Экономические стратегии

Во-первых, это новые методы торговли, передовой опыт крупномасштабного сетевого ритейла. Дальнейшее развитие торговой инфраструктуры.

Во-вторых, это умение поддерживать, сравнительно низкие цены при высоком  качестве продаваемых товаров и услуг.

В-третьих, это демонстрация хорошей  сочетаемости собственно торговых залов и развлекательных центров и рамках единого торгового комплекса»¹.

Преимущества транснациональных  сетей в области финансовых возможностей и опыта ведения бизнеса заставляет российские сети вкладывать деньги в развитие, чтобы получить заметную долю российского рынка, совершенствовать методы ведения бизнеса и перейти на путь интенсивного развития.

3. ВНУТРЕННИЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

 

Внутренний анализ конкурентоспособности  основывается на учете конкурентных преимуществ фирмы, которым ключевыми факторами успеха (КФУ) и по которым она, бесспорно, превосходит своих соперников на данный момент времени. КФУ различны для разных отраслей, с трудом поддаются копированию и постоянно меняются.

Концепция КФУ появилась сравнительно недавно (90-е годы) и исходит из положения о том, что за счет усиления этих ключевых факторов можно обеспечить конкурентоспособность компании без больших финансовых затрат.

Основными КФУ для предприятия  торговли могут быть следующие:

- производственные: выгодное месторасположение, низкий уровень издержек, высокая эффективность использования  ресурсов, эффективные отношения с поставщиками, возможности расширения;

- технологические: передовое оборудование, лицензии, технологические инновации;

- маркетинговые: глубокое знание рынка и потребностей покупателей, низкие цены, эффективная реклама, привлекательный дизайн торговых залов;

- организационные: уровень развития информационной системы, ее способность быстро обеспечивать обработку коммерческой  информации; наличие опыта в организации управленческой деятельности, стиль руководства, стимулирование развития персонала, поощрение новаторов

- профессиональные: компетентность персонала, уникальная квалификация первых лиц

- экономические: наличие значительных финансовых ресурсов и или возможностей их привлечения

В итоге КФУ обусловливают преимущества перед конкурентами по издержкам, либо по качеству и степени разнообразия продукции, что обеспечивает более высокую рентабельность использования капитала, чем у конкурентов.

Обычно для розничной торговли выделят пять основных ключевых факторов успеха, необходимых для создания устойчивых конкурентных преимуществ:

- расположение магазина;

- лояльность покупателей

- отношения  с поставщиками,

- информационные системы  управления   

- снижение издержек.

Предполагается, что глубокий анализ всех сторон деятельности компании должен выделить ключевые факторы ее успеха, и на основе их развития и с учетом факторов внешней среды должна строиться конкурентная стратегия.

 

4. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ СТРАТЕГИИ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ

 

Как и в других отраслях экономики, в торговле конкурентные стратегии основываются на следующих факторах:

- лидерстве в области издержек в целом по отрасли;

- дифференциации продукта;

- более узконаправленной деятельности, нацеленной на получение конкурентных преимуществ на ограничении сегменте рынка;

- в симбиозе этих стратегий.

В целом стратегия компании должна удовлетворять следующим задачам:

- улучшать возможности в области успешного конкурирования на рынке в занятой нише;

- обеспечивать возможности по созданию конкурентных преимуществ;

- позволять получать сверхприбыль.

Рассмотрим специфику этих стратегий применительно к отрасли розничной торговли.

 

Стратегия лидерства  в низких издержках.

Стратегия ориентирована на получение дополнительной  прибыли за счет экономии на затратах (не в ущерб качеству) при значительном увеличении объема продаж, в том числе и по сниженным ценам.

Низкие цены и большие объемы продаж ускоряют процесс реализации товара и позволяют диктовать условия поставщикам.

При этом невысокий уровень издержек служит защитой от ценовой войны с конкурентами, в том числе и по товарам-заменителям, а также гарантирует получение нормальной прибыли и запася финансовой прочности даже при снижении цен.

