Имидж торгово-розничного предприятия

Введение  

В современном русском языке английское слово "image" наделяется такой емкостью и многозначием, что его по праву можно отнести к категории мультикультурных символов. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, лицедейство, прогнозируемое ожидание - вот, думается, еще не совсем полный перечень смыслов этого понятия.    

И действительно, имидж - достаточно абстрактный  термин. Попытаемся его конкретизировать. Пожалуй, наиболее уместной в контексте  нашей работы будет следующая  формулировка: Имидж - целенаправленно формируемый образ (какого-л. лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-л. в целях популяризации, рекламы и т.п.    

Имидж фирмы — это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них  образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути имидж фирмы — это то, как она выглядит в глазах людей, или — что одно и тоже — каково о ней мнение людей.    

Успешность  развития бизнеса торгового предприятия  зависит не только от представленного  товара, но и от внешнего вида магазина, то есть от дизайна интерьера торгового  зала. Дизайн интерьера магазина позволяет  функционально использовать торговое пространство, повышает эффективность  продаж и делает торговую точку более  привлекательной для покупателей, так как привлечение покупателей  – основная задача создания дизайн проекта интерьера магазина.  
  
     

Глава 1. Понятие и роль имиджа в торгово-розничном  предприятии 

Атмосфера магазина должна соответствовать его  имиджу и общей стратегии, а дизайн способствовать принятию решения о  покупке. Прежде всего, следует выделить целевого покупателя и разработать  концепцию магазина, удовлетворяющую  его потребностям.    

Специалисты розничной торговли считают, что  магазин это театр: стены и  пол представляют собой сцену, освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации, такие как дисплеи, — это декорации, а роль актеров играют товары.    

В качестве примера можно привести центральный магазин «Детский мир». Секция игрушек — самая большая, она расположена в центре зала на первом этаже и имеет несколько  входов. В центре зала бесплатная детская  карусель. На горках, стеллажах, в корзинах, на полу расположено множество игрушек  разных стран-производителей. Каждую игрушку  можно потрогать, внимательно рассмотреть. На экранах телевизоров, установленных  в зале, показываются механические игрушки, играющие дети. Под потолком летает «Баба-Яга» на вертолете. В зале звучат «детские» мелодии. Всюду  царит атмосфера детского праздника. Надо быть очень решительным родителем, чтобы, придя с ребенком в этот магазин, суметь увести его с первого  этажа и не купить какую-либо игрушку.    

Лучшие  места в магазине определяются этажом, расположением на этаже, позицией по отношению к основным проходам и  т.п. Мужчины, например, более пассивны по отношению к покупкам, поэтому  мужские товары более целесообразно  размещать на первом этаже магазина. Часто покупатели не доходят до центральных  отделов, поэтому планировка большого по площади магазина может осуществляться в виде петли. Товары импульсивной покупки (журналы, косметика) необходимо размещать  в передней части магазина, чтобы  они находились на виду. Отделы целевого спроса (дорогие товары) получают худшие участки магазина, поскольку люди, решившие купить такой товар, все равно дойдут до данного отдела, а ажиотаж вокруг такого отдела никому не нужен, поскольку покупатель должен хорошо подумать перед покупкой. При размещении отделов надо также учитывать соседство друг с другом отделов с дополняющими товарами, например платье и аксессуары; сезонные потребности (купальники, зимние куртки — в зависимости от сезона происходит перераспределение торговых площадей); физические характеристики товара (громоздкие товары, например мебель, занимают много торговой площади, поэтому должны находиться в худшем месте магазина).     

Что касается размещения товаров, то это  могут быть специальные прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары, манекены), обычные прилавки (размещается  весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе пристальное  внимание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель  может взять товар в руки, посмотреть.     

На  выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной торговли имидж магазина — например, все  размеры одного товара представлены сразу — это создает чувство  упорядоченности;    

Существуют  следующие методы представления  товара в магазине- идейное представление товара — в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования.     

Очень важно, чтобы магазин сформировал  в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к  наиболее важным показателям имиджа, относятся:

• соотношение "цена-качество" товарного ассортимента;
• атмосфера магазина;
• внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери;
• состояние прилегающей территории;
• внешний вид и поведение продавцов;
• оформление торговых прилавков, витрин;
• чистота торгового зала и вспомогательных помещений;
• отношение к проблемам покупателей;

Каждый  показатель должен быть конкретизирован  в каждом конкретном случае, но следует  помнить, что формирование имиджа требует  длительного времени, а его разрушение может произойти быстро.     

Имидж розничного предприятия должен разрабатываться  с учетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят осуществляемую имиджевую политику магазина.     

Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь  изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако, для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.     

Атрибутами  имиджа, т.е. его необходимыми и существенными признаками в глазах различных групп влияния, эффективно выступают характеристики, формируемые на основе отдельных  составляющих и направлений  маркетинговой деятельности,  прежде всего,  инструментов комплекса маркетинга, таких как: продукт – «магазин с самым широким/специальным ассортиментом товаров»; цена – «магазин с доступными /самыми низкими ценами»; каналы сбыта – «магазин с разными форматами торговли или магазин, торгующий по предварительным заказам»; коммуникации – «магазин с запоминающимся рекламным слоганом, витриной, Интернет сайтом» и т.п. Другим средством создания атрибутов имиджа торгового предприятия является его деятельность по обслуживанию потребителей (предоставление разнообразных и/или дополнительных услуг, оказание помощи в решении их проблем, простота замены дефектного или непонравившегося потребителю товара и т.п.).     

Перечисленные выше атрибуты имиджа торгового предприятия оцениваются  главным образом потребителями. Партнеры по бизнесу и конкуренты оценивают атрибуты имиджа,  формируемые другими составляющими маркетинговой деятельности: проводимыми маркетинговыми исследованиями, хорошим знанием своего рынка, качеством стратегического  маркетингового анализа  и т.п.        

На  рис. 1  приводится графическое представление  различных атрибутов имиджа торгового  предприятия.  На создание положительного имиджа торгового предприятия сильное влияние  также оказывают размещение товаров и оборудования, оформление витрин и интерьера магазина, правильное использование  освещения, цвета, регулирование покупательских потоков и другие средства, входящие в понятие мерчендайзинга. Эффективное использование мерчендайзинга  способствует восприятию потребителями различных атрибутов, связанных с маркетинговой деятельностью. Представляется, что корпоративный имидж,  имидж различных составляющих  производственно-хозяйственной деятельности, включая маркетинг, может иметь различные оценки. Например, организация, имеющая высокий корпоративный имидж, может иметь низкий маркетинговый имидж и наоборот.    

В немалой степени  стабильному коммерческому  успеху торгового  предприятия способствует его позитивный имидж.  
  
     

Рис. 1.  Взаимосвязь атрибутов имиджа, инструментов маркетинга и уровня обоснованности маркетинговых решений.     

Имидж  торгового предприятия представляет видение людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает  магазин и его деятельность: качество, дизайн, известность представленных торговых  марок; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок, цены на продукцию, его фирменный стиль. Имидж повышает конкурентоспособность торгового предприятия на рынке за счет привлечения и удержания потребителей и партнеров.     

В условиях усиления конкуренции предприятиям сложнее создавать и поддерживать свое конкурентное преимущество только лишь за счет улучшения обслуживания или снижения цен. В таких условиях первостепенное значение приобретает формирование прочных благожелательных отношений со всеми группами влияния (стейкхолдерами). Имидж торгового предприятия формируется различными группами влияния, входящими в состав его внешней и внутренней среды. Одно и то же торговое предприятие может по-разному восприниматься покупателями, партнерами, госструктурами, местной общественностью.   Анализ причин негативного корпоративного имиджа торгового предприятия выявил ошибки, допускаемые торговым предприятием в его позиционировании и отражении этого позиционирования в корпоративных коммуникациях:

• желание  иметь  единый имидж для всех сегментов потребителей;
• отсутствие коммуникационной стратегии, четко ориентированной на тех,  на кого направлена деятельность по созданию положительного имиджа;
• попытка охватить другой сегмент потребителей с помощью  тех же маркетинговых инструментов, которые использовались при создании имиджа для другого сегмента потребителей;
• несоответствие  мнения сотрудников торгового предприятия о его имидже представлениям потребителей;

создание имиджа только на основе низкой цены,  без анализа мнения  потребителей целевых сегментов о важности ценовой политики.     

Формирование  имиджа происходит в  течение длительного  времени, но в случае кризиса, он может  сильно пострадать. Поэтому нужно  постоянно следить  за  текущим состоянием имиджа, чтобы вовремя  обнаружить изменения  в представлениях участников групп  влияния и в  атрибутах имиджа. Можно рекомендовать для получения информации об имидже  торгового предприятия изучать отношение покупателей и представителей групп влияния хотя бы два раза в год.     

