Подходы к исследованию рекламных расходов на отраслевом рынке

МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МИЧУРИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

    Реферат

    на  тему: «Подходы к исследованию рекламных расходов на отраслевом рынке».   
 
 
 

Магистранта       2      курса          ЭОМ 71 Э   группы 

Базаровой Ирины Николаевны 
 
 
 
 
 
 
 

Мичуринск-наукоград, 2011 
 
 
 
 

      Введение 

      Реклама как самая видимая изо всех функций бизнеса выступает мощным инструментом, играющим важнейшую роль в достижении корпоративных целей. Но эти же характеристики - мощная и видимая - сделали рекламу и самой подверженной критике функцией, отмечает Пегги Каннингем. Ей вторят российские специалисты: «похоже, в современном деловом мире нет области более неоднозначной, более странной, более романтизированной и более циничной, чем область рекламной деятельности». Однако, сколь бы критикуемой и странной ни была реклама, ее изучение может и должно опираться на научную основу. Как отмечал А. Маршалл, «экономист должен жадно собирать факты, но сами по себе факты ничему не учат. История повествует нам о чередовании и совпадении обстоятельств, но лишь человеческий разум может истолковать их и извлечь из них уроки.

      Говоря  о рекламе, следует понимать, что  она существует не в безвоздушном пространстве, а подчиняется строгим  законам рынка. Поэтому исследование рекламного рынка, как и любого другого, следует проводить с позиций системного подхода, то есть, выявляя зависимости, взаимообусловленности, субординации между элементами и компонентами системы.

      Расходы на рекламу исчисляются миллионами долларов, и для большинства компаний потребительского сектора определение величины рекламного бюджета является важнейшим инвестиционным решением

      К сожалению, качество таких решений  в большинстве случаев оставляет  желать лучшего. Мы рассмотрим способы упорядочивания процесса принятия решений о размере рекламного бюджета и представим анализ текущей ситуации на российском рынке продуктов питания.  

      Методический хаос

      Как компания должна принимать решения  о вложении средств в рекламу? Более тщательно проработан этот вопрос в экономической теории. Классические работы Дорфмана и Штайнера (Dorfman R. and P. O. Steiner. Optimal Advertising and Optimal Quality, American Economic Review. 1954, vol. 44, pp. 826–836.), Шмалензи (Schmalensee R. Advertising and Entry Deterrence: An Exploratory Model, Journal of Political Economy. 1983, vol. 91, pp. 636–653.) предлагают формулы зависимости рекламных расходов от ценовой эластичности спроса, эластичности спроса по рекламе. Чтобы корректно рассчитать эти переменные, нужна обширная база данных, с помощью которой можно оценить изменение количества покупок в зависимости от цены товара и объема рекламы. Однако на практике корректное определение эластичности является очень непростой задачей даже для тех маркетинговых агентств, консалтинговых фирм и отделов маркетинга крупных компаний, которые располагают необходимой информацией.

      Теория  микроэкономики гласит, что рекламировать  товар с высокой эластичностью  по цене не совсем эффективно: как только вы начнете компенсировать рекламные расходы за счет цены продажи, спрос уменьшится. А вот товары с высокой эластичностью спроса по рекламе рекламировать выгодно. Несмотря на очевидность этого положения, его никогда не стоит забывать, потому что эластичность спроса по рекламе практически у любого товара меняется в разные периоды его пребывания на рынке.

      Итак, мы убедились, что с помощью теоретических  концепций мы не сможем прийти к  однозначному выводу о том, как компания должна подходить к планированию рекламного бюджета. Обратимся к  мировой и отечественной практике. Существует несколько универсальных рецептов принятия решений о рекламном бюджете. Это, например, анализ по предельным экономическим показателям, расчет процента от объема продаж, метод конкурентного паритета, метод определения доли рекламного рынка и др.

      1. Перечисленные методы слишком  далеки от совершенства, поэтому  на практике, как считают Р.  Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер,  «…применяется некоторая комбинация  этих механизмов, вследствие чего  итоговый бюджет — это определенный  компромисс между несколькими вариантами». Основной недостаток существующих методов заключается в том, что они основываются на ограниченном круге источников информации. Поэтому в условиях быстро изменяющейся рыночной среды компании приходится «латать дыры», т.е. учитывать то, что не было учтено при использовании одного метода, с помощью других, отнюдь не более совершенных методов планирования).

