Цена и методы ценообразования

    Цена  сделки с идентичными и однородными товарами принимается в качестве основы для определения таможенной стоимости.

4. Метод сделки на основе вычитания стоимости. В этом случае для определения таможенной стоимости из цены, по которой товар продаётся на внутреннем рынке, вычитаются все расходы по реализации, транспортировке товара, страхованию и т. д.
5. На основе сложения стоимости – суммируются стоимость материалов и иных издержек, понесённых изготовителем по производству оцениваемых товаров, общие затраты, характерные для продажи в России товаров того же вида из страны – экспортёра.
6. Резервный метод определения таможенной стоимости применяется, когда таможенная стоимость не может быть определена декларантом в результате последовательного применения пяти указанных выше методов. В этом случае таможенные страны предоставляют декларанту имеющуюся в их распоряжении ценовую информацию, которая может быть использована только в качестве ориентира для сравнения с заявленной ценой сделки.

    Таможенные  пошлины призваны содействовать  оптимизации структуры импорта, защищать отечественное производство от иностранной конкуренции. Минимальная ставка таможенной пошлины установлена в размере 5%, а максимальная – в размере 30%.

    Акцизы  на импортные товары. Перечень подакцизных  товаров идентичен перечню отечественных  товаров, однако максимальная ставка здесь значительно выше.

    НДС по импортным товарам рассчитывается следующим образом.

    А) по товарам, облагаемым таможенными  пошлинами и акцизами: 

    (С  + П + А) * Н / 100 

    где С – таможенная стоимость товара

    П – сумма таможенной пошлины

    А – сумма акциза

    Н – ставка НДС. 

    Б) по товарам, не облагаемым акцизами и  таможенными пошлинами: 

    С * Н / 100 

    Торговая  надбавка – наценка к отпускной цене (цене приобретения) товара; надбавки на практике самостоятельно не функционируют, а включаются непосредственно в цену товара в качестве одного из её элементов. Торговая надбавка применяется при реализации товаров непосредственно населению. Её устанавливают сами предприятия розничной торговли исходя из коньюктуры рынка в данном регионе. До недавнего времени торговые надбавки могли регулироваться органами местного самоуправления. Если по этому вопросу не было принято никакого решения, а именно «отпустить» или регулировать торговые надбавки, то уровень торговой надбавки должен был иметь предел не более 25%, в районах Крайнего Севера и приравненных к ним – 45%.

    В настоящее время торговые надбавки регулируются органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации  на лекарственные средства и изделия  медицинского назначения. Кроме того, могут регулироваться торговые надбавки на товары с ограниченным сроком завоза в районы Крайнего Севера и приравненные к ним местности, на продукты детского питания.

    Торговые  надбавки устанавливаются в процентах  к ценам приобретения товаров  предприятиями розничной торговли с налогом на добавленную стоимость. Все надбавки должны регистрироваться предприятиями в соответствующих документах – в протоколах согласования цен, надбавок, в реестрах различных цен и т. д. Торговые надбавки являются последним элементом в структуре розничных цен, которые устанавливают сами предприятия розничной торговли.

    Структура и порядок расчёта свободных  розничных цен на товары в различных  звеньях товародвижения немного  отличаются друг от друга.

1. Если товар от производителя поступает непосредственно в розничную торговлю, то то розничная цена будет складываться из свободной отпускной цены (с НДС), по которой товар закупается у производителя и торговой надбавки. Структура розничной цены в этом случае представлена на схеме 1.
2. Если товар от производителя поступает в оптовую торговлю или снабженческо-бытовое звено, а оттуда в розничную торговлю. В этом случае розничное предприятие закупает товар по цене закупки (с НДС), делает к этой цене торговую надбавку и определяет свободную розничную цену. Структура свободной розничной цены в этом случае представлена на схеме

  Свободные розничные цены могут изменяться в зависимости от коньюктуры рынка. При этом розничные цены могут  изменяться в зависимости от коньюктуры рынка. При этом розничные цены снижаются  за счёт средств торговли. Свободные розничные цены фиксируются либо в реестре, либо в любом другом документе произвольной формы. При этом в них указываются свободная отпускная цена, все надбавки и свободная розничная цена. Свободные розничные цены на ярлыках товаров, ценниках выставляемых в магазинах,обозначают розничные торговые предприятия, обозначение цен непосредственно на изделиях, товарных и упаковочных ярлыках, этикетках, в технических паспортах и т. д. Необязательно.

    Таможенная  стоимость – цена товара, для исчисления таможенной пошлины по ставке тарифа, установленной в процентном отношении к цене.

    За  исключением работы на рынках с чистой конкуренцией, фирмам необходимо иметь  упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. В практике маркетинга существуют различные методы определения цены (рис. 3.).  

    Рассмотрим  суть методики определения исходной цены. Процесс ценообразования состоит из шести основных этапов, представленных на рис. 4. 
 

    Прежде  всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного  товара. Ведь стратегия ценообразования  в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. На рис. 5. представлены наиболее часто встречающиеся в практике цели.  

    Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль”  очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

          Существуют два  основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй — ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

          Можно выделить несколько  факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар:

          фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности  покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

          фактор затрат —  затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.

          фактор конкуренции  — конкуренция оказывает сильное  влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

          фактор стимулирования сбыта — в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.

          фактор распределения  — Распределение товара значительно  влияет на его цену. Чем ближе  товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.

          При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается.

          Распределение товара является самым важным фактором в  маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте.

          Найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно  взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят  получить плату за хранение на складах  и распределение товаров сразу  после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов.

          фактор общественного  мнения — обычно у людей имеется  некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.

          Предприятие должно либо не выходить за границы этого  радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе.

          фактор обслуживания — Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену.  В такие  расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.

          Для многих товаров  послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и повседневных товаров) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.

    Данный  способ широко распространен в виду того, что он довольно несложен для  малых предприятий. Определяется стоимость  изготовления, закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена товара.

          Типичным примером ценообразования по издержкам является розничная торговля. Цена здесь определяется следующим образом: к величине средств, затраченных на закупку добавляется определенный процент на покрытие других издержек, процент прибыли (плюс соответствующий процент для выплаты НДС, если данный налог взимается).

          Специальный процент  прибавляется к закупочной цене для покрытия времени оборота товара или услуги (такое время получило название оборачиваемость запасов). Чем ниже этот показатель, тем больше времени требуется для того, чтобы распродать все запасы со склада, и тем самым ниже становится процент прибыли. При торговле скоропортящимися товарами, возможно обернуть весь объем запасов несколько раз в течении недели. Например, разница между товарной ценой таких товаров как рыба или овощи и их себестоимостью не очень велика, но в результате их хорошей оборачиваемости можно получить значительную прибыль, “обернув” такой товар многократно за короткий промежуток времени. И наоборот, для товаров с низкой оборачиваемостью характерна значительная разница между продажной ценой и себестоимостью. В этом случае за товар выручается больше денег, но не так часто как в случае с рыбой или овощами. Например, для торговли мебелью, являющейся товаром длительного пользования разница между продажной ценой и себестоимостью составляет 45-50%, а для ювелирных изделий этот показатель еще выше.