5. Сила воздействия потребителя. Конкуренция со стороны потребителей выражается:

- в давлении  на цены в целях их снижения;

- в требованиях  более высокого качества;

- в требованиях  лучшего обслуживания;

- в сталкивании  внутриотраслевых конкурентов друг  с другом.

     Сила  потребителей зависит от:

- сплоченности  и концентрированности группы  потребителей;

- степени важности  продукции для потребителей;

- диапазона ее  применения;

- степени однородности  продукции;

- уровня информированности  потребителей;

- других  факторов.

     Существует  четыре возможные конкурентные структуры, определяющие собой вид рынка:

     1.Чистая конкуренция.

     2.Монополистическая  конкуренция.

     3.Олигополия.

     4.Чистая  монополия.

     Рынок, на котором преобладает чистая конкуренция  – состоит из множества продавцов  и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например, пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать цену и ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. Спрос абсолютно эластичен. Рынок для каждой фирмы невелик. Новым фирмам легко внедриться на рынок, невозможны ограничительные преимущества, так как товары и цены одинаковы. Важную роль играет надежная репутация фирмы. Продавец на этих рынках не тратит много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо, до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

     Рынок монополистической конкуренции  состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением, но эти различия, если они есть, весьма незначительны. Различия могут заключаться в сопутствующих товару услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цен, продавцы стремиться разработать разные предложения для разных рыночных сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой, методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов, стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях монопольного рынка.

     Рынок олигополии (олигополистическая конкуренция) состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования  и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, персональные компьютеры). Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и на действия конкурентов. Если какая-либо сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переориентируются на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-либо долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру, и тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

     При чистой монополии на рынке всего  один продавец. Это может быть государственная  организация (например, почтовое ведомство), частная регулируемая монополия (например, «Кон-Эдисон» в США), или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых различных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если этот товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие «справедливую норму прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна, устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин, фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену – тут и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка.

     Деятельность  любой компании можно охарактеризовать двумя показателями: первый относится к средней производительности всех конкурентов отрасли, второй – к тому, является ли компания производителем выше или ниже среднего уровня в отрасли.

     “Что  такое стратегия” – ответ является второй частью уравнения рентабельности, описывающего разницу в прибыльности между различными конкурентами.

     Конкурентная  стратегия компании состоит из деловых  подходов и инициатив, которые она  использует для привлечения потребителей, сопротивления конкурентному давлению и укреплению своих рыночных позиций. Перед компанией ставиться очень простая задача – честно и этично победить конкурентов получить конкретное преимущество над конкурентами и расширить свою клиентуру. Стратегия компании в конкуренции содержит оборонительные и наступательные действия и делает упор на те, которые оправданы рыночными условиями. Сюда включаются краткосрочные тактические маневры, необходимые для немедленного реагирования на изменение условий, а также действия, рассчитанные на продолжительное влияние на долгосрочные конкурентные возможности компании и ее рыночные позиции.

     Конкурентная  стратегия относится к управленческому  плану, направленному на обеспечение  успешной конкуренции. Компании во всем мире стремятся использовать все  доступные способы, чтобы привлечь потребителей и вызвать у них желание сделать следующую покупку в целях опережения конкурентов и получения преимущества на рынке. Руководители разрабатывают краткосрочные тактические и долгосрочные стратегические меры. Существует столько вариантов конкурентных стратегий, сколько присутствует конкурентов на рынке. 

2. Понятие конкурентных преимуществ

     Стратегическое  управление призвано обеспечить фирме  выживание в долгосрочной перспективе. Это означает, что фирма довольно успешно справляется со своими задачами, принося своей деятельностью, удовлетворение тем, кто входит в сферу ее делового взаимодействия. В первую очередь это касается покупателей, сотрудников фирмы и ее собственников.

     Как же организация может обеспечить свое выживание, что должно быть ей присуще, чтобы она могла справляться со своими задачами? Ответ на этот вопрос очевиден: организация должна производить продукт, который стабильно будет находить своих покупателей. Это означает, что продукт должен быть, во-первых, интересен покупателю настолько, что он готов отдать за него деньги, и, во-вторых, интереснее покупателю более чем аналогичный или схожий по потребительским качествам продукт, производимый другими фирмами. Если продукт обладает двумя этими свойствами, то говорят, что продукт имеет конкурентные преимущества.

