Современная концепция связей с общественностью

Обязанности PR-менеджера. Эти обязанности могут  быть определены как:

1) Формулирование  целей или определение задач  для PR-действий.

2) Оценка  рабочего времени и других  ресурсов, затраченных на эти  операции.

3) Определение  приоритетов, которые будут влиять  на выбор групп общественности, медийных средств, с помощью которых будет обеспечиваться выход на эти группы, время проведения PR-действий, а также лучшее использование рабочей силы и остальных ресурсов, таких, как, например, оборудование.

4) Определение  выполнимости заявленных задач  с учетом имеющихся фондов, персонала  и оборудования.     

Как могут взаимодействовать PR-менеджер и руководство организации? Взаимодействие может быть эффективным по следующим направлениям.     

PR-менеджер  должен быть компетентным профессионалом-практиком, чтобы руководство уважало его как эксперта в этой сфере деятельности.     

PR-менеджер  должен создавать в организации  внутренние коммуникации, знать  в ней каждого и каждый должен  знать его и вызывать у всех  доверие.     

PR-менеджер  должен создавать для организации и внешние коммуникации, в результате чего он будет рассматриваться как источник, заслуживающий доверия.     

PR-менеджеру  следует кратко информировать  руководителей высшего уровня  о предстоящих интервью, выступлениях, мероприятиях общественного характера.      

Руководство организации должно понимать сущность коммуникаций и стремиться ими пользоваться      

Руководство должно поддерживать информированность PR-менеджера - предпочтительно заранее  и в прямом общении - это означает, что PR-менеджер должен иметь непосредственный доступ к руководству.      

Для эффективного взаимодействия с остальными членами организации, PR-менеджер должен быть позиционирован в структуре  организации таким образом, чтобы  он был подотчетен руководству высшего  уровня, и работать со всеми отделами. Идеально, конечно, если PR-менеджер - член совета директоров, как в преуспевающих мировых компаниях.      

2.3 Деятельность PR-отдела      

Для начала хочу сказать о численности PR-отдела в компании. Внутренний или  собственный отдел по PR может быть большим или маленьким. Это зависит от: размера организации; необходимости компании в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством; специальных требований, которые организация ставит перед PR. Что касается штата служащих, занимающихся PR, можно сказать следующее. Отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность: помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д.     

В курсовой я хочу представить, надеюсь, полный перечень обязанностей отдела (используя перечень, изложенный Джефкинсом). Конечно же, деятельность, выполняемая PR-менеджером и сотрудниками его  отдела в одной организации, могут  в значительной степени отличаться от деятельности по этому направлению в другой организации, и таких отличий может быть множество. Но, тем не менее, работа, предложенная в пунктах, описанных ниже, показывает наиболее часто встречающиеся аспекты деятельности PR-отделов. Это своеобразная идеальная картина. Итак, это следующие направления:

1) Написание  и распределение новостных релизов,  подготовка и рассылка фотографий  и статей в прессу, составление  списков прессы для рассылки  им материалов.

2) Организация  пресс-конференций, приемов посетителей  (по вопросам, связанным с PR).

3) Обеспечение  информационного обслуживания медиа.

4) Организация  проведения интервью руководителей  в прессе, на радио и на телевидении.

5) Инструктаж  своих сотрудников и организация  базы данных.

6) Редактирование  и выпуск журналов и газет  для персонала организации и  создание иных форм внутренних  коммуникаций, таких, как демонстрация  видеороликов, показ слайдов, презентаций,  выпуск стенгазет и т.д.

7) Редактирование  и производство изданий, предназначенных  для внешнего пользования.

8) Подготовка  и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для  нового персонала, учебные плакаты  для школ и т.д.

9) Заказ  и подготовка аудио - и видеоматериалов,  таких, как синхронизированный  показ слайдов и видеокассет,  используемых при презентациях, каталогизация этих материалов, использование и поддержание  их в рабочем состоянии.

10) Поручение  внешним структурам подготовки  и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих  мероприятий транспортными средствами.

11) Заказ  внешним структурам подготовки  и поддержания в соответствующем  количестве и с должным качеством  необходимых средств фирменного  стиля, таких, как логотипы, цветные  диаграммы, фирменные стилевые  решения, шрифтовое оформление, отличительные  знаки транспортных средств, особенности  одежды и т.д.

12) Благотворительность.

13) Организация  мероприятий или аналогичных  посещений, например, местные поездки  и т.д.

14) Присутствие,  по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров  и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных  направлений.

15) Посещения  конференций по продажам и  конференций дилеров.

16) Представление  компании на заседаниях торговых  ассоциаций.

17) Связь  с консалтинговыми PR-структурами,  если с ними осуществляется  сотрудничество.

18) Заказ  внешним структурам проведения  обзоров общественного мнения (или  других исследований).

19) Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.

20) Установление  связей с политиками и чиновниками.

21) Официальное  открытие новых структур организации,  приглашение высокопоставленных  лиц, гостей и представителей  прессы.

22) Организация  визитов высокопоставленных лиц,  иностранных гостей.

23) Празднование  годовщин, присуждения премий за  достижения

24) Обеспечение  обратной связи: сбор газетных  вырезок, записи на магнитофон  и видеомагнитофон радио - и  телепередач и других сообщений,  поступающих из-за пределов организации.

25) Анализ  обратной связи и оценка результатов  усилий в зависимости от заявленных  целей.     

Приведенный перечень направлений наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается  на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о том, что необходимы соответствующая профессиональная подготовка сотрудников.     

В. Королько выделяет определенный набор  стандартных функций, без которых  не может обойтись ни один ПР-отдел. Набор этих функций и их приоритетность выглядят примерно так:

• Определение  общей ПР-политики. ПР-отдел разрабатывает  и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в  сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам.

• Подготовка заявлений и речей корпорации.

• Паблисити  для корпорации в целом. ПР-отдел  разрабатывает и публикует в  средствах информации сведения о  деятельности компании, отвечает на вопросы  журналистов, готовит и размещает рекламные материалы о корпорации в целом (институциональная реклама) и ее отдельных подразделениях.

• Паблисити  продукции корпорации. ПР-отдел с  помощью проблемных статей, использования  каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по продвижению их на рынке.

• Связи  с государственными органами. ПР-отдел  поддерживает постоянные связи с  государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит  доклады о тенденциях государственной  политики, которые могут оказать влияние на работу компании.

• Связи  с местным населением. ПР-отдел  обеспечивает контакты с общественностью  предприятия.

• Связи  с клиентами. Данная сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами  в самом широком смысле этого слова призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее позитивному восприятию инвесторами.

• Институциональная  реклама. ПР-специалисты разрабатывают  программы, направленные на завоевание расположения ключевых групп общественности.

• Донорская  деятельность корпорации. ПР-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой.

• Печатные органы для персонала компании. ПР-отдел  занимается подготовкой и изданием специальных журналов для сотрудников, выпускает газеты, пресс-бюллетени, доводит до сведения персонала компании письменные приказы и распоряжения руководства и т.д.

• Прием  гостей. Сотрудники ПР-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

• Координация  и интегрирование всех направлений  ПР-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.

• Организация  и выполнение учебных и специальных  образовательных программ.      

Для успешного выполнения своих функций  специалисты по вопросам паблик рилейшнз должны находиться в непосредственном подчинении у высшего руководителя корпорации или любой другой организации.     

В соответствии со всем вышесказанным, предлагается модель, показывающая возможную структуру PR-отдела большой компании.        

И модель расположения этого отдела во всей системе управления (см. Приложение)      

2.4 Анализ  деятельности PR-отделов в компании       

По  мнению А. Прохоровой, эффективность  деятельности служб ПР в системе  менеджмента зависит от глубины  понимания социально-психологических  характеристик персонала, который  рассматривается не только как совокупность личностей. Поэтому понятия "коллективизма" и "индивидуализма" имеют в данном случае одинаковый удельный вес. Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Современный работник должен быть заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда.     

При анализе деятельности PR-отделов  вообще, можно выделить сильные и  слабые стороны в деятельности PR-менеджера  и PR-отдела. В целом можно сказать, что преимущества внутреннего PR-отдела, руководимого PR-менеджером, заключаются в том, что:     

PR-менеджер  хорошо знаком со своей организацией.     

PR-менеджер  может также иметь специальные  знания или опыт в торговле, промышленности или в сфере,  которой непосредственно занимается организация.     

PR-менеджер  может легко устанавливать линии  коммуникации внутри организации  и таким образом быстро получать  надежную информацию.      

PR-менеджер  постоянно находится на месте  и при возникновении критического  положения может быстро принимать решения и оперативно действовать.     

PR-менеджер  находится в сильной позиции,  которая позволяет ему давать  ежедневно рекомендации руководству.     

Несмотря  на то, что любой организации целесообразно  иметь в своем штате квалифицированного PR-менеджера, существует несколько ловушек (недостатки), из которых можно выделить следующие:     

PR-менеджер  может быть так близок к  организации или быть таким  ее энтузиастом, что его мнение  становится предвзятым. Это может  находить отражение в его необъективных формулировках, которые становятся для организации вредными.