Ценообразование в маркетинговой деятельности

    • коэффициент прямой эластичности спроса по цене (Е_с):

где V_o – относительное изменение объемов спроса;

Ц_о – относительное изменение цены.

    • коэффициент эластичности спроса по доходу (Е_Д):

где Д_о – относительное изменение доходов потребителей.

     Анализ  эластичности спроса по доходам дает предприятию важную информацию относительно роста или снижения платежеспособности потребителей, позволяет группировать потребителей по уровню доходов.

    • коэффициент перекрестной эластичности (E_АВ):

где V_0А – относительное изменение объемов спроса на товар А;

Ц_0Б – относительное изменение цены на товар Б.

     При использовании коэффициентов эластичности спроса на практике предприятия сталкивается с рядом трудностей по их определению, однако, положительным моментом является возможность экспериментирования с ценами, чего не могут обеспечить затратные методы. 
 

3.6 Методы формирования цен 

     Существуют  разные способы ценообразования. В  маленьких фирмах (как, впрочем, и  в условиях диктата централизованной власти) цены устанавливаются часто первыми лицами через головы специалистов по маркетингу. В крупных, наоборот, региональными руководителями, а также ответственными за определенные группы товаров; при этом центральное руководство фирмы определяет лишь наиболее общие задачи и стратегию ценообразования. В отраслях, где цена является определяющим фактором (аэрокосмической, железнодорожной, нефтяной промышленности), компании часто вынуждены жестко стабилизировать цены или просто следовать здесь принципу «как другие».

     Себестоимостные методы ценообразования. Простейший метод  ценообразования — прейскурантный метод — своеобразный «гвоздь» ценовой  политики многих отечественных предприятий, доставшийся им в наследство от советской  системы управления, когда была объявлена пресловутая «всенародная» борьба за сокращение издержек. За основу цены берется себестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процент прибыли, получая так называемую первичную цену; ее регулирование и является содержанием ценовой стратегии. Соответствующая наиболее простая формула для определения первичной продажной цены выглядит следующим образом: 

Ц = И/(1-Н_п), (1) 

     где Ц - продажная цена,

     И - совокупность издержек производства (прямых и косвенных) и обращения;

     Н_п — планируемая норма прибыли в десятичных долях от продажной цены.

     Пример. Если доля прибыли запланирована  в размере 20% (т.е. 0,2), а себестоимость  единицы товара составляет 16 долл., то рыночная цена, исчисленная таким  образом, будет равна 16 / (1 - 0,2) = 20 долл.

     Определение цены в зависимости от издержек производства эффективно при условии напряженной  работы над их минимизацией, способной  дать абсолютное лидерство по издержкам  и создать возможности для  реализации стратегии «цена - количество». Но этот инструмент ценообразования не может быть эффективным, если предприятие не несет ответственности за рыночный успех или неуспех товара, как это было в советские времена.

     Прейскурантный  метод может быть эффективным, если успех фирмы напрямую зависит  от успеха продаж.

            Безубыточный объем продаж определяется соотношением величины постоянных издержек производства всего объема продукции и разницы между ценой и изменяющимися затратами на единицу продукции.

     Методы  учета рыночной конъюнктуры. Ранее  описанные методы исходят в основном из возможностей и претензий производителя продукции, мало учитывают ситуацию на рынке и потребительские приоритеты. Качественно иной по своей ориентации подход к ценообразованию реализуется в случае, когда фирмы идут противоположным путем: от цен, предлагаемых другими участниками рынка и приемлемых для покупателей, к определению издержек производства и затем к прибыли. При этом точками отсчета становятся оценки рыночной конъюнктуры и цены конкурентов, цена потребления, психологические установки и предпочтения потребителей.

     Переход от затратных к рыночным методам  ценообразования весьма непрост, но облегчается, если уйти от так называемой полной себестоимости продукции, которая  включает в себя учет затрат в целом, и отдельно проанализировать возможности сокращения постоянных затрат. Этот метод расчета себестоимости direct costing (прямых затрат), еще не слишком популярный у нас, требует, чтобы постоянные затраты покрывались за счет увеличения оборота.

     Несколько более строгим является метод «Покупательский отклик — кривая спроса (метод Garbor Granger™)». Он заключается в тестировании серии различных цен на продукт или услугу и измерении интереса к продукту или намерения купить продукт по данной цене (См. рис.1.). Суммируя ответы респондентов, можно вывести кривую спроса, которая демонстрирует соотношение между ценой и желанием купить продукт (или объемом покупок).

    Спрос

     Рис. 1. Метод «Покупательский отклик - кривая спроса» 

     Еще более отточенным и позволяющим  существенно снизить неоправданные потери можно считать метод измерения чувствительности к цене (PSM). Он также используется, если продукт (услуга) является новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки. Проводимый здесь опрос более тонко и многосторонне учитывает мнения потенциальных покупателей и более свободен от субъективизма итоговой трактовки полученных оценок.

     Еще одним рыночным методом ценообразования  является установление конкурентной цены — формирование цен в соответствии с существующими нормами рынка, с ориентацией на цены, устанавливаемые конкурентами (установление конкурентной цены). Этот подход особенно распространен в олигополизированных отраслях промышленности - в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он и в стратегии «следования за лидером». В некоторых случаях фирмы могут применять небольшие надбавки или скидки, но - с известной осторожностью.

     Цены  могут устанавливаться в расчете  на максимизацию математического ожидания прибыли. Такой метод часто применяется, если необходимо экспериментальным путем найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке. Его суть состоит в следующем.

     Еще один метод ценообразования получил  наименование «Согласование претензий  по прибыли со стороны партнеров  по сбыту». Чаще всего эту проблему приходится решать в отношении товаров, которые имеют своих аналогов-конкурентов и хорошо знакомы рынку. Если фирма исходит из возможных для рынка цен, то она берет рыночную цену как основу калькуляции и рассчитывает доли покрытия (в различных сегментах рынка, через различные каналы сбыта) постоянных издержек и прибыли.

     Если  рынок стабилен и на нем нет  несовершенных конкурентов (т.е. тех, кто в одиночку способен повлиять на цены), тем самым создаются  условия для стабильности окончательных цен продажи и использования метода согласования претензий партнеров по сбыту.

     Психологические методы ценообразования. Психологические  технологии ценообразования опираются  на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара. В сознании покупателя цена данного товара на рынке ассоциируется не с затратами его конкретного производителя, а с ценами конкурентов и, самое главное, с потребительской ценностью товара. Поэтому рыночные способы определения цены опираются не на затраты (хотя и не могут от них абстрагироваться), а на отношение покупателя к данному товару.

     Ценностный  метод ценообразования подразумевает  ориентацию, прежде всего, на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя из данной целевой группы расстаться с определенным количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. При этом для поднятия субъективного уровня ценности товара используются неценовые средства маркетинга, а цена назначается в соответствии с этим уровнем. Для точного определения наиболее действенных средств используется факторный анализ - выделение определенных свойств продукта (функциональные характеристики, уровень обслуживания, условия эксплуатации, дизайн, популярность), а цена рассчитывается на основе решающего фактора (им может стать, например, престижность) для определенной целевой группы потребителей.