Низкий уровень издержек достигается в основном за счет следующих факторов:

1. экономии на масштабах деятельности (главный фактор); рационального использования производственных мощностей (в т.ч. за счет эффекта опыта), выгодного географического расположения;
2. четкой организации деятельности в рамках цепочки создания стоимости, минимизации числа связей;
3. оптимизации ассортимента продукции, набора дополнительных услуг;
4. синергии, обусловленной общими каналами распределения;
5. высокой квалификации персонала;
6. соответствия субъективных целей высшего руководства
7. объективным задачам компании, что обусловливает принятие менеджерами оптимальных решений в процессе управления ее деятельностью.

Экономия от масштаба — снижение средних (или удельных) затрат в длительном периоде, которое происходит по мере увеличения объема выпуска фирмы (при этом все факторы производства являются переменными). Экономия от масштаба имеет место в большинстве отраслей, т.е. с увеличением производства средние затраты в расчете на единицу продукции сокращаются.

Экономия от масштаба может иметь место, как на уровне отдельного предприятия, так и на уровне компании в целом и возникает в силу следующих обстоятельств:

- экономии от увеличения размеров — эксплуатационные затраты растут в меньшей степени, чем производственная мощность;

- экономии от специализации — чем больше объемы деятельности, тем шире можно использовать специализированные службы;

- использования более совершенных производственных методов — с увеличением масштаба можно использовать автоматизированное оборудование,

- экономии на оптовых закупках товаров и расходных материалов — чем больше объемы закупок, тем на большие объемы скидок вынуждены соглашаться поставщики;

- экономии на отдаче от рекламы — при прочих равных условиях ее результатом является больший объем продаж, при финансовой экономии, основой которой является способность крупных фирм мобилизовать капитал на более нм годных условиях;

- управленческой экономии от использования специальных методов управления, таких, как анализ рабочего времени, критического пути, автоматизированного управленческого учета.

Однако при увеличении масштабов  деятельности удельные затраты не убывают  монотонно. Они могут стабилизироваться в определенной точке (минимально эффективный масштаб) и далее оставаться постоянными или даже расти вследствие растущей сложности в управлении крупной компанией.

На рисунке 1 приведена кривая, характеризующая  изменение средних затрат на единицу продукции от объема выпуска.

 

 

 

Рисунок 1- Зависимость затрат на единицу продукции от объема выпуска продукции

 

 

U- образная кривая показывает средние издержки в зависимости от объема продаж. На этапе ОХ издержки постепенно минимизируются  и экономия от масштаба исчерпывается в точке X. По мере дальнейшего роста объемов деятельности средние издержки могут оставаться и на том же уровне (отрезок bd) или возрастать (отрезок bc) поскольку из-за усложнения процесса управления увеличиваются затраты.

В торговле кроме перечисленных  выше преимуществ, мощность сети дает возможность использовать эффективную логистику, в том числе создавать собственные распределительные центры, а также позволяет заключать крупные контракты с мировыми производителями на льготных ценах. Кроме того, это способ добиваться исключения дистрибьюторов из цепочки поставки продукции.

Для экономии затрат и усилий на закупочную деятельность торговые сети создают  закупочные союзы, действующие на национальных и мировых рынках.

Вместе с тем получение экономии от масштаба, особенно в т кой отрасли, как розничная торговля, может быть затруднено недостаточным платежеспособным спросом населения’ В этом случае объем товарооборота не позволит достичь минимально эффективного масштаба. Преимуществом торговых сетей является то, что он активно избавляются от магазинов с низким объемом продаж и соответственно, высоким уровнем затрат и рационализируют сети за счет открытия магазинов в регионах с достаточной покупательной способностью населения. При этом в основном используете метод слияний и поглощений, в т.ч. и для того, чтобы существенно увеличить масштаб деятельности.