     Чтобы создать и удержать конкурентные преимущества необходимо проанализировать отношения и взаимодействия трех субъектов рыночной среды: «наша  фирма», покупатели и конкуренты. Главным  в этом рыночном треугольнике является покупатель. Поэтому и конкурентные преимущества продукта – это заключенная в продукте ценность для покупателя, побуждающая его этот продукт купить. Конкурентные преимущества отнюдь не обязательно возникают из сравнения продукта «нашей» фирмы с продуктом конкурента. Может быть так, что на рынке нет фирм, предлагающих конкурентный продукт, тем не менее, продукт «нашей» фирмы не продается. Это означает, что у него нет достаточной ценности для покупателя или конкурентных преимуществ.

     Для выработки стратегии необходимо, с одной стороны, иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия, его позиции на рынке, а с другой стороны, понимать структуру национальной экономики в целом и структуру отрасли, в которой работает предприятие.

     В историческом аспекте теория конкурентных преимуществ пришла на смену теории сравнительных преимуществ. Сравнительные преимущества, лежащие в основе конкурентоспособности страны или фирмы, определяются наличием и использованием находящихся в изобилии факторов производства, таких, как трудовые, сырьевые ресурсы, капитал, инфраструктура и т. д. Но по мере развития технологических инноваций и глобализации бизнеса изменяется структура международной конкуренции и на смену сравнительным преимуществам приходит новая парадигма – конкурентные преимущества.

     Преимущества  перестали быть статическими, они  изменяются под воздействием инновационного процесса. Поэтому для их удержания требуется постоянное внедрение нововведений.

     Глобализация  бизнеса вынуждает компании учитывать  национальные и международные интересы.

     Отличие от конкурентов должно быть реальным, выразительным, существенным. Фирма  должна иметь несколько (4-5) конкурентных преимуществ, которые необходимо защищать. Средствами защиты могут быть: монополия, патенты, доступ к источникам сырья или коммуникациям.

     Существует  множество направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых  стратегий. Но наиболее общими являются:

     1.Лидерство  в цене. Здесь основное внимание  при разработке и производстве  продукта уделяется издержкам.  Основными источниками создания ценовых преимуществ являются:

     -рациональное  ведение дел на основе накопленного  опыта;

     -оптимизация  деятельности фирмы во времени;

     -экономия  на разнообразии как результат  снижения издержек за счет  синергетического эффекта, возникающего при производстве различных продуктов;

     -оптимизация  внутрифирменных связей, способствующая  снижению общефирменных затрат.

     Проводя в жизнь ценовую стратегию  создания конкурентных преимуществ  у продукта, фирма не должна забывать, что ее продукт в то же время должен соответствовать определенному уровню дифференциации. Только в этом случае ценовое лидерство может принести существенный эффект. Тем не менее, следует иметь в виду, что стратегия лидерства в цене и стратегия дифференциации не должны смешиваться и уж тем более не следует пытаться реализовать их одновременно

     2.Дифференциация. При данной стратегии фирма  старается дать продукту что-то  отличительное, необычное, что  может нравиться покупателю и  за что покупатель готов платить.  Стратегия дифференциации предполагает в качестве исходной точки изучение интересов потребителей. Для этого необходимо:

     -определить  факторы, формирующие представление  покупателя о продукте;

     -изучить  потребительские критерии, по которым  делается выбор при покупке  товара;

     -достаточно четко представить не просто то, кто является покупателем, а то, кто принимает решение по вопросам покупки.

     3.Концентрация  внимания на интересы конкретных  потребителей. В этом случае фирма  создает свой продукт специально  для конкретных потребителей. Концентрированное создание продукта связано с тем, что либо удовлетворяется какая-то необычная потребность определенной группы людей, либо же создается специфическая система доступа к продукту. Проводя стратегию концентрированного создания конкурентных преимуществ, фирма может пользоваться одновременно как ценовым привлечением покупателей, так и дифференциацией. Данные виды стратегий применяются также в маркетинге.

     4. Ранний выход на рынок (стратегия  первопроходца).

     Таким образом, фирма должна для себя достаточно четко определить то, какую стратегию она собирается реализовывать.