Имидж находится в зоне ответственности  подразделений маркетинга торгового предприятия  и прежде всего  специалистов по связям с общественностью.  Они  осуществляют связи со средствами массовой информации, проводят пресс-конференции  и выпускают  пресс-релизы, которые также способствуют повышению имиджа.       

Глава 2. Дизайн торгово-розничного предприятия  

Современной тенденцией развития магазинов розничной  торговли потребительскими товарами является их специализация. Различают три типа специализации:        

Демографическая: группы покупателей классифицируются по возрасту, полу, размеру семьи, доходу, занятиям и т. д.        

Традиционная: по ассортиментным группам.        

Наконец, так называемая специализация lifestyle. Понятие lifestyle (образ жизни, англ.) появилось на Западе в 90-е годы. Люди художественных профессий предпочитают более яркую одежду, "белым воротничкам" требуется деловая одежда. Более того, поколению X, родившемуся в 70-е годы, и поколению Y - нынешним подросткам - свойственны не только индивидуальные черты, но и одинаковые мировосприятие и образ жизни. Они предпочитают ценности и вещи свой возрастной группы и отвергают ценности старших групп. Это и есть третий тип специализации.       

Между специализацией магазина и дизайном интерьера торгового зала существует тесная взаимосвязь. Чем уже специализация, тем выше требования к дизайну. Итак, как создать дизайн специализированного  магазина?    

Понятие "дизайн" ассоциируется со словом "удобно". Хороший дизайн жилого помещения должен обеспечивать комфортные, удобные условия проживания. Технический  дизайн ориентирован на удобство реализации технологических процессов. Например, дизайн интерьера торгового зала должен обеспечивать удобные, экономически эффективные условия работы магазина. Это достигается цветовым, световым решениями, расстановкой торгового  оборудования, различными аксессуарами: вывесками, стендерами, манекенами и  даже собственной торговой маркой магазина. Самая важная составляющая дизайна - торговое оборудование, а в магазинах потребительских товаров - торговая мебель.     

Большую часть рынка торговой мебели в  отличие от рынка торгово-холодильного оборудования занимают отечественные  производители. Чтобы изготовить торговую мебель, достаточно иметь самый минимальный  набор столярных инструментов - ножовку  и дрель. Однако такой изготовленной "на коленке" торговой мебелью  можно обставить в лучшем случае небольшой сельский магазинчик или  павильон. Чтобы мебель была прочной, чувствовалась эстетика оборудования, требуются большие производственные мощности и отнюдь не меньшие нематериальные затраты. Современная торговая мебель предполагает подготовительную интеллектуальную работу квалифицированных специалистов, выполнение дизайн-проекта торгового помещения, включающего в себя и разработку дизайна торгового оборудования.    

Дизайнерский  опыт возникает не только при непосредственном выполнении проектов, но и путем  знакомства с работой других компаний, особенно зарубежных. Наталья Сергеева, коммерческий директор петербургской  фирмы "Дизайн Интерьер Ателье", отмечает, что развитие интерьера торговых залов магазинов в России не идет поступательно. "И мы, - говорит  она, - и наши клиенты имеют возможность  ознакомиться с существующими решениями  за рубежом и использовать полученный опыт, адаптируя его к российским условиям".     

"Мы  используем в работе итальянские,  немецкие и даже скандинавские  каталоги оборудования. Но все  же чаще - итальянские прототипы", -рассказывает Елена Исполатова, компания "Сотос" (Санкт-Петербург).    

На  дизайн интерьера влияют национальные особенности торговли. "Например, европейские магазины более сегментированы, более индивидуальны, американские - рассчитаны на массового покупателя. У нас менталитет покупателя несколько  иной. Кроме этого, более распространено воровство. Климатические условия  России также влияют на дизайн - на входе в магазин нужно предусмотреть тамбур, чтобы покупатель мог очистить одежду и обувь, - поделился своим опытом генеральный директор фирмы "Красная линия" Николай Меккель. - Есть еще одна национальная 'особенность'. По сравнению с зарубежной практикой у нас мало помещений, предусмотренных для розничной торговли. Всегда встречаются какие-то колонны, несущие стены. Но, правда, именно они и дают пищу таланту дизайнера".     

Стремление  к новым знаниям, присущее отечественным  дизайнерам, является откликом на требования рынка. "Уровень подготовки клиентов определяет уровень подготовки шопфиттеров", - считает Павел Ковалев.     

