Формирование цен на торговых предприятиях

     Материальные  расходы предприятия в общей структуре расходов составили в 2008 г. – 8,45%, в 2009 г. – 13,73%, в 2010 г. – 29,63%, что свидетельствует о росте материальных затрат предприятия к концу периода исследования, из-за повышения стоимости продукции для приготовления ресторанных блюд и напитков и ростом затрат на топливо и др. расходы.

     Расходы на заработную плату персонала составляют основную долю затрат ООО «Торговый дом «М». В общей структуре затрат удельный вес заработной платы составляет 65,33%, 61,95%, 49,65% в 2008–2010 гг. соответственно. Расходы на оплату труда персонала составляют практически 50% всех расходов предприятия на конец 2010 г., причем удельный вес заработной платы уменьшается. Амортизационные отчисления в общей структуре затрат являются незначительными в общей структуре затрат предприятия.

     Прочие  расходы составили в 2008 г. – 6,31%, в 2009 г. – 5,72%, в 2010 г. – 5,65%. К этой статье расходов относятся в основном расходы на доставку продуктов и напитков своим транспортном и арендуемым для осуществления производственной деятельности предприятия.

     Установление  цены в ООО «Торговый дом «М» по формуле «издержки + наценка» основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением наценки как процента сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности кулинарной продукции, реализуемой предприятием.

     При формировании наценки, ООО «Торговый дом «М» руководствуется документацией о принадлежности к категории, которая является приложением к лицензии на торгово-производственную деятельность предприятия.

     В полную себестоимость приготовленного  блюда предприятия входят следующие  компоненты: сырье и материалы, топливо  и электроэнергия, фонд оплаты труда, начисление, амортизация, прочие расходы. На предприятии ведется учет расхода электроэнергии и топлива на каждый месяц. Все эти расходы включаются в калькуляцию цен по видам блюд. Отпускная цена ООО «Торговый дом «М» включает в себя, помимо полной себестоимости и прибыли, налог на добавленную стоимость – 18%. Рыночная цена отличается от отпускной цены предприятия 10% торговой наценкой, необходимой для содержания торговых работников и покрытия транспортных расходов в размере 5% (всего 15%).

     При формировании рыночной цены основные расходы связаны со стоимостью исходного продукта и оплатой труда персонала. При этом при оптовой цене салата 21,15 руб. за 100 гр. розничная цена достигает уровня 28,96 руб. за 100 гр., при этом разница между оптовой и розничной ценой составляет: 28,96 – 21,15 = 7,81 руб., эта разница при наценке практически равна стоимости исходного продукта, что свидетельствует о том, что между оптовой и розничной ценой на продукт имеется большое отклонение.

     Так как на предприятии используется всего лишь один метод ценообразования – затратный метод (метод ориентации на издержки), необходимо отметить его плюсы и минусы:

     Плюсы затратного метода: ООО «Торговый дом «М» имеет всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для его использованием специалистами экономического отдела предприятия.

     Минусы  затратного метода: Данный метод не связан с текущим спросом и  недостаточно учитывает потребительские свойства производимой и реализуемой ресторанной продукции.

     Метод планирования рыночных цен на среднесрочную перспективу (3 года) на предприятии базируется на расчете среднего коэффициента, который определяется исходя из среднего процента прироста или снижения производства определенной продукции за последние три года, который в дальнейшем перемножается на объемы реализации по этому виду продукции в предыдущий год. Другие методы планирования рыночных цен на среднесрочную перспективу на предприятии не используются.

     Динамика  рыночных цен на произведенную и реализованную продукцию ООО «Торговый дом «М» в 2008–2010 гг. представлена в табл. 2.3. 
 
 

     Таблица 2.3 Динамика рыночных цен на продукцию ООО «Торговый дом «М» в 2008–2010 гг.

     На  основании данных таблицы, наибольшее отклонение в рыночных ценах за период 2008–2010 гг. наблюдается по следующим видам продукции: отбивной «По царски» и мяса «Радость гурмана», что связано с ростом стоимости первичного сырья – мяса, а так же затрат на топливо и электроэнергию.

     Т.о. исследование системы ценообразования в ООО «Торговый дом «М» позволило выявить следующие недостатки:

     – на предприятии за счет высоких издержек установленные цены на блюда не дают достаточно прибыли предприятия для высокого уровня рентабельности, а рост цен не будет эффективным за счет снижения конкурентоспособности продукции предприятия;

     – работа по регулированию рыночных цен на предприятии не ведется;

     – резервы снижения реализационных цен не выявляются, калькулировании себестоимости при определении цен реализации осуществляется неэффективно.

Глава III. Пути увеличения эффективности ценообразования.

     В коммерческой практике известно немало примеров успешного развития фирм, которые побеждали своих конкурентов с помощью снижения цен в ходе ценовых войн. Это требует от нас рассмотреть те условия, при которых подобная ценовая стратегия может стать элементом успешной коммерческой стратегии торгового предприятия. Таких условий можно выделить четыре.

     1. Политика снижения цен окупается в том случае, если она позволяет в большей мере использовать эффект масштаба, чем это доступно конкурентам. Напомним, что эффект масштаба связан с сокращением удельных затрат на единицу товара (услуги) при росте объемов производства (деятельности). Основой возникновения эффекта масштаба является сокращение величины постоянных затрат, приходящихся на каждую единицу произведенных товаров (услуг).

     Наличие большой общей массы прибыли, в свою очередь, дает таким предприятиям возможность дифференцировать размеры удельного выигрыша в ценах отдельных видов продаваемых товаров не в строгом соответствии с реальными затратами на их производство (закупку), а так, как это наиболее выгодно для победы над конкурентами. Это означает, что подобная стратегия представляет собой обычное и закономерное перераспределение рынка в пользу наиболее эффективного конкурента.

     2. Политика снижения цен окупается  в том случае, если она адресована  столь узкой группе покупателей,  что может и не вызвать ответной реакции конкурентов. Речь идет о предприятиях, действующих на сильно дифференцированных рынках, что как раз идеально подходит к ООО «Торговый дом «М». Если, соответственно, снижение цен может увеличить продажи лишь в узком сегменте рынка, то весьма вероятно, что другие предприятия-конкуренты не отреагируют. Ведь такая реакция потребует от них либо общего снижения цен для куда более широкой группы покупателей (в чем нет прямой необходимости), либо увеличения степени ценовой дискриминации, что опять-таки может породить ненужные проблемы с распространением информации о выборочном снижении цен среди остальных покупателей этих предприятий.

     3. Политика снижения цен окупается  в том случае, если речь идет  о товаре, являющемся «убыточным  лидером продаж». Такой товар фирма может продавать без прибыли или даже с убытком ради того, чтобы завоевать новую группу покупателей, которые в дальнейшем будут готовы или даже вынуждены приобретать и другие товары фирмы.

     4. Политика снижения цен окупается  в том случае, если речь идет о вновь формирующемся или стагнирующем рынке, где падение цен способно существенно расширить его границы. В этом случае предприятие может в итоге все же выиграть, поскольку объемы продаж возрастут настолько, что и при более низких ценах общая масса прибыли увеличится (или, по крайней мере, не упадет).

     Безусловно, необходимо придерживаться и стратегии, направленной на повышение ценности реализуемых товаров и эффективности обслуживания клиентов. Причем такая деятельность должна удовлетворять определенным требованиям, и вот самое главное из них: прирост цены в меру роста ценности товара для покупателей должен опережать прирост затрат, необходимый для обеспечения такого роста ценности. Иной вариант — снижение затрат на производство или обслуживание не должно приводить к снижению ранее достигнутого уровня ценности товаров или услуг для клиентов.

     Наилучший способ создания себе устойчивого конкурентного преимущества и ухода от прямых столкновений с конкурентами — это сосредоточение на наилучшем удовлетворении запросов покупателей в определенных сегментах рынка. Когда конкуренты расходятся по различным сегментам рынка, то каждый развивает свою деятельность так, что работает в этом сегменте все лучше и лучше, теряя одновременно возможность столь же эффективно работать в других сегментах. Итогом такой сегментарной специализации становится повышение прибыльности при снижении ценовой конкуренции, поскольку, производя однородные товары, фирмы реально не борются за одних и тех же покупателей.

     К сожалению, многие фирмы не осознают этой логики разумной конкуренции и пытаются удовлетворить запросы клиентов из всех сегментов рынка, надеясь, что это даст им возможность максимально увеличить захваченную долю рынка.

Заключение.

     На  предприятии торговли в условиях работы на рынок и получения всех исходных факторов производства с рынка должна быть организованна специальная, системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемую предприятием продукцию, услуги, работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке (в рыночных условиях): средства производства, природные ресурсы, труд. Правильно проводимая ценовая политика может значительно повысить эффективность деятельности фирмы. Ошибки в определении уровня цены часто приводят к отрицательным последствиям. Всё это делает ценообразование важной частью маркетинговой стратегии фирмы.

     Ценообразование является важным элементом системы  управленческого учета. Оно подразумевает  не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами предприятия торговли в различных рыночных ситуациях.

     Практическое  исследование темы работы осуществлялось на примере ООО «Торговый дом «М», основным видом деятельности предприятия является реализация салатов и других блюд общественного питания в розницу.

     Ценообразование является важнейшим качественным показателем  работы ООО «Торговый дом «М», осуществляющего розничную торговлю салатами и другими блюдами, в котором находят отражение все стороны его деятельности.

     В ООО «Торговый дом «М» организована специальная системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемые предприятием блюда, так и на факторы производства, приобретаемые предприятием на рынке – средства производства, природные ресурсы, труд.

     Необходимо  отметить, что стоимость готовой  продукции ООО «Торговый дом «М» ниже на 10% уровня цен за аналогичную продукцию других предприятий, при этом ООО «Торговый дом «М» гарантирует высокое качество еды и напитков; качество и высокую скорость обслуживания, возможность выбора широкого ассортимента блюд и напитков.

     Ценовая политика ООО «Торговый дом «М» позиционируется в сегменте недорогой кухни с демократичными ценами. Цены на салаты и другие блюда варьируются от 14 до 85 руб. за 100 гр.

     Т.о. исследование системы ценообразования  в ООО «Торговый дом «М» позволило выявить следующие недостатки:

     – на предприятии за счет высоких издержек установленные цены на блюда не дают достаточно прибыли предприятия для высокого уровня рентабельности, а рост цен не будет эффективным за счет снижения конкурентоспособности продукции предприятия;

     – работа по регулированию рыночных цен на предприятии не ведется;

     – резервы снижения реализационных цен не выявляются, калькулировании себестоимости при определении цен реализации осуществляется неэффективно.

     На  основании выявленных недостатков  предложены направления регулирования  цен в ООО «Торговый дом «М», которые позволят изменить цены предприятия для повышения конкурентоспособности.