьбы. Поэтому уже сейчас, несмотря на довольно высокую рентабельность, рекламные расходы на создание «барьеров» для входа на рынок превышают обычный для отрасли уровень.

      Рекламные расходы на рынках замороженных овощей, ягод и фруктов, полуфабрикатов из теста  и каш быстрого приготовления направлены на расширение рынка и увеличение доли игрока. Однако в настоящий момент малые объемы рынков и низкий уровень концентрации рынка не позволяют операторам выделять значительные рекламные бюджеты. Если на рынке вдруг появится игрок с большими финансовыми возможностями, это создаст серьезную угрозу для действующих операторов.

      Перечислим  основные элементы предлагаемого  нами алгоритма определения  рекламных расходов.

      1. Анализ рынка. Особое внимание на данном этапе необходимо уделить прогнозам будущего роста рынка и уровня конкуренции на нем.

      2. Определение цели рекламных расходов и их функций. Если ожидаются высокие темпы роста рынка, то самой главной функцией рекламных расходов может быть увеличение доходов компании. Если же в скором времени ожидается усиление конкуренции на рынке, основной задачей рекламы является защита доходов компании.

      3. Определение оптимального размера рекламного бюджета в соответствии с функцией рекламы. Если функция рекламы определена как «атакующая», то можно рассчитать (исходя из темпов роста рынка) верхнюю планку расходов на рекламу, при которой экономический эффект будет нулевым. При условии, что компании удалось обеспечить предполагаемый рост с меньшими расходами на рекламу, денежные потоки компании увеличатся. Если же функция рекламы определена как «оборонительная», необходимо рассчитать, насколько сократятся доходы компании в случае отсутствия рекламы. «Оборонительные» рекламные расходы будут эффективны в том случае, если они будут меньше ожидаемых потерь, вызванных отсутствием рекламы. Тогда они позволят компании сохранить существующий уровень продаж.

      Данный  алгоритм можно назвать инструментом совершенствования процесса принятия решений о рекламных расходах. Он позволяет проанализировать типичные ошибки, совершаемые при определении рекламных бюджетов.

      Ошибки первого рода. Неправильно определена основная функция рекламы. Часто операторы пытаются увеличить свою долю на зрелом рынке, повышая общий уровень рекламной нагрузки.

      Ошибки второго рода. Функция рекламы определена правильно, однако, будущие темпы роста и изменения уровня конкуренции оценены неверно. Анализ расходов на отдельные рекламные кампании показывает: для того, чтобы окупить существующие расходы на рекламу, нужны совсем уж невероятные темпы роста. И наоборот — в некоторых случаях операторы склонны недооценивать уровень роста конкуренции на рынке.

      «Ловушка участника монополистической конкуренции». При определении расходов на рекламу необходимо учитывать действия конкурентов. Операторы склонны недооценивать степень дифференциации продукта на рынке. Участники рынка монополистической конкуренции тратят свою прибыль на все большую дифференциацию продукта, которая проводится в том числе и с помощью рекламы. В результате эффект от продвижения продукта снижается из-за одновременных действий конкурентов.

      Иллюзия защищенности. Участники рынка пытаются «защитить» свои доходы с помощью такого «барьера», как большие рекламные расходы. Однако эта защита может оказаться иллюзорной. В действительности рекламные «барьеры» обнаруживаются главным образом при «атаке в лоб» (когда для выхода на рынок новый оператор полностью копирует приемы действующих игроков). Если же новый участник задействует маркетинговую инновацию, не используя рекламу, то оказывается, что «барьеры», созданные его непосредственными конкурентами — это не препятствие. Реклама позволяет выделить товар среди конкурентной продукции в двух случаях — тогда, когда уровень расходов на рекламу в отрасли минимален и тогда, когда он чрезмерно высок. В первом случае у компании есть шанс захватить рыночную долю с помощью рекламы. Если же расходы на рекламу в отрасли избыточны, можно продумать стратегию работы без рекламы — и обойти конкурентов, увлекшихся гонкой рекламных бюджетов. В новейшей истории российских рынков продуктов питания были случаи успешной реализации обеих стратегий.

      Необходимо  признать, что существующие методы планирования расходов на рекламу далеки от идеалов. Маркетинговому и рекламному сообществу еще предстоит выработать инструменты адекватной оценки рекламных бюджетов.

      Важно, чтобы принятие того или иного  решения о рекламе было прозрачным и понятным для инвестора. Ошибки могут быть в любом инвестиционным решении, но они не должны становиться  правилом. Рациональный, систематический подход должен применяться и к такой тонкой сфере бизнеса, как определение рекламных бюджетов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список используемых источников 
 
 

1. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5 изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2001. — С. 557.
2. Ромат Е.В. Реклама. СПб., Питер, 2002.
3. Розанова Н.М. Экономика отраслевых рынков. – М.: Юрайт, 2010.
4. Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков. – М.: ИНФРА-М, 2008.
5. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. СПб.: Экономическая школа, 2000.
6. Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности / перевод с английского/. - М.: Инфра – М, 1999.
7. Шерер Ф.М., Росс Д.  Структура отраслевых рынков М.: Инфра-М, 1997.
8. Church J., Ware R. Industrial Organization. A Strategic Approach. Irwin: McGraw Hill, 2000.
9. Pepall L., Richards D., Norman G. Industrial Organization: Contemporary Theory and Practice. South – Western, 2002.