Факторы успешного дизайна. Важность дизайна уже ощутили многие российские ритейлеры. Как правило, каждый новый отремонтированный магазин ориентирован на покупателей со средними доходами. Однако в этом сегменте рынка уже сейчас ощутима конкуренция среди розничных магазинов. Поэтому при разработке проекта интерьера нужно учесть следующие факторы.    

Важнейшая задача дизайна - привлечь внимание покупателя при входе в магазин. "Первое впечатление производит интерьер помещения, а не товар, - считает Елена Лохтина, коммерческий директор компании 'Панорама' (Санкт-Петербург). - Менять облик магазина нужно постоянно, стимулируя интерес покупателя". В конечном счете, вы никогда не получите еще один шанс произвести первое впечатление. Замечено также, что чаще всего при описании магазина, покупатели пользуются визуальными характеристиками - большой, чистый, красивый, просторный.    

Важную  роль выполняют цветовое и световое решения интерьера, конструктивное исполнение оборудования. "Существует мода на цветовые решения. Сейчас например, клиентам нравятся сочетания серебра и синего, развивается 'серое' направление", - рассказала об опыте фирмы "Сотос" Елена Исполатова.    

Как было замечено в одном зарубежном издании, покупатели слетаются на свет словно бабочки. В нашей стране магазины освещались достаточно примитивно, в  основном, с помощью люминесцентных светильников дневного света. Технологии освещения развиваются в настоящее  время в мире стремительно. Есть надежда, что и Россия не будет  на обочине этого процесса.     

Новые конструкционные материалы помогают создать неповторимый облик торгового  зала. "Прошло то время, когда все  торговое оборудование в нашей стране было либо из дешевого ДСП, либо из алюминиевого профиля, возникают новые формы, комбинации материалов", - говорит  коммерческий директор московской фирмы "ИРА-Торгкомплект" Александр Казаров. Например, по словам Натальи Сергеевой, "в моду входит стекло, особенно толстое - 8, 12 и даже 15 мм толщиной, это придает элегантность оборудованию, грани стекла позволяют получить замечательную игру света.    

Однако, как правило, не стоит превращать магазин в расписную шкатулку. Главным в магазине должен оставаться товар, а роль интерьера - лишь создать  необходимую атмосферу. "Для создания атмосферы в торговом зале требуется  всего лишь два-три оригинальных художественных элемента. Можно предложить световое, цветовое решение или выполнить  оригинальную строительную конструкцию", - считает Николай Меккель.    

Хороший дизайн-проект может получиться только при учете опыта торговли, накопленного заказчиком. "При проектировании торгового зала мерчендайзеры или опытные продавцы говорят нам о популярности тех или иных позиций. Например, из их практики работы известно, что 20 из 200 моделей обуви обеспечивают 80% продаж. Их нужно разместить так, чтобы покупатель видел эти модели, но в то же время его внимание привлекали и менее ходовые позиции, - советует Николай Меккель. - При большой длине помещения в линиях торговой мебели нужно создавать так называемые центры притяжения. Их роль выполняют перегородки, световые короба, применяются цветовые комбинации".    

Необходимо  учитывать требования эргономики, расположение товара должно быть удобным как для  покупателя, так и продавца. Особенно это важно, когда товар имеет  небольшие габариты, а позиций  товара много.    

Как и в любом деле, вопрос создания интерьера сопровождается решением многочисленных организационных вопросов. Часто поставщики мебели занимаются просвещением заказчиков. По словам Елены Романенковой, начальника отдела маркетинга компании "Поливер", "даже, если владелец знает, как ему кажется, чего он хочет, он не учитывает ряд факторов: месторасположение магазина, его тип, демографические характеристики посетителей и т. д. К тому же, в ходе работы над дизайн-проектом возникают и решаются еще многие проблемы, о существовании которых владелец магазина даже не догадывается".     

Дополнительные  вопросы возникают из-за имущественных  отношений. Большинство розничных  компаний арендуют помещение. Собственник  может выступить против необходимой  магазину перепланировки, да и просто воспротивиться проведению работ. Вот  и получается, что большой торговый центр напичкан самым разнообразным  торговым оборудованием, ощущение базара усиливается. "В Екатеринбурге, Челябинске крупные магазины проектируют единым образом, это обходится дешевле, а затем сдают площади в  аренду", - рассказала Елена Лохтина. Однако, как считает Елена Исполатова, "делать ремонт во всем торговом центре не эффективно в финансовом смысле. Ремонт в одном из отделов позволяет не останавливать торговлю в других отделах".     

На  рынке все яснее определяются две группы фирм, формирующих предложение  торговой мебели. Речь уже не идет о  разделении по линии "поставщик-производитель". Образуются две группы производителей торговой мебели. Представители первой производят мебель серийно. Такие производители  называют свою компанию фабрикой или  комбинатом. Во вторую группу входят производители  мебели по индивидуальному проекту.    

В Москве наиболее известна фабрика "Вика" - новая компания, занимающаяся исключительно  производством торговой мебели. Вот  как описывает процесс производства директор фабрики Сергей Валеев:    

- Почему фирма "Вика" - фабрика?  Потому что все изделия, которые  мы выпускаем, серийные. Серия  торгового оборудования обладает  свойственными только ей дизайном, техническим решением, габаритами. В серию входят несколько единиц  оборудования, которые позволяют  выстроить мебель в прямую  линию, либо в виде ломаной  (серия "Змейка"), либо образовать  замкнутый контур (серии "Вика", "Карат"). Изготавливается мебель  в серии из ДСП одного из  трех цветов, а кромку мы можем  наклеить любого цвета.    

Как мы получаем серию? К нам приходит клиент и хочет приобрести мебель для торговли каким-нибудь специфическим  товаром. Наш дизайнер рисует макет  и демонстрирует клиенту в  компьютере в трехмерном измерении. Если клиент доволен, а мы видим, что  такая мебель востребована рынком, то мы ее изготавливаем и продаем  клиенту гораздо дешевле тех  фирм, которые выполняют эксклюзивные проекты.    

Фабрика "Вика", компании "МДМ" и "Маркет Сервис" продают свою мебель сами или с помощью дилеров. Белорусская компания "Бонк" и "Протек" из Великих Лук имеют в Москве не только представительства, но и дилеров. Например, мебелью "Бонк" торгует компания "Русский проект", а мебель от "Протека" можно найти сразу в нескольких московских компаниях.    

Располагаясь  в провинциальном городе, для продажи  своей продукции "Протеку" просто необходимо иметь разветвленную  дилерскую сеть. Сегодня она охватывает 120 региональных компаний. Специальные  маркетинговые группы выезжают в  регионы, анализируют ситуацию на рынке  торгового оборудования, ведут поиск  будущих партнеров. Это и позволяет  компании быть одним из лидеров на отечественном рынке. К производству мебели из ДСП и холодильных витрин в скором времени добавится производство металлической мебели.    

Партнерская фирма "Протека" - "Италформа" - известна своим производством гнутых стекол. Большинство фирм, работающих на рынке торгового оборудования, хоть раз да обращались к ее услугам. Несмотря на то что в России имеются несколько линий по производству гнутых стекол, компании-заказчики отмечают качество изготовления стекол на итальянском оборудовании, установленном здесь.    

Компании-поставщики оборудования, не занимающиеся производством, связаны деловыми узами именно с  этой группой производителей. Поставщики могут предложить дизайн-проект торгового  зала, однако он будет ограничен  возможностями серийной мебели. Если производитель такой мебели выбран удачно - мебель изготовлена качественно, хороша по дизайну и эргономична, то прибавив к ней освещение, некоторые  пространственные и художественные решения, получается в итоге неплохой дизайн-проект, хотя он и не будет  эксклюзивным.    

Уровень продукции изготовителей серийной мебели определяется уровнем производственных мощностей. Но в целом, эти компании по производственным возможностям идут далеко впереди остальных. "Мы купили новый деревообрабатывающий станок, позволяющий производить раскрой  по любому контуру. Таких станков  во всей Москве четыре-пять, - рассказал  Сергей Валеев. - Сейчас наши дизайнеры вплотную заняты конструированием мебели, включающей сложные профили. Это будет новым уровнем развития фирмы".    

Мебель  по индивидуальному проекту. Настоящий дизайн-проект вам предложат в любой из другой группы фирм. Это тоже производители, однако торговую мебель они изготавливают индивидуально, на заказ. Образованные профессионалами - архитекторами и художниками, эти фирмы имеют сильные дизайнерские подразделения. К ним приходит тот клиент, который хочет видеть свой торговый зал, непохожим на залы магазинов конкурентов. Уровень развития фирм характеризуют слова Павла Ковалева: "Формы уже отработаны, время использовать новые материалы".

 
и т.д.................