Экономические стратегии

Кроме того, стратегия дифференциации может предусматривать дифференциацию цен на продукцию разных модификации одного и того же продукта в соответствии с их качеством, что является резервом увеличения объема продаж.

Основными преимуществами стратегии  дифференциации являются следующие:

- обеспечение роста реализаций за счет завоевания новых рынков на основе превосходства в качестве торговый ус луг и ассортименте товаров;

- создание дополнительного входного барьера в отрасль в виде приверженности клиентов товарной марке;

- укрепление связей с потребителями и улучшение имиджа компании;

- разрушение стратегии низких издержек у конкурентов путем предоставления покупателям модификаций привлекательных товаров с разным уровнем цен, в т.ч. и низким, что позволяет обеспечивать рост продаж.

Условиями успеха стратегии дифференциации в торговле являются:

- наличие у товаров и услуг специфических характеристик, которые  ценятся покупателями;

- существование разнообразных способов дифференциации покупателей с разными вкусами, не удовлетворяющихся стандартной продукцией;

- приверженность покупателей к торговой марке, их низкая чувствительность к цене;

- способность фирмы рекламировать и защищать выбранный элемент дифференциации;

- возможность более быстрого роста прибыли по сравнению с затратами.

Риски при этой стратегии:

- необходимо тщательно отслеживать изменение производственных технологий и введение принципиально новых товаров для своевременной корректировки товарного ассортимента;

- чрезмерно высокие затраты на разработку ниши (маркетинговые исследования, постоянное изучение конкурентов и т.д.);

- возможность проникновения на рынок конкурентов, имеющих более низкие издержки;

- сокращение потребности в продукте в силу изменения системы ценностей основных покупателей.

Эта стратегия в основном используется в торговле модной одеждой и обувью, парфюмерно-косметическими товарами, ювелирными изделиями, легковыми автомобилями и т.н.

Стратегия фокусирования

Стратегия фокусирования (узкой специализации) предполагает выбор компанией целевого сегмента и концентрацию на нем ее деятельности. Такая стратегия в основном используется небольшими фирмами, у которых рост ограничен недостатком ресурсов. В торговой отрасли стратегия фокусировании может быть актуальной и для крупных компаний.

На выбранном сегменте клиентов компания реализует либо стратегию низких издержек, либо стратегию дифференциации, а иногда и обе вместе, добиваясь конкурентных преимуществ и прибыли выше среднеотраслевой.

Необходимыми условиями осуществления  стратегии фокусирования являются:

- наличие обособленных от остальных специфических потребителей (например, территориальных, обладание специфическими потребностями);

- способность захватить и обслужить небольшой рыночный сегмент, не привлекательный для конкурентов, но имеющий высокую прибыльность и потенциал роста.

Входные барьеры для соперников создаются за счет возможности снижать цены по отношению к отдельным категориям покупателей за счет более низких издержек или предложения потребителям какого-либо специфического продукта.

Основные риски, имеющие место при реализации стратегии фокусирования торговой компании, связаны со следующими факторами:

- сегментом рынка, который вначале являлся непривлекательным для крупного бизнеса, а впоследствии может приобрести излишнюю привлекательность;

- возможным проникновением конкурентов, способных обеспечить еще более узкую или несколько более широкую специализацию.

Однако в целом отрасли розничной  торговли присущи определенные специфические  моменты, которые должны учитываться  при построении  конкурентной стратегии.

Ниже перечислены некоторые  из них.

1. Месторасположение магазинов,  что в свою очередь определяют  обслуживаемый контингент. Однако  этот фактор неоднозначен, поскольку  учитывается фактор затрат времени на покупку определенного набора товаров и более предпочтительным для покупателей может стать гипермаркет на окраине города с широким набором товарных групп.

2. Возможность создания устойчивого дифференцированного преимущества и завоевания лояльности покупателей за счет качества собственных брендов.

3. Достаточная мощность компании, обеспечиваемая за счет эффекта масштаба, для проведения политики ежедневных низких цен при обеспечении требуемой рентабельности бизнеса.

4. Необходимость проведения стратегии  широкого, мягкого позиционирования, учитывающего потребительские сегменты, которые в любом случае имеются у каждого магазина.

Анализ данных о продажах с использованием информационных технологий постоянного отслеживания предпочтений покупателей позволяют понять, какие покупатели потенциально могут увеличить объем продаж и прибыли, и соответственно предложить условия покупки, соответствующие запросам каждой категории покупателей.

Разумеется, торговые компании, как  правило, не используют вышеперечисленные стратегии в чистом виде. Обычно крупные торговые сети сочетают стратегию дифференциации со стратегией лидерства в издержках и во многих случаях создают многоформатную торговую сеть.

Для создания конкурентных преимуществ путем увеличения масштаба деятельности и использования «эффекта опыта» и условиях конкуренции торговым сетям необходимо постоянно привлекать значительные инвестиционные ресурсы с достаточно длительными сроками окупаемости.

Специфическими финансовыми инструментами, которые имеют возможность использовать крупные предприятия для привлечения относительно дешевых средств на развитие, являются эмиссия акций и облигаций.

-

¹ Майкл Юджи́н По́ртер (англ. Michael Eugene Porter; род. 1947) — профессор кафедры делового администрирования Гарвардской бизнес-школы