      2. В российском рекламном менеджменте  чаще всего применяют два метода  планирования расходов на рекламу:  метод конкурентного паритета и метод индексации прошлых рекламных бюджетов. При использовании метода конкурентного паритета на рекламу выделяется объем средств, сопоставимый с размерами рекламных бюджетов конкурентов. Этот метод основан на том, что размер расходов на рекламу, определенный «коллективным разумом» — усилиями всех участников рынка, близок к оптимальной величине. Возможно, это так, однако, перечень недостатков данного подхода может занять не одну страницу.

      Метод корректировки прошлых рекламных  бюджетов на т. н. индекс медиаинфляции, по сути, также является лишь способом облегчить работу маркетинговому отделу. К сожалению, компания может поплатиться за эту беззаботность, когда на рынке начнут происходить структурные изменения.

      Таким образом, мировая и российская практика принятия решений о рекламе может только разочаровать компанию, которая стремится эффективно распределять свои ресурсы. Компромисс методов не устраняет присущих им недостатков, а зачастую только аккумулирует эти недостатки в конкретном решении. В итоге пробел в системе знаний о рекламе оказывается причиной ошибок, которые могут повлечь серьезные неприятности не только для отдельных компаний, но и для целых отраслей.

      Хаос можно упорядочить

      Множество решений, которые предлагают теория и практика рекламного менеджмента, на первый взгляд выглядит хаосом. В общем виде логика принятия решения о рекламе выглядит приблизительно так: «В будущем году, если ничего не изменится, мы увеличиваем текущий рекламный бюджет на столько-то (индекс медиаинфляции), но его размер не должен превышать размер бюджета такой-то и такой-то компании. На тот случай, если что-нибудь произойдет на рынке, нужно создать резерв. Однако его совокупная величина опять-таки не должна превышать такой-то доли от запланированного объема продаж. К тому же…» — и еще несколько подобных итераций.

      Можно принять хаос в подготовке решений  о величине рекламного бюджета как  данность: реклама — дело тонкое, и решения должны принимать специально обученные люди, которые угадывают  оптимальную величину бюджета чаще других. Однако, на наш взгляд, у многих компаний есть возможность повысить качество решений о расходах на рекламу, привнеся в их подготовку большую системность (рис. 1). Создание алгоритма подготовки решений о рекламном бюджете позволит компании накапливать опыт рекламной деятельности и сокращать возможные потери от неэффективных расходов.

      Сначала компания должна понять, в какой  среде она функционирует. На этом этапе решается вопрос, нужна ли ей реклама, и, если нужна, то для чего именно. В зависимости от рыночной ситуации компания определяет стратегическую функцию, которую будет выполнять реклама. Затем формирует рекламный бюджет исходя из прогнозируемого эффекта от рекламных расходов. Рассмотрим каждый из данных этапов по порядку.

      Благоприятное рыночное окружение компании является залогом того, что средства на рекламу  будут потрачены эффективно. Рассмотрим два главных фактора развития рынка: темпы роста рынка и  уровень конкуренции. Темпы роста рынка отражают состояние спроса на данный товар, а уровень конкуренции характеризует взаимодействие компаний, предлагающих его потребителям. По мере развития рынка конкуренция может принимать различные формы. Для принятия решения о расходах на рекламу важно оценить уровень конкуренции за счет дифференциации товаров. По мере развития рынка дифференциация усиливается и складывается рыночная структура монополистической конкуренции. Реклама, которая является инструментом дифференциации продукта, может быть особенно эффективной именно на этапе формирования структуры монополистической конкуренции.

      Низкие  темпы роста и низкий уровень  конкуренции (рис. 2, квадрант 1) говорят  о том, что рынок находится  на стадии зарождения. На данном этапе структура рынка еще не сложилась, а продукция чаще всего характеризуется низкой степенью дифференциации. Компания может делать ставку на быстрые темпы развития рынка в будущем и попытаться «создать» рынок с помощью значительных рекламных расходов. Не нужно доказывать, что следование такой стратегии сопровождается высоким риском, который может не быть оправдан будущими доходами.

      Высокие темпы роста и низкий уровень  конкуренции (см. рис. 2, квадрант 2) характеризуют растущий рынок, на котором у компаний есть много возможностей поднять уровень своих продаж. Структура рынка еще не сложилась, степень дифференциация продукта низкая. Даже небольшие вложения компаний в рекламу могут стать эффективным катализатором роста количества покупок.

      Высокие темпы роста и высокий уровень  конкуренции (см. рис. 2, квадрант 3) присущи  зрелым рынкам, на которых компаниям  приходится расходовать на рекламу  все больше и больше средств, чтобы  привлечь внимание потребителей к своему товару. Дифференциация продукции приближается к максимально возможной, структура рынка стабилизируется. Эффективность рекламных вложений начинает снижаться. Низкие темпы роста и высокий уровень конкуренции (см. рис. 2, квадрант 4) говорят о стагнации рынка. Потребители уже не реагируют на дальнейшую дифференциацию продукта, структура рынка стабильна. Компании тратят на рекламу огромные бюджеты, получая минимальный эффект.

      Оценив  параметры рынка, предприятие может  сформулировать цели своих рекламных кампаний. Расходы на рекламу должны приводить к сбалансированному росту выгод предприятия как в настоящее время, так и в будущем (см. таблицу). Увеличение доходов компании с помощью рекламы может происходить за счет роста объема продаж и роста их рентабельности. Рост объема продаж может быть результатом создания нового рынка, увеличения доли компании на существующем рынке, более быстрого товарооборота и т. п. Рост рентабельности продаж рекламируемого товара может достигаться за счет назначения повышенной ценовой премии за товар, снижения удельных издержек за счет экономии на масштабе и т. п.

      «Защитой» доходов с помощью рекламы может быть поддержка объема продаж и их рентабельности, создание «барьеров» для входа новых участников на рынок. Реклама поддерживает объем продаж и их рентабельность за счет того, что не позволяет забыть о товаре данной компании и препятствует тому, чтобы потребитель «переключился» на товар конкурента. К тому же расходы на рекламу становятся своеобразным «барьером», который будет необходимо преодолеть потенциальному новичку, чтобы попасть на рынок. То, что компания ставит перед собой цель «защитить» доходы, означает, что она не рассчитывает увеличить объем продаж с помощью рекламы и что менеджмент компании ожидает снижения доходов компании при отсутствии рекламы. В этом случае неизбежным следствием увеличения расходов на рекламу является сокращение рентабельности. Таким образом, менеджмент выбирает меньшее из двух зол.

      В зависимости от своих конечных целей  реклама может быть «атакующей» (цель — увеличить доходы компании) и «оборонительной» (цель — минимизировать сокращение доходов компании). Когда рекламные расходы являются «атакующими», главным фактором, который определяет успех компании, становится умение правильно оценить развитие рынка в будущем. В противном случае компания рискует не вернуть себе огромные средства, вложенные в рекламу. Если же реклама носит «оборонительный» характер, то компания должна избегать изменения того уровня рекламных расходов, который необходим для защиты ее доходов. Занижение размера рекламного бюджета грозит компании потерей части доходов, а неоправданно большие суммы расходов — неэффективной тратой ресурсов.

      Понимание того, какую функцию будут выполнять  рекламные расходы на практике, систематизирует  процесс определения размера  рекламного бюджета. Это также помогает корректно использовать вышеупомянутые теории определения рекламного бюджета. Например, метод анализа по предельным экономическим показателям может эффективно работать, когда рекламные расходы являются «атакующими» и когда за рекламным воздействием следует немедленная реакция покупателей. Зрелый рынок обычно характеризуется высоким уровнем дифференциации, поэтому может случиться так, что реклама будет оказывать наименьшее среди всех остальных факторов дифференциации влияние на выбор покупателя. Теория «конкурентного паритета» оказывается удобной, когда рекламные расходы становятся «оборонительными». В этой ситуации перед компанией ставится задача создать защиту от новых и действующих участников рынка с минимальными издержками. Среднеотраслевой уровень рекламных расходов вполне может стать показателем минимального размера бюджета.