Ценовая политика предприятия

Разработка  ценовой политики и стратегии  предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

• во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;
• во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;
• в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам  производства, управлению затратами, дизайну  и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.

В зависимости  от разных рынков, их сегментов и  покупателей выделяют стратегию  дифференцированных цен, стратегию  льготных цен и стратегию дискриминационных  цен.

Экономист всегда сталкивается с несколькими  сложными проблемами:

• трудно разработать конкурентную стратегию, которая хорошо сбалансирована и имеет шансы на успех;
• трудно объяснить ее менеджерам фирмы и убедить их принять такую стратегию как основу действий фирмы;
• еще сложнее добиться правильной реализации одобренной стратегии.

Трудности возрастают еще и в силу того, что коммерческая стратегия фирмы  относится к категории закрытой информации и потому не каждый менеджер низшего и даже среднего звена  должен быть посвящен во все ее элементы.

Средством решения этой задачи является четкая формулировка политики фирмы при  решении проблем различных типов, в том числе и политики цен, как системы стандартных правил решения типичных проблем при  определении цены. Именно в сфере  ценообразования такой подход особенно важен, поскольку ошибки персонала  при определении цен могут  иметь последствия, которые проявятся  не сразу, а спустя некоторое время  и тогда уже превратятся для  фирмы в серьезную проблему. Поэтому  для предотвращения таких ошибок и недопониманий и нужно не просто формулировать политику цен фирмы, но и доводить ее в качестве утвержденного руководством фирмы документа до каждого сотрудника, который причастен к формированию цен.

Политика  цен — система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы.

Возьмем в качестве примера фирму, выходящую  на рынок, где покупатели особенно чувствительны  к уровню послепродажного сервиса, а товар находится в начальной  стадии своего жизненного цикла (подробнее  о взаимосвязи ценообразования  с жизненным циклом товара мы будем  говорить далее). Конечно, покупателей  можно привлечь и игрой на дешевизне  товара по сравнению с конкурентами. Но это будет недальновидная стратегия, поскольку она принесет краткосрочный  прирост продаж, но не создаст фирме  репутацию, позволяющую устойчиво  продавать свои товары с прибылью на протяжении многих лет.

И потому более разумным способом реализации стратегии «долгосрочного успеха»  в данном случае будет введение политики фиксированных цен. Она лишает торговых агентов фирмы возможности добиваться роста продаж за счет ценовых уступок, а инженерно-технический персонал — надежды на то, что при более  низких ценах покупатели не будут  особенно требовательными.

Политика  фиксированных цен — продажа товаров согласно утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прейскуранту).

Естественно, что политика фиксированных цен  вовсе не требует полного отказа фирмы от ценовой дискриминации. Определенным категориям покупателей  могут предоставляться дополнительные скидки. Однако и здесь важнейшие  параметры должны быть жестко заданы руководством фирмы в соответствующем  внутреннем циркулярном письме. Оно  должно определять:

• круг покупателей, имеющих право на получение дополнительных скидок;
• условия, при выполнении которых дополнительные скидки могут быть предоставлены (размер партии, срок закупки, организация платежа и т.д.);
• размер скидки, предоставляемой при выполнении требуемых условий.

Может показаться, что это чрезмерная бюрократизация ценообразования. На самом деле это  нормальный подход разумного менеджера, выбравшего для своей фирмы политику фиксированных цен и последовательно  добивающегося ее воплощения на практике.

Иная  политика цен будет более приемлемой для фирмы, действующей на рынке  товаров, достигших в своем жизненном  цикле фазы зрелости и обладающих параметрами, которые легко поддаются  сравнению. Здесь лучшие результаты может принести как раз политика индивидуализации цен на основе переговоров  с конкретным покупателем. У каждого  из них могут быть свои предпочтения и требования, и сбыть товар будет легче, если торговые агенты получат свободу в варьировании уровней цен и условий продаж. Но и эта политика вовсе не означает полной свободы действий для торговых агентов по принципу «торгуйся, пока не продашь».

Если  и здесь не определить для торговых агентов жесткие правила игры, то могут возникнуть негативные последствия  двоякого рода:

1) агенты  станут облегчать себе жизнь  и компенсировать слабое владение  искусством продаж с помощью  универсального лекарства — все  больших скидок с цен. Это  приведет к падению прибыльности, а также может создать товарам  фирмы весьма сомнительную репутацию 

2) может  возникнуть ценовая война между  различными агентами одной и  той же фирмы, которые станут  переманивать покупателей друг  у друга, суля им все большие  скидки с цены.

Очень важно, формулируя политику цен, увязать ее с остальными элементами коммерческой политики фирмы. Например, основной идеей  ценовой политики фирмы может  быть продажа товаров по премиальным  ценам и соответствующее позиционирование их на рынке.

Позиционирование  товара — создание у покупателей средствами маркетинга представления о том, как товар фирмы соотносится с товарами других фирм по своим свойствам.

Иными словами, фирма хочет продать покупателям  «ценность» своих товаров. В то же время система материального  стимулирования специалистов по сбыту  может быть построена так, что  ориентирует преимущественно на достижение максимальных объемов продаж. В этих условиях торговые агенты реально  оказываются заинтересованы в том, чтобы продать «цену», а не ценность товара. Естественно, что они при этом стараются максимально уклоняться от длительных переговоров с покупателями, позволяющих доказать высокую ценность предлагаемого ими товара.

Куда  более прямым путем к наибольшей величине личного вознаграждения оказывается  предоставление все больших и  больших скидок. И сломить такую заинтересованность можно только путем реформирования системы материального поощрения: она должна вознаграждать торговых агентов не за максимальный объем, а за максимальную прибыльность продаж.

Задача

Определить максимальный уровень  цены закупки сырья (сахарная свекла) для производства сахара. Исходные данные:

Показатели	Значения показателей
Розничная цена сахара, руб./т Торговая надбавка, % НДС, % Рентабельность продукции, % Издержки производства и реализация без учета стоимости сырья, руб./т Удельный расход сырья (сахарной свеклы) на 1 т готовой продукции (сахара), тыс/т	8 316 12 10 25 1 080     15

 

В решении  задачи используем программу Excel

 

 

Заключение

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию  запланированную прибыль, конкурентоспособность  продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если  в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все  меньшими денежными средствами, что  в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время  в условиях конкуренции иногда допустимо  применять убыточные цены для  завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения  новых потребителей. Предприятие  с целью внедрения на новые  рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если  на себестоимость продукции предприятие  может влиять лишь в очень небольших  пределах, поскольку гибкость предприятия  ограничена, как правило, разбросом  цен на сырье, материалы, полуфабрикаты  и рабочую силу, а также внутренними  резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может  устанавливать в практически  неограниченных пределах. Однако возможность  установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя  приобретать продукцию предприятия  за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия  — суть решение дилеммы между  высокой ценой реализации и большими объемами продаж.

 

                             Список литературы

 

1. Бардовский В.П., Рудакова О.В., Самородова Е.М. Экономика. – М.: Форум, Инфра-М, 2009.
2. Борисов Е.Ф. Экономика. – М.: Проспект, 2009.
3. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009.
4. Горина Г.А. Ценообразование. – М.: Юнити-Дана, 2010.
5. Гурен М.М. Стратегия и тактика ценообразования для организаций малого и среднего бизнеса // Горный информационно-аналитический бюллетень (научно-технический журнал) Mining informational and analytical bulletin (scientific and technical journal) . - 2007. - № 7. - С. 33-44.
6. Ефимова Е.Г. Экономика. – М.: МГИУ, 2008.
7. Липсиц И.В. Ценообразование. – М.: Магистр, 2008.
8. Салимжанов И.К. Ценообразование. – М.: КноРус, 2008.
9. Столяров В.И. Экономика. – М.: Академия, 2008.
10. Шевчук Д.А. Ценообразование. – М.: ГроссМедиа, РОСБУХ, 2008.