Ценовая политика производственной фирмы, методы установления цен на промышленную продукцию

Аукционная цена - цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров и в значительной степени зависит от уровня профессионализма лица, проводящего аукцион.

Кроме продажной  цены имеется еще цена потребления  или издержки потребления. Дело в  том, что недостаточно купить товар, чтобы удовлетворить потребность. По многим товарам, особенно длительного  пользования, необходимо еще осуществить затраты по эксплуатации - расходы на обслуживание, ремонт, запасные части, топливо, электроэнергию и т.д. Поэтому расходы потребителя состоят из двух частей - рыночной цены товара и цены потребления, включающей затраты, связанные с потреблением товара. Цена потребления по товарам длительного пользования, как правило, намного выше продажной цены. Продажная цена от общих расходов по эксплуатации за весь срок службы, например легкового транспорта, составляет 20%, а бытового холодильника - 10%.

Относительно низкая продажная цена на товар еще не свидетельствует о том, что она выгодна для покупателя. Рыночная цена может быть относительно низкой, однако расходы по эксплуатации изделия (цена потребления) могут оказаться довольно высокими. В результате совокупная цена может быть также высокой. Поэтому цена потребления нередко выступает важным фактором конкурентности любого товара.

В условиях рынка  важную роль при формировании цены играет полезность товара. Дело в том, что покупателя интересует не товар  как таковой, а то, в какой степени он будет удовлетворять его потребности, - т.е. полезность товара. Обычно покупают не товар или услугу, а пользу, которую можно из них извлечь. Покупатель на рынке встречает ряд вариантов удовлетворения своих потребностей. Сравнивая эти варианты, он выбирает наиболее предпочтительный для себя. Главным ограничителем выбора покупателя являются его денежные доходы. Покупатель стремится получить максимальную полезность при ограниченном денежном доходе, т.е. израсходовать деньги на покупку товара или услуги с наибольшей эффективностью.

Различают общую  и предельную полезность. Теоретическую  разработку проблемы полезности осуществили  англичане У. Джевонс и А. Маршалл, австрийцы К. Менгер, Ф. фон Визер  и Е. фон Бём-Баверк, швейцарец  Л. Вальрас и др.

Согласно этой теории, величина ценности каждого  товара или услуги определяется величиной  их пользы для конкретного потребителя. При этом имеется в виду не величина полезности как таковая, а предельная полезность товара или услуги. Предельная полезность товара или услуги - это полезность единицы (наименьшая польза) из имеющегося запаса данного вида товара или услуги. Общая полезность - это сумма предельных полезностей (или полезность всех имеющихся в наличии товаров и услуг).

С увеличением  общего количества товаров или услуг, которыми располагает потребитель, предельная полезность уменьшается, а общая - увеличивается. Предельная полезность также уменьшается при переходе от удовлетворения насущных потребностей к менее насущным.

Цены на бытовые  и коммунальные услуги - это плата за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами. К ним относятся: цены на услуги прачечных, парикмахерских, химчисток, цены на ремонт одежды и обуви, а также плата за квартиру, телефон и пр.

Цены на эти услуги включают в себя себестоимость, прибыль и НДС.

Классификация цен в зависимости от территории действия.

В соответствии с этим признаком различают:

- цены единые или поясные;

- цены региональные и местные.

Единые или  поясные цены устанавливаются и регулируются государственными органами. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как, например, газ, электроэнергия, транспорт, квартирная плата и некоторые другие.

Региональные  и местные цены регулируются региональными  органами власти и управления. В процессе формирования эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

Региональными являются закупочные цены на продукцию сельского хозяйства. Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов. Помимо издержек производства цена включает в себя издержки обращения, и в частности, расходы по транспортировке товаров до покупателя. Таким образом, географический фактор играет значительную роль в формировании цены.

В структуре  экспорта Казахстана в нынешних условиях преобладающее место занимают нефть, газ, лес и другие виды сырья. Особое значение в системе мировых цен имеют цены на экспортируемые товары. На них действуют два основных вида цен:

1) цена франко - станция отправления;

2) цена франко - станция назначения.

Эти цены различаются  методами возмещения транспортных расходов и каждая из них имеет много разновидностей.

На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются  специальные цены и надбавки к  ним.

На импортируемые  товары цены устанавливаются на основе импортной (контрактной) стоимости  с включением расходов по закупке  и доставке товаров до границы в валюте страны экспортера. Затем на территории Казахстана импортная стоимость пересчитывается в тенге по официальному курсу Центрального банка. К ней добавляются налог на импорт, таможенная пошлина, акцизы, НДС и другие платежи.

Розничные цены на импортные потребительские товары устанавливаются внутри страны, как правило, свободными, исходя из соотношения спроса и предложения.

Уровень мировых  цен учитывается и в розничных  ценах, и в тарифах на услуги, например, в гостиницах для иностранцев, при продаже потребительских товаров на иностранную валюту в специальных валютных магазинах.

 

 

1.2 Особенности ценовой политики фирмы

 

Политика цен  предприятия - общие цели, которые  предприятие собирается достичь  с помощью установления цен на свою продукцию.

Цена - наиболее важный показатель для фирмы, поскольку  ее основная функция состоит в  обеспечении оптимальной выручки  от продажи товаров. Кроме того, цена является фактором, имеющим большое  значение для потребителей товаров  и, следовательно, для установления отношений между производителями и потребителями товаров и услуг. Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара.

Основные цели ценовой политики: дальнейшее существование фирмы; краткосрочная максимизация прибыли; краткосрочная максимизация оборота; максимальное увеличение сбыта; “снятие сливок”; лидерство в качестве.

Предприятие, строящее свою деятельность с учетом жизненного цикла продукта, получает хороший инструмент для определения времени и направления корректировки в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры.

Жизненный цикл продукта - типичное изменение во времени  объемов сбыта, которое претерпевает продукт вследствие того, что изменяющиеся вкусы потребителей и технологические инновации приводят к вытеснению новыми продуктами уже существующих.

Важность концепции  жизненного цикла товара состоит  в том, что она определяет необходимость  в течение всего этого периода  проводить в отношении товара не одну, а несколько модификаций ценовой политики, каждая из которых должна быть разработана как составная часть общей маркетинговой стратегии предприятия.

Жизненный цикл товара состоит из следующих стадий: разработки и вступления на рынок, роста, “зрелости”, “падения” и исчезновения с рынка.

Менеджеры редко  устанавливают одну единственную цену для каждой стадии жизненного цикла  продукта. На каждой стадии на рынке  появляются новые потребительские  сегменты с различной ценовой  чувствительностью, которую необходимо учитывать в маркетинговой политике фирмы.

Стадия разработки и вступления товара на рынок характеризуется  значительными научно-исследовательскими, опытно-конструкторскими и производственными  затратами, отсутствием фактических  конкурентов, цена является показателем качества товара.

Стадия роста -- затраты снижаются за счет “экономии  на масштабах производства”, продукт  впервые сталкивается со своими конкурентами, потребители весьма чувствительны  к цене.

Стадия “зрелости” -- рынок насыщается продуктом, затраты  снижаются, но более медленными темпами, фирмы с высокими затратами разоряются, конкуренция ослабевает, рынок представлен наиболее чувствительными к цене потребителями, широкое применение находят скидки с цены.

Стадия “падения”  и исчезновения с рынка -- повышаются затраты на исследовательские работы по созданию новых товаров, конкуренция отсутствует, цена снижается до очень низкого уровня, покупатели покидают рынок данного товара.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики организации необходимо иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого отдела осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического отдела. Для проведения успешной ценовой политики предприятию необходимо руководствоваться определенными стратегиями.

Стратегии ценообразования -- это основные установки, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые фирмой, исходя из целей фирмы.

Сегментация рынка  продукции -- выделение из общей массы  покупателей отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены.

Стратегия высоких  цен. Цель данной стратегии -- получение  сверхприбыли путем “снятия сливок”  с тех покупателей, которые готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Применяется к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта.

Стратегия средних цен. Применима на всех фазах жизненного цикла изделия, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную перспективу.

Стратегия низких цен. Применима на любой фазе жизненного цикла изделия. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется с целью проникновения на рынок, дозагрузки производственных мощностей, для избегания банкротства, для получения долговременных прибылей.

Стратегия целевых  цен. Прибыль является целевой величиной и должна оставаться постоянной, как бы ни менялись цены, объемы продаж.

Стратегия льготных цен. Применяется на последних стадиях  жизненного цикла изделия в виде системы скидок.

Стратегия “следования  за лидером”. Учитывается политика цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, определяемых качественным и техническим превосходством.

Основной задачей  стратегии ценообразования в  рыночной экономике становится получение  максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии  каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции  или конкурентоспособности при  обеспечении определенной рентабельности.

Стратегия ценообразования  позволяет определить с позиций  маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует  проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию  условных цен при фактическом  их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен  (включает получение ответов на  следующие вопросы):

· определены ли ценовые нормы;

· учтена ли характеристика потребителя;

· обоснована ли дифференциация цен;

· учтена ли возможная тенденция  изменения цен;

· достаточно ли ценовые  нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;

· позволяют ли они участвовать  в конкурентной борьбе;

· учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

· учтена ли реакция конкурентов  на цену данного вида продукции;

· соответствует ли цена имиджу продукции;

· учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;