Организация сбыта продукции

Внешняя среда 
 
Среда 
 
Внутренняя среда 
Рисунок 11 - Основные направления реализации менеджмента как концепции менеджмента предприятием или организацией. 
 
Горизонт планирования 
 
Оперативный Стратегический

Внешняя среда 
 
Среда 
 
Внутренняя среда 
Рисунок 12 - Основные направления реализации маркетинга как концепции менеджмента предприятием или организацией. 
 
Горизонт планирования 
 
Оперативный Стратегический

Внешняя среда 
 
Среда 
 
Внутренняя среда 
Рисунок 13 - Основные направления реализации логистики как концепции менеджмента предприятием или организацией. 
 
Анализ рисунка 2 и рисунков 11-13 позволяет выделить приоритетные концепции менеджмента элементами системы распределения во внешней среде (таблица 2). 
 
Таблица 2 - Приоритетные концепции менеджмента элементами системы 
 
распределения во внешней среде

После выбора концепции  менеджмента звеньями ЛСРПУ следует  подобрать и использовать соответствующий  метод проектирования системы обучения 
, результатом реализации которого является формирование её внутренней среды, включающей пять основных переменных: цели, задачи, технологию, структуру, персонал. 
 
В таблице 3 представлены методы проектирования и формирования ЛСРПУ. 
 
Таблица 3 - Методы проектирования и формирования ЛСРПУ

Данные, представленные в таблице 3, не носят однозначного характера. Можно утверждать, что  проектирование ЛСРПУ на любом участке  логистической цепи потребует применения совокупности различных методов  в тех или иных сочетаниях. 
 
Охарактеризуем структуру этапа конвергенции проектирования ЛСРПУ. 
 
Анализ данной структуры (рисунок 5) позволяет сделать следующие выводы: 
 
- этапы 1, 3, 4 и 7 являются маркетинговыми, этапы 5, 6, 8, 9 - логистическими, период 2 - маркетингово-логистическим. Наблюдается любопытная закономерность реализации маркетингового и логистического подходов к проектированию ЛСРПУ. Так, второй период проектирования большей частью осуществляется без учета мнения потребителей продукции и услуг последующей корректировкой его результатов на этапе 3;  
 
- можно установить определенную аналогию между стадиями проектирования и формирования ЛСРПУ и технической подготовки производства (таблица 4). 
 
Таблица 4 - Соотношение стадий проектирования и формирования ЛСРПУ с технической подготовки производства

- приведенные в  таблице 4 данные создают ряд  предпосылок для обобщения ряда  методов, используемых при организации  производства и их адаптации  к коммерческой деятельности  предприятий и организаций. К  таким методам можно отнести  методы: 
 
Ш сетевого планирования и менеджмента разработками;  
 
Ш параллельного и последовательно-параллельного выполнения работ;  
 
Ш линейного программирования;  
 
Ш синхронизации работ во времени;  
 
Ш расчета заделов (товарных запасов);  
 
Ш нормирования процессов и операций и др. 
 
- с логистической точки зрения целесообразно проектировать ЛСРПУ как составную часть концентрационно-распределительной системы;  
 
- проектирование ЛСРПУ должно осуществляться при условии решения задачи "покупать или производить", известной в литературе под названием "Make or Buy Problem (MOB)". 
 
При проектировании и формировании ЛСРПУ нужно обеспечивать: 
 
v полноту, своевременность и комплектность выполнения заказов торговых посредников и потребителей;  
 
v минимум совокупных затрат на доведение продукции до конечных потребителей;  
 
v экономическую выгоду от выполнения логистических функций и операций для каждого звена ЛСРПУ при сохранении конкурентоспособности продукции на рынке;  
 
v четкую координацию деятельности уровней каналов распределения продукции, а при необходимости - контроль их эффективности;  
 
v определенный уровень послепродажного обслуживания клиентов и др. 
 
Распределение продукции будет эффективным только тогда, когда предприятие будет точно быть в курсе своих непосредственных и потенциально возможных клиентов, а также их основные требования к продукции и условиям её поставки. Это быть может посредством маркетингового исследования рынка и, в частности, её сегментированием. Этапом, предшествующим сегментированию рынка, является определение размеров зон потенциального сбыта продукции и услуг (ЗПСПУ). 
 
1.2 Характеристика зоны потенциального сбыта продукции и факторы, используемые для определения её размеров 
 
Под зоной потенциального сбыта продукции понимается определенная часть географической местности, находящейся в сфере маркетинговых интересов предприятия-поставщика и охватывающей места расположения потенциальных потребителей реализуемой им продукции, которые могут иметь экономическую или иную выгоду от её приобретения у данного предприятия по сравнению с альтернативными вариантами её покупки у конкурирующих предприятий. 
 
Определение ЗПСПУ целесообразно в тех случаях, когда: 
 
· отсутствует информация о количестве и местах расположения потенциальных потребителей продукции;  
 
· нужно снизить уровень коммерческого опасность, связанного с преодолением входного барьера в отрасль;  
 
· следует установить равновесную цену на продукцию с учетом производственных и коммерческих возможностей предприятия-поставщика и уровнем платежеспособного спроса потребителей на его продукцию;  
 
· требуется вести адресную рекламную деятельность;  
 
· целесообразно эксклюзивное распределение продукции на определенных географических территориях. 
 
Факторы, используемые для определения размеров зон потенциального сбыта: 
 
§ цена(у) потребления продукции;  
 
§ потребительские свойства продукции;  
 
§ цена(у) эксплуатации продукции;  
 
§ пора обслуживания потребителей;  
 
§ факторы, характеризующиеся состоянием международной торговли;  
 
§ условия предоставления займа (отсрочки по платежам) покупателю;  
 
§ условия, характеризующие системную закупку продукции;  
 
§ качество изготовления продукции;  
 
§ качество послепродажного обслуживания машин и оборудования. 
 
Часть этих факторов может быть использована при сегментировании рынка продукции товарного или промышленного предприятия. 
 
1.3 Сегментация рынка товаров. Критерии и правила сегментирования 
 
Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться различные товары и/или комплексы маркетинга. 
 
Главные доводы в пользу сегментации [12] 
 
 
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (различные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка. 
 
 
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче избирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. 
 
 
3. Представляется вероятность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования. 
 
 
4. Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей. 
 
 
5. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов. 
 
Существует довольно разветвленная система критериев и принципов, позволяющих проводить хорошо обоснованную сегментацию рынка исходя из стратегических замыслов и тактики действия фирмы-производителя на рынке. 
 
§ При сегментации рынков производственного назначения основное 
 
важность придается принадлежности потенциального предприятия-покупателя к определенному сектору экономики - машиностроению, химической промышленности, строительству и т.д. Внутри этих групп выделяются более мелкие профессиональные секторы. Сегментацию внутри отрасли рекомендуется вести на основании размеров предприятий. Так, первое, что должны решить для себя производители резины для автомобильных шин, - какую отрасль промышленности они будут обслуживать, имея в виду, что все производители транспортных средств предъявляют различные требования к качеству резины. Например, для роскошных автомобилей требуется резина более высоких марок, чем для обычных автомобилей, а производителям авиационной техники требуются шины с более высокой степенью надежности, чем производителям тракторов. 
 
§ Спрос на продукцию производственно-технического назначения 
 
зависит от географического месторасположения организации-потребителя. Предприятия определенных отраслей народного хозяйства часто располагаются в определенных районах, в зависимости от наличия тех ли иных ресурсов, транспортных коммуникаций и т.п. Эти предприятия характеризуются схожими потребностями. 
 
§ Различные типы организаций часто требуют продукты с 
 
определенными характеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта, т.е. предъявляют определенные критерии к совершению покупки. Например, производитель красок может сегментировать рынок на оптовые и розничные торговые организации, строительные организации, на производителей автомобилей и др. Например, различные лаборатории предъявляют вдали не одинаковые требования к оборудованию. Государственные научные учреждения заинтересованы в максимально невысоких ценах и обслуживании оборудования предприятием-изготовителем, университетские лаборатории требуют оборудование, несложное в обслуживании, промышленным лабораториям нужно оборудование повышенной надежности и точности. 
 
§ Размер организации может влиять на процедуру закупок и их объем. Для освоения сегмента определенных размеров маркетолог должен адаптировать элементы комплекса маркетинга к конкретным условиям. Например, потребителям, которые осуществляют закупки в больших размерах, часто предоставляются торговые скидки. Для продажи товаров большим организациям чаще используется персональная продажа. Продавец может разработать различные программы, нацеленные как на крупные фирмы, так и на мелких потребителей. Так, производитель может разделить покупателей на три группы покупатели общенационального значения (крупные заказчики), покупатели регионального значения (средние заказчики) и покупатели, обслуживаемые через дилеров (мелкие заказчики). 
 
§ Различные продукты, например, сырьевые (сталь, нефть, лес и т.п.), используются в самых разнообразных направлениях. Это накладывает отпечаток на типы и количество закупаемых продуктов, на использование инструментов маркетинга. Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям их использования, поскольку требования различных организаций к техническим и программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры. 
 
§ В РФ очень распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности. Кроме того, при делении рынков промышленного назначения важными являются демографические переменные, операционные переменные и особенности личности покупателя, представленные ниже. 
 
Демографические переменные 
 
Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать? 
 
Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать? 
 
Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать? 
 
Операционные переменные 
 
Технология. На каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание? 
 
Статус пользователя. Каких потребителей выбирает компания с высокой, умеренной или низкой активностью потребления? 
 
Объемы требуемых товаров (услуг). Каких потребителей будет обслуживать компания тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях? Практика закупок 
 
Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки - централизованно или децентрализованно? 
 
Профиль фирмы. Фирма будет работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях? 
 
Структура существующих соотношений. Следует ли обслуживать фирмы, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов? 
 
Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки? 
 
Критерий закупок. Какие следует обслуживать фирмы те, которые уделяют первостепенное чуткость качеству, уровню обслуживания или цене? 
 
Ситуационные факторы 
 
Срочность. Какие фирмы следует обслуживать те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритете уровню обслуживания? 
 
Область применения. Следует ли сосредоточить чуткость на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования? 
 
Размер заказа. Следует ли сконцентрировать чуткость на больших заказах или мелких партиях? 
 
Особенности личности покупателя 
 
Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с сотрудниками фирмы? 
 
Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать любящих рисковать или избегающих малейших опасностей? 
 
Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам? 
 
Кроме того, в соответствии с опытом совершения покупок можно выявить три сегмента потребителей товаров производственного назначения (рисунок 14). 
 
Рисунок 14 - Классификация потребителей в соответствии с опытом совершения покупок По значимости можно обнаружить четыре сегмента покупателей рынка товаров производственного назначения (рисунок 15). 
 
Рисунок 15 - Классификация покупателей по их отношению к продукту 
 
Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами 
 
измеряемостью (компания должна иметь вероятность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента) 
 
размером (сегменты должны быть довольно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов) 
 
доступностью (продавцы должны иметь вероятность выхода на сегменты в целях их обслуживания) 
 
отличительными чертами (сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга) 
 
активностью (программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно). 
 
Осуществление сегментирования, отбор целевых рынков и его целевых сегментов обусловлены стратегическими, а не текущими целями и задачами производителя. От того, насколько проводимое сегментирование соответствует стратегическим устремлениям фирмы, зависит формирование устойчивых долгосрочных предпосылок для ее успешной долговременной деятельности на рынке. 
 
Однако для этого нужно, чтобы сам процесс сегментирования при условии получения от него ожидаемых результатов проводился с учетом определенных правил, к которым, в частности, относятся 
 
· разработка развернутой стратегии самой сегментации, конечная задача которой - отбор целевого базового рынка и целевых сегментов этого рынка для последующей практической работы на них на основе плана маркетинга 
 
· четкая постановка целей и задач сегментации, обусловленных общестратегическими установками фирмы и стратегией сегментации 
 
· обязательное соблюдение критериев и правил сегментации как условие ее методически обоснованного планирования и проведения 
 
· поэтапное осуществление процесса сегментации исходя из необходимости соблюдения принципов "от простого к более сложному", "от частного к общему". 
 
1.3.1 Технология процесса сегментирования рынка 
 
Выбор сегментов, на которые в будущем будет ориентироваться компания, происходит в два этапа. 
 
 
1. Оценка сегментов 
 
После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность этих групп и остановить свой выбор один или несколько сегментов для освоения. 
 
При оценке сегментов рынка, прежде всего, нужно определить степень привлекательности потенциального сегмента рынка его размер, темпы роста, прибыльность, вероятность экономии от расширения производства, степень опасности, потенциал, стабильность и перспективность. 
 
Кроме того, фирмы следует учитывать следующие замечания 
 
четко осознавать вероятность изменения представителями сегмента своих предпочтений фирмы выгоднее направить основные усилия на обслуживание покупателей, чьи потребности не были удовлетворены, или обратиться к тем, кто не проявляет абсолютного предпочтения конкурирующим торговым маркам, нежели пытаться завоевать симпатии потребителей, проявляющих стойкую приверженность к чужому товару 
 
нужно получить информацию о финансовом положении потребителей (компании следует направлять свои усилия на работу с потребителями, которые тратят довольно много финансов на покупку определенных товаров, остаются преданными им и оказывают влияние на других покупателей). 
 
После оценки привлекательности сегмента фирмы нужно решить вопрос о целесообразности освоения сегмента с точки зрения имеющихся материальных и финансовых ресурсов фирмы. Нередко приходится отказываться от некоторых привлекательных сегментов, поскольку это не согласуется с долгосрочными целями фирмы. Перед принятием решения о выходе на новый сегмент компания должна оценить свой научный и технический потенциал, квалификацию сотрудников и ресурсы, которыми она располагает. Если компания недостаточно компетентна в данной области, предложение о выходе на новый сегмент отклоняется. Но более того в том случае, когда с основными деловыми навыками и ресурсами все в порядке, выход на новый сегмент не имеет перспектив, если компания не в состоянии предложить рынку некую уникальную ценность. 
 
 
2. Выбор сегментов рынка. 
 
Оценив различные варианты, нужно определить количество сегментов, которые будет осваивать компания. Другими словами, компания должна остановиться на одном из пяти описанных ниже стратегий 
 
1) концентрация на одном сегменте. 
 
Проведение концентрированного маркетинга позволяет фирмы хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке. Благодаря специализации компания добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. 
 
Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень опасности. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд осваивающей его фирмы, кроме того, быть может, что интерес к нему проявят и конкуренты. Поэтому многие фирмы предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка 
 
2) избирательная специализация. 
 
При избирательной специализации компания выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Эти сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из них обещает фирмы высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирмы вероятность распределить риски между несколькими направлениями. Даже если какой-то один сегмент утратит активность, компания имеет вероятность действенно работать в других секторах рынка 
 
3) товарная специализация. 
 
При товарной специализации компания концентрирует усилия на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка. Примером может служить фирма-производитель микроскопов, которые она поставляет университетским, государственным и отраслевым лабораториям. Компания производит только микроскопы различных модификаций для всех трех групп потребителей. Благодаря стратегии товарной специализации компания пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако при таком подходе постоянно существует опасность, что ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом на основе передовых технологий 
 
4) специализация на конкретном рынке. 
 
При рыночной специализации фирмы сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. В качестве примера можно привести маркетинговую политику фирмы, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров микроскопы, осциллографы, колбы. Она занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, который поставляет все товары, могущие понадобиться данной группе потребителей. Однако при таком подходе существует опасность, что бюджет потребителей данной группы будет урезан и они откажутся от услуг поставщика 
 
5) полный охват рынка. 
 
При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Однако реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные фирмы с помощью недифференцированного или дифференцированного маркетинга. 
 
Компания, придерживающаяся недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. Она сосредоточивает усилия на общих потребностях покупателей, а не на различиях между ними. Компания разрабатывает товар и программу маркетинга, нацеленные на охват как можно большего числа потребителей, используя массовый сбыт и массовую рекламу. Ее поставленная проблема - большой имидж продукта в сознании потребителей. 
 
Когда недифференцированный маркетинг используют сразу несколько конкурентов, в больших сегментах рынка возникает интенсивная конкуренция, сопровождающаяся нарастанием неудовлетворенности потребителей в меньших сегментах.