Дифференциация товара

 Дифференциация  товара является универсальным приемом  неценовой конкуренции, а одновременная дифференциация товара с его специализацией - обеспечивает высокую степень защиты реализованной ниши производителя от конкурентов. Действительно, рассматривая определение рыночной конкуренции можно заметить, что она ведется производителями на доступных им сегментах рынка. Дифференциация товара уже сама по себе делает рыночный сегмент труднодоступным для конкурентов и вторжение на него тем сложнее, чем больше его своеобразие. Кроме того, дополнительную защиту создает узость сегмента рынка, которая снижает его привлекательность и на таком рынке обесцениваются преимущества крупного товаропроизводителя. На этом сегменте рынка производителю помогают не стандарт и серийность производства, а индивидуальный подход к потребителю, повышенный уровень качества, непохожесть товара друг на друга и т.п. Потребитель быстро определяет, какой из предназначенных для одной и той же цели товаров (услуг) лучше. Другими словами, избранный рыночный сегмент должен отличаться определенной устойчивой обособленностью. В роли такого стабилизатора достигнутой дифференциации товара может выступать уникальный технологический опыт, исторический престиж марки и т.д. В месте с тем, для обеспечения конкуренто-устойчивости на рынке, предприятию-производителю надлежит:

• выявить, кто  является реальным потребителем продукции и установить в деталях, как именно и для каких целей он использует ее (выяснить технологию потребления);

• определить сравнительную  важность различных свойств товара для потребителя;

• выяснить свои возможности по дифференциации продукта, создающей дополнительные удобства для потребителя;

• установить, как  дорого обойдутся разные варианты создания дополнительных преимуществ для потребителя;

• выбрать тот  вариант дифференциации товара, который  дает потребителю максимум дополнительных преимуществ (удобств) на единицу затрат предприятия;

• установить, удастся  ли удержать эту дифференциацию, т.е. легко ли будет ее скопировать

конкурентам;

• урезать издержки на те качественные удобства, созданные дифференциацией;

• получить доступ к патентам, ноу-хау, специализированной сбытовой сети с целью смены стратегии  при благоприятном сочетании  обстоятельств.  

Рыночная конкуренция  в настоящее время погубила множество  производителей механических часов; комбинация компьютер плюс принтер многократно сократила спрос на пишущие машинки и т.д. С приходом на внутренний рынок импортной техники для сельского хозяйства и ряда отраслей промышленности, не выдерживают конкуренции отечественные машиностроители. Таких примеров можно привести большое количество.  

Согласно исследованиям  М. Партера (английский ученый в области  конкуренции, написавший прекрасный учебник) конкурентный метод рынка в производстве продукции можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

1. Соперничество  среди конкурирующих продавцов.

2. Конкуренция  со стороны товаров, являющихся  заменителями и конкурентоспособных с точки зрения цены.

3. Угроз появления  новых конкурентов.

4. Экономические  возможности и торговые способности  поставщиков.

5.Экономические  возможности и торговые способности  покупателей. Модель пяти сил  конкуренции по М. Партеру,  представленная на схеме, является  концептуальным средством для  конкурентных сил, учитываемых  в разработке планов производства  определенных видов продукции.  
 

Стратегии дифференциации

Март 19th, 2009 | Категория: Конкурентные стратегии | Метки: детей, имущество, продукции, сложно, способы, широкий, экономический

В ситуациях, когда  потребительские запросы и предпочтения из-за их разнообразия невозможно удовлетворить  стандартными товарами либо прежним  составом продавцов применяются  стратегии дифференциации. Для успешной дифференциации компания должна изучать  запросы, поведение, предпочтения покупателей  и их представление о потребительской  ценности товара. После этого компания добавляет к своему товару или  услуге потребительские свойства, наиболее ценные с точки зрения покупателей, и за их счет создает отчетливое отличие от товара или услуги конкурентов. Конкурентное преимущество появится, когда новые свойства товара привлекут  достаточное количество покупателей. Чем больше покупатели ценят эти  дифференцирующие свойства, тем сильнее  их приверженность товарам компании и соответственно больше ее конкурентное преимущество. Следовательно, стратегия  дифференциации состоит в предложении  потребителю товара с уникальными  потребительскими свойствами и поддержание  этой уникальности в течение длительного  времени.

Успешная дифференциация позволяет компании: назначить на свой товар или услугу более высокую  цену и/или увеличить объем продаж (отличительные потребительские  свойства товара привлекают дополнительных покупателей), и/или повысить уровень  приверженности покупателей своей  торговой марке (некоторые покупатели высоко ценят дополнительные потребительские  свойства продукции).

Дифференциация  успешна, если обеспечивает рост доходов  от продаж, т.е. издержки на нее покрываются  за счет повышения цены на обновленный  и измененный товар. Дифференциация неудачна, если покупатели не считают  дополнительные свойства товара достаточными, чтобы предпочесть его товарам  конкурентов, а также, если методы дифференциации легко копируют конкуренты.

Существуют различные  способы дифференциации. Вот примеры некоторых дифференцирующих свойств товаров и услуг: уникальные вкусовые качества (Dr. Pepper, Listerine), разнообразие потребительских свойств (Microsoft Windows, Microsoft Office), большой выбор и простая процедура покупки (Ноте Depot, Amazon.com), уникальный сервис (FedEx), срочная поставка запчастей (Caterpillar), доставка запасных частей в любую точку не более чем за 48 часов, в случае нарушения сроков – поставка бесплатно), повышенная потребительская ценность при прежней цене (McDonald’s, Wal-Mart), уникальный дизайн и отделка (Mercedes. BMW), престиж и неповторимость (часы Rolex), надежность и безопасность (товары для детей Johnson & Johnson), качество исполнения (ковры Karastan, шины Michelin, автомобили Honda), сервис (брокерские услуги Charles Schwab), широкий ассортимент (супы Campbell), имидж и репутация (мужская одежда Ralph Lauren, товары для женщин Chanel, отели Ritz-Carlton).

Дифференциация  товара, легко поддающаяся копированию, не обеспечивает устойчивого конкурентного  преимущества. Самые многообещающие возможности дифференциации открываются  там, где конкурентам трудно или  слишком убыточно воспроизвести  действия компании. Сильный конкурент  сможет со временем воспроизвести почти  любой товар или потребительское  свойство. Если American Airlines предлагает специальную программу для постоянных пассажиров, то же самое может сделать и Delta; если Ford предлагает гарантию пробега на 50 тыс. миль для своих автомашин, то такие же шаги могут предпринять Volkswagen и Nissan. Поэтому устойчивая дифференциация продукта возможна только на основе ключевой компетенции, уникальных конкурентных возможностей и эффективного управления цепочкой ценности компании. Как правило, устойчивая и прибыльная стратегия дифференциации основана на инновационном товаре, техническом превосходстве, высокой надежности и качестве продукта, развитом сервисе и уникальных конкурентных возможностях [15 с.167].

Дифференциация  не ограничивается лишь сферой качества и сервиса. Возможности дифференциации существуют во всех звеньях отраслевой цепочки ценности: закупки и материально-техническое  снабжение; НИОКР для создания новых  и улучшения существующих товаров; НИОКР для совершенствования  производства и родственных технологий; производственный процесс; внешняя  логистика и сбыт, маркетинг, продажи  и обслуживание клиентов [42 с.124].

Как было сказано  выше, для того, чтобы стратегия  дифференциации была успешной, в ее основе должны быть отличительные свойства, которые не могут воспроизвести  конкуренты. Существует четыре способа  придания товару отличительных потребительских  свойств, привлекательных для потребителей:

Придание товару потребительских свойств, сокращающих  затраты потребителя на его использование. Например, можно сократить расход материалов потребителя, связанных с использованием товара (поставка деталей с высокой точностью обработки), сократить запасы потребителя (поставка точно в срок), повысить надежность товара (сокращаются затраты на ремонт и эксплуатацию), внедрить электронный прием и обработку заказов (сокращает расходы потребителя на оформление заказа, закупку, получение технической поддержки); Повышение эффективности использования товара потребителем. Способы повышения эффективности использования товаров или услуг могут быть следующие: повышение надежности, долговечности, простоты в использовании; повышение безопасности, в том числе экологической, снижение затрат на эксплуатацию; обеспечение более полного соблюдения экологических и юридических требований, предъявляемых к товару; предоставление покупателям возможности обновлять и модернизировать товар при появлении на рынке более совершенной модели; усовершенствование своих товаров таким образом, чтобы компания-покупатель могла модифицировать их по своему усмотрению [42 с.135-138]; Придание товару потребительских свойств, обеспечивающих неэкономические или нематериальные преимущества. Новые шины Goodyear для дождливой погоды повысили устойчивость автомобиля на мокром асфальте. Rolls-Royce, Tiffany и Gucci обеспечили себе конкурентные преимущества, позиционируя свои товары, как связанные с высоким социальным статусом и престижем, а также за счет оригинальности оформления, высокого качества и имиджа роскоши; Создание дополнительной потребительской ценности за счет конкурентных возможностей, которых нет и не может появиться у конкурентов. Успешная стратегия дифференциации на базе уникальных возможностей компании, не поддающихся воспроизведению конкурентами, начинается с изучения потребностей покупателей и заканчивается созданием организационной структуры, удовлетворяющей эти потребности лучше, чем конкуренты. Японские автостроители выводят на рынок новые модели машин быстрее, чем их европейские и американские конкуренты, что позволяет им быстрее реагировать на изменение потребительских предпочтений. CNN удовлетворяет потребность в оперативной информации быстрее и полнее, чем остальные телекомпании. Microsoft обладает уникальным опытом в объединении труда программистов с нетрадиционными маркетинговыми решениями, ноу-хау, дизайном, методами продвижения и рекламы.

Необходимо отметить, что дифференциация товара обычно связана  с ростом издержек. Чтобы дифференциация была выгодной, необходимо либо поддерживать издержки на ее проведение ниже уровня прибыли, которую обеспечит повышение  цены на улучшенный товар, либо компенсировать невысокую прибыль большим объемом  дополнительных продаж. Лучше всего  добавлять новые черты, если они  не связаны с большими затратами, но улучшают удовлетворенность потребителей. Federal Express установила на своем сайте систему, позволяющую клиентам отслеживать прохождение почтового отправления по номеру почтовой квитанции. Некоторые отели и мотели устанавливают в номерах кофеварки или предлагают бесплатный завтрак в холле; возле заведений McDonald’s строятся игровые площадки для детей [15 с.181].

Стратегия дифференциации оптимальна, когда:

существуют широкие  возможности дифференциации, а большинство  потребителей считают дополнительные свойства действительно ценными (в  противном случае дифференциации экономически не оправдана); потребности покупателей  и способы использования товара разнообразны (разные покупатели предпочитают товары с разными комбинациями потребительских  свойств; чем разнообразнее запросы  покупателей, тем больше возможностей дифференциации товара по разным свойствам, что позволяет избежать ненужной дифференциации по одним и тем  же параметрам); конкуренты избрали разные направления дифференциации (снижается опасность ожесточенной конкуренции); отрасль отличается стремительностью технологических и инновационных процессов, и конкуренция идет по быстро меняющимся свойствам товара. Постоянное обновление товара и частое появление новых модификаций поддерживают интерес потребителей к товару, позволяют реализовать различные варианты дифференциации.

Существуют также  недостатки стратегии дифференциации. Любой эффективный вариант стратегии  дифференциации может порождать  последователей. Нет никаких гарантий, что дифференциация принесет значительное конкурентное преимущество. Если покупатель не увидит особой ценности в уникальных потребительских свойствах товара, то стратегия дифференциации встретит скептическое отношение рынка. Дифференциация не даст ожидаемого результата, если конкуренты смогут быстро воспроизвести отличительные  потребительские свойства товара компании. Быстрое копирование удачных  отличительных признаков означает, что ни одна компания на рынке не получает преимуществ отданной стратегии  дифференциации: как только одна компания разрабатывает комбинацию потребительских  свойств, способную привлечь внимание потребителя, конкуренты тут же воспроизводят  их, и на рынке снова восстанавливается  равновесие. Таким образом, если компания желает получить устойчивое конкурентное преимущество, она должна строить  стратегию дифференциации на таких  отличительных признаках товара, которые конкурентам сложно или  невозможно воспроизвести. Стратегия  дифференциации может оказаться  неудачной в следующих обстоятельствах [42 с.160-162]: