Теоретические основы управления ассортиментным портфелем товара

Возьмем к примеру  автосалон Hyundai в городе Брянске. Сервис в данном салоне достаточно прост. Попадая в него, покупатель может с легкостью получить всю необходимую информацию, касающуюся определенного, выбранного им автомобиля, у продавца консультанта. Нам предоставляется возможность осмотреть автомобиль «со всех сторон», посидеть внутри, изучить все устройства, находящиеся внутри. Продавец выдает нам документы с характеристикой машины, в которых так же указывается информацию о предстоящем послепродажном сервисе машины. Данные документы так же могут выслать на дом для лучшего подетального ознакомления. Если же, изучив эти документы, мы решим купить эту машину, мы связываемся с продавцом-консультантом, задаем ему дополнительные вопросы, если таковые возникают по ходу, и приезжаем, непосредственно в автосалон. Перед оформлением необходимого перечня документов у нас есть возможность поучаствовать в тест-драйве машины, проверить ее в действии.

2. Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь заключается в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.
1. В гарантийный период производитель старается взять на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная эксплуатация изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например, консультации по строительным вопросам, организация шеф-монтажа и пусконаладочных работ. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части.

Вернемся к  нашему автосалону Hyundai. Рассмотрим гарантий случай послепродажного сервиса. При поломке какого - либо агрегата в автомобиле сервисный центр дает заключение о том гарантийный это случай либо нет. В случае, если сервисный центр признает выход из строя агрегата по вине производителя, то ремонт производится за счет сервисного центра. На время ремонта возможно предоставления другого автомобиля.

2.2. Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.

Послегарантийное  обслуживание практически ничем  не отличается от гарантийного обслуживания, только в случае выхода из строя какого – либо агрегата ремонт производится за счет автовладельца. В случае постоянного обслуживания в одном и том же гарантийном центре возможно оформление дисконтной карты, по которой производятся скидки от 2 % до 10%.

Некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания (ТО). Как правило, это разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем, прошедшим с начала эксплуатации изделия и/или последнего технического обслуживания данного вида. Входящие в ТО работы определяются и видом исследования.

В принципе возможны следующие шесть основных вариантов  организации сервиса, причем все  они имеют свои достоинства и  недостатки:

• Сервис ведется исключительно персоналом производителя
• Сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-производителя
• Для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов
• Сервис поручается независимой специализированной фирме
• Для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису.
• Работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя, а сервис выполняется по схеме одного из вариантов, предоставленных ниже.

Вариант 1, рекомендуется, когда реализуемые изделия (техника) сложны, покупателей немного, а объем сервиса велик и требует высококвалифицированных специалистов. Прямой контакт между персоналом продавца и покупателем, свойственный этому варианту сервиса, особенно важен, когда изготовитель только вводит товар на рынок: любые неисправности устраняются быстро и без широкой огласки, а конструкторы получают ценнейшие данные о результатах работы изделий в реальных условиях эксплуатации.

Вариант 2 обладает всеми преимуществами первого варианта и, кроме того, максимально приближает оперативных работников сервиса к местам использования техники. Рекомендуется на этапе достаточно широкого распространения товара, когда число покупателей значительно увеличилось.

Вариант 3 предпочтителен при сервисе достаточно сложной техники – морских судов, тяжелых транспортных и пассажирских самолетов, электростанций и т.п.. При этом генеральному поставщику не надо тратить средства на подготовку своего персонала по множеству специальностей. Специализация позволяет улучшать качество сервисных работ, однако между покупателем и поставщиками образуется промежуточное звено – генеральный поставщик, что затрудняет деловые поставки между ними.

Вариант 4 особенно выгоден при сервисе товаров индивидуального потребления и массового спроса. В данном случае с изготовителя (поставщика) полностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительные отчисления в пользу посредника. При этом затрудняется общение изготовителя с потребителем, который не получает первичной информации о качестве товара.

Вариант 5 обычен при сервисе автомобилей, тракторов, сельскохозяйственной и дорожно-строительной техники. Посредник (дилер), сфера деятельности которого охватывает лишь часть национального рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники в местных условиях, квалификацию специалистов - эксплуатационников. Он может предоставить первоклассную первичную информацию о качестве изделий и недостатках, о претензиях потребителей и т.д.

Вариант 6 применяют, когда технику эксплуатирует предприятие, само являющееся производителем сложного промышленного оборудования. Оно располагает, как правило, высококвалифицированными кадрами рабочих и инженерно-технического персонала, способными после обучения у поставщика или на месте эксплуатации техники вести все необходимые работы по техническому обслуживанию.

На основе вышесказанного я сделал вывод, что сервис представляет собой комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товаров. Основными функциями сервиса являются привлечение покупателя, поддержка и развитие продаж товара и информированность покупателя. К основным принципам сервиса относятся обязательность предложения, необязательность использования, эластичность и удобство сервиса, техническая адекватность сервиса, информационная отдача сервиса, разумная ценовая политика и гарантированное соответствие сервиса производству.

Заключение

Товарная политика предприятия призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Рыночный успех  является главным критерием оценки деятельности предприятия, а его рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

На мой взгляд, каждый производитель должен досконально  изучить товарную политