Упаковка и маркировка винной продукции как элемент товарной политики

   Чем меньше объем бутылки, тем быстрее созревает  и стареет вино. К винам с  длительной выдержкой, прежде всего, следует отнести такие французские вина, как вина Медока, Грава, Сент-Эмильона, Помероля, Сотерна, Гран Крю и Премьер Крю Бургундии, лучшие вина Долины Роны, крепленые вина Порто, Херес, Мадейра, великие вина Италии и Испании, немецкие вина позднего сбора. 

   Этикетка  – визитная карточка вина

   Носителями  производственной маркировки являются этикетки и кольеретки, наклеиваемые на бутылку, а иногда и на колпачки.

    Несмотря на то, что единство маркировки относится к обязательным требованиям, в последнее время действующие стандарты нередко нарушаются. В стандартах предусматривается указание следующих реквизитов:  наименование предприятия-изготовителя и изделия, крепость в % об., содержание сахара в г/см³, вместимость бутылки в л., обозначение стандарта на продукцию.

   Кроме названных реквизитов, общих для  всех алкогольных напитков, в маркировке вин предусматривается указание товарного знака, даты разлива (на оборотной стороне этикетки).

   Наименование  предприятия, производившего разлив, указывается  на лицевой и оборотной сторонах этикетки, или оттиском на колпачке, который надевается на горлышко бутылки.

   Маркировка марочных и коллекционных вин имеет свои дополнительные особенности. На бутылке с этими винами наклеивают кольеретку с указанием вида вина – «марочное» или «коллекционное», а также срока выдержки или года урожая винограда, из которого изготовлено вино, и срока выдержки в коллекции. На бутылки с винами допускается дополнительно наклеивать рекламную этикетку и кольеретку.

   Этикетку  – кольеретку с соответствующей  надписью наклеивают и на бутылки  с выдержанным ликером. На обороте  этикеток компостером или штампом наносят номер бригады и дату розлива. Этикетки могут быть привязаны к горлышкам графинов.

   Для ликероналивочных изделий применяют иногда наплавление  этикеток на стекло. В этом случае номер  бригады и дату разлива проставляют  на колпачке. Кроме того, на колпачке могут быть указаны наименование изготовителя или его фирменный знак.

   Языковая  доступность информации об алкогольных  напитках на маркировке ранее предусматривалась  только в стандарте на вина.

   Вино  является напитком, качество которого может меняться в зависимости от происхождения, почвы, винификации и т.д. Поэтому строгая регламентация позволяет потребителю узнать по этикетке происхождение, тип и свойства вина.  
Существует определенная тонкость в торговле вином: этим может заниматься как производитель, так и негоциант. Производители вина - это те люди, которые владеют виноградником, сами обеспечивают все стадии производственного процесса, начиная от посадки лоз до разлива готового вина по бутылкам. На этикетках вин от производителя могут стоять следующие надписи: "Mis en bouteille au chateau" (произведено и разлито в замке), "Mis en bouteille a la propriete" (произведено и разлито в имении).  
Негоцианты не имеют собственных виноградников и скупают вино у мелких производителей, то есть выступают как посредники. Часто они полностью контролируют процесс выращивания винограда и производства вина. На бутылках негоциантских вин стоят такие надписи, как "Mis en bouteille par + название фирмы", "Mis en bouteille dans la region de production".  
 
 
 
 

   1.3. Информационные знаки – понятие, назначение. 

   Информационные  знаки – условные обозначения, предназначенные  для идентификации отдельных  или совокупных характеристик товара.

   Существует  классификационный перечень условных обозначений маркировки товаров:  условные обозначения, информационные знаки,  товарные знаки, манипуляционные, предупредительные, штриховое кодирование, размерные знак - знак наименования места происхождения товара, экологические знаки, знаки опасности, идентифицирующие и информационные знаки, эксплуатационные знаки, компонентные знаки.

   Информационные  знаки - наносят на упаковку, товар и другие носители информации (ярлыки, бирки и т.д.). Они обладают всеми функциями, присущими маркировке. Информационные знаки - свойственны такие достоинства, как краткость, выразительность, наглядность и быстрая узнаваемость. Краткость обусловлена тем, что в качестве информационных знаков могут выступать отдельные слова, буквы, цифры, рисунки и др. символы. На пример,  транспортная маркировка наносится на тару, при этом обязательным является нанесение манипуляционных знаков: «Осторожно, хрупкое», «Верх, не кантовать», «Боится сырости».

   Выразительность и наглядность информационных знаков  предопределяется и формой, цветом, сочетанием отдельных символов, соответствующими определенным эстетическим требованиям потребителей. При этом некоторые фирмы, нацеленные на конкретный сегмент потребителя, стремятся в своих фирменных знаках учитывать именно их интересы. 
 
 
 
 
 

   Глава 2

   Упаковка  и маркировка как основа товарной марки продукта 
 

   2.1.  Маркетинговая политика в разработке  упаковки и маркировки как  «образа  марки».  

   Немаловажным  является еще одно назначение упаковки. Существует такое понятие как образ марки, и совершенно оправдана позиция специалистов в области маркетинга, что упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Здесь имеет значение все – форма, размеры, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, оптимальность единиц для продажи товара, рациональность складирования, экологичность материала и пр.

   Покупки могут совершаться обдуманно, и  этому предшествует какое-то время, в течение которого происходит анализ всей совокупности причин, побуждающих принять соответствующее решение, а могут совершаться спонтанно, иррационально, под влиянием сиюминутных факторов, по принципу: «увидел – понравилось – купил». И довольно часто побудительным мотивом в приобретении товара становится привлекательная, яркая, функциональная упаковка.

   Традиционно в теории и практике упаковочного дела выделяют следующие основные функции упаковки: вмещение, хранение и защита; практичность использования и его стимулирование; приспособленность к коммуникациям и информированность; способность к сегментации рынка, возможность выделения целевого рынка; планирование новой продукции. Последняя и перечисленных функций является едва ли не  самой важной. Западные специалисты в области маркетинга (Дж. Р. Эванс) именно на раскрытии данной функции строят сущностную характеристику упаковки: «Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которого фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши». При этом он выделяет ряд ключевых факторов, определяющих результативность проектных решений в области упаковки, в том числе:

• Дизайн упаковки, формирующий представление потребителя о товаре и фирме – изготовителе;
• Возможность использования групповой упаковки;
• Стандартизация упаковки и сочетание цветов материала при ее изготовлении;
• Стоимость упаковки, как относительная, так и абсолютная;
• Выбор материала, используемого при изготовлении упаковки;
• Размеры и форма упаковки;
• Сопоставимость упаковки и маркировки (этикетки, вкладыши);
• Возможность использования комбинированной упаковки;
• Увязка упаковки по всем сопоставляющим с маркетинговой стратегией фирмы на определенном рынке или его сегменте;
• Экологичность упаковки.

   Упаковка  надежна и эффективна, если отражает образ продукта, а ее цвет, материал, графика и используемое изображение  на ней передают его суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен. Это представление особенно важно в связи с тем, что первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначений на его упаковке. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает представление о свойствах продукта.

   Огромные  массы товаров присутствуют сегодня  на отечественном рынке. Благодаря  развивающейся быстрыми темпами  торговле, с ростом конкуренции на товарных рынках, продукция достаточно хорошо и красочно упакована и снабжена необходимой информацией. Но после приобретения продукта, его употребления упаковка  выбрасывается, и на этом логистическая цепь товародвижения в отечественной практике, к сожалению, обрывается.  

   2.2. Исследование и анализ маркировки вин производителей мировых брендов. 

   Вино  является напитком, качество которого может меняться в зависимости от происхождения, почвы, способов винификации и т.д. Именно поэтому требуется строгая регламентация, которая позволяет потребителю узнать по этикетке о происхождении, типе и свойствах вина. Изучая этикетку, необходимо помнить, что законы разных стран об обязательной информации заметно отличаются, и то, что французские производители просто обязаны писать на этикетках, виноделы Аргентины могут не указывать вовсе. С другой стороны в классических регионах Франции, например, запрещено указывать на этикетке сортовой состав вина (предполагают, что любители вина прекрасно знают, что красное вино из Бордо – это каберне + мерло, а из Бургундии – только пино нуар).

   Если  на этикетке бургундского вина в качестве названия выступает, как правило, имя  виноградника / апелласьона / деревни, а на этикетке эльзасского самой  крупной надписью может оказаться сорт винограда (либо название производителя), то в Новом Свете производители чаще всего придумывают для вина собственное имя – марку. Названия лучших вин Бордо совпадают с названиями замков-производителей. Имена собственные в Бордо получают так называемые вторые вина замков (вина, произведенные из винограда, не подошедшего для производства основного вина – Grand Vin, например,  Pavillon Rouge – название второго вина Chateau Margaux), а также вина, уровня Bordeaux AOC, купажированные из вин разных виноградников района (например, La Vieux Moulin – «Старая мельница»). И в Старом, и в Новом Свете вино продают как сами производители, так и крупные компании-негоцианты, которые скупают его у многих виноделов. При этом негоцианты могут владеть собственными виноградниками и производством, что изрядно запутывает дело.  В реальности это различие иногда имеет значение для французских вин, а во всех других странах может сказываться на цене, но не на качестве вина. На французских этикетках производители вина, которые сами же его и разливают, обычно пишут Mis en bouteille au chateau (разлито в замке) или   Mis en bouteille a la propriete (разлито в имении). По отношеню к винам Бордо это теоретически лучше, чем если оно бутилировано негоциантом.  В последнем случае на этикетке будет написано Mis en bouteille par + название компании негоцианта или Mis en bouteille dans la region de production (разлито в регионе производства). Что касается прочей обязательной информации, указанной на французских винах, то ее объем зависит от класса вина – чем он выше, тем больше должен сообщить производитель на этикетках.

   Для всех французских вин, предназначенных  на экспорт, обязательна надпись  Product de France (Product of France и т.д. на основных языках Евросоюза).

   Должны быть указаны название компании, разлившей вино, ее почтовый адрес (для того, чтобы адрес не был перепутан с названием коммун и местностей, являющихся частью названия  каких-либо АОС, адрес обязательно указывается с индексом). Обязательно указывается крепость вина в процентах от объема (страны Евросоюза обязаны предварять ее сокращением  acl.), емкость бутылки, название вина. Vins de Pays должны содержать на своей этикетке все вышеуказанное, а кроме того слова Vins de Pays de + конкретный регион производства. Надпись  Vins de Pays de d`Oc означает, что вино происходит из Лангедока. Для вин из этой категории запрещено использование слова Chateau в названии, даже если они действительно произведены в каком-либо замке.

   Вина  VSQS содержат на этикетках название района происхождения, например, Appellation d`Origine, собственно надпись   Vin de superieure, ярлык гарантии с контрольным номером. 

   Для вин  АОС прибавляется надпись Appellation Graves Controlee. Вина из шампании могут не указывать эту информацию на этикетке, даже если они и происходят из соответствующего АОС. Вина класса АОС из Медока, Сотерна, Сент-Эмильона и Грава имеют на этикетке указание на свой класс - Cru Classe  или Grand Cru Classe. Интересно, что бордоские Grand Cru не обязаны указывать, к какому из пяти подуровней категории они относятся, так что если для вин высших классов почти всегда указано Premier Grand Cru, то производитель вина, допустим 5-го подкласса избежит указания на это и напишет просто Grand Cru. Термин Cru Bourgeois может быть использован только на этикетке вина из Медока.

   На  этикетках немецких вин указываются  регион производства (один из 13 законодательно определенных), год сбора урожая, класс вина (Tafelwein, Qualitat-swein, Kabinett, Auslese и т.п.), официальный номер, присвоенный вину комиссией, проводившей аналитическую и вкусовую проверку (LAP№), алкогольная крепость, емкость бутылки, наименование хозяйства, производившего вино и компании, которая его разливала, торговая марка и название вина.

   Итальянские и испанские этикетки в целом похожи на французские, но несколько проще. Из специальных терминов нужно обращать внимание на слово Riserva (в Испании -  reservа), указывающую на выдержку в бочках. В Италии надпись Classico свидетельствует о том, что виноград для данного вина собирался с лучших участков данной винодельческой зоны (за исключением DOS, Chianu, Classico, которое является единым названием района производства кьянти).

   В Испании  надпись vino crianza значит, что вино выдерживалось в дубовых бочках как минимум полгода (или год) и еще несколько месяцев в бутылках.