При расширении масштаба деятельности проявляется также так называемый эффект опыта.

В конце 1960-х гг. президент консалтинговой фирмы Boston Consulting Group (BCG) Брюс Гендерсон заметил, что в отчетах затратах повторяется одна и та же закономерность - затраты в расчете на единицу продукции снижаются по всем видам, за исключением затрат на  покупные материалы и компоненты. Дальнейшие исследования, проведенные BCG, показали, что всякий раз при удвоении производства изделий издержки на единицу продукции в сопоставимых ценах снижались на определенный процент. В производстве интегральных схем и цемента это снижение составляло 30%, электроинструментов — 20% и т.д.

Это связано с тем, что по мере накопления опыта, управляющие и исполнители узнают, как использовать новые технологии наиболее эффективно. Выявляются возможности модернизации используемых технологий. Эту грань технического прогресса называют постижением на практике, а повышение производительности труда и снижение единичных затрат производства при этом считают очень существенным.

Сокращение издержек на единицу  продукции при каждом удвоении объемов  производства приписывается влиянию следующих факторов:

• обучению в процессе выполнения повторяющихся задач;
• усовершенствованию конструкции продукции по критерию стоимости-эффективности;
• последовательной отработке и доводке произведенной технологии;
• последовательной отработке всего производственного цикла (более эффективного использования сырья и материалов, более эффективного управления товарными запасами, использования методов сбыта продукции, компьютеризации и автоматизации разнообразных производственных, сбытовых и конторских задач);
• приобретению уникального опыта управления бизнесом.

Вместе с тем стратегия понижения  издержек не должна становиться выше соображений поддержания высокого качества товаров и услуг. Чтобы стратегия низких издержек — стремление фирмы снижать издержки и продвигаться ниже по кривой опыта — была успешной, нужно иметь достаточно потребителей, которые предпочитают дешевизну товаров его качеству, сервису и другим характеристикам. Кроме того, фирма должна будет следить затем, чтобы не потерять способность реагировать на изменение технологий, поведение покупателей, показатели конкурентов, а также ей надо стараться не опоздать с переходом на более перспективные технологии.

Тем не менее, именно перечисленные ниже факторы являются основой существования стратегии ежедневных низких цен, которая присуща торговле в формате дискаунтеров и гипермаркетов

Конкурентные преимущества магазинов, поддерживающих ежедневные низкие цены, создаются за счет следующих факторов:

• низкого уровня издержек, базирующегося на эффекте масштаба и эффекта опыта;
• выгодного местоположения магазина, хотя растущая мобильность населения в последние годы снижает значимость этого фактора как средства защиты от конкуренции;
• продажи товаров под собственными марками; розничный торговец с собственными брендами может формировать преданность потребителей за счет отличий от своих конкурентов и проводить устойчивую ценовую стратегию;
• сегментации Покупателей внутри магазинов с целью оценить потенциал потребностей  разных сегментов аудитории и удовлетворять их потребности,
• обеспечения технологического превосходства, которое труднее преодолеть конкурентам.

В целом стратегия лидерства  в низких издержках в результате приводит к росту производительности труда и соответственно повышению уровня прибыли.

Основные риски, связанные со стратегией низких цен в торговле, обусловлены следующим:

- с инфляцией, удорожающей ресурсы;

- сравнительно небольшим разрывом в ценах с основными конкурентами и возможностью демпинга с их стороны;

- быстрым изменением предпочтений и вкусов покупателей, в т.ч. и по качеству товаров и уровню обслуживания.

 

Стратегия дифференциации

Стратегия дифференциации ориентирована  на создание преимуществ на основе уникальности, максимального разнообразии и высокого качества продукции. В торговле уникальное товарное предложение дает возможность привлечь покупателей дополнительными удобствами, имиджем, снижением издержек потребления. Это и позволяет устанавливать более высокие цены на товары, что при росте объема реализации является основой получения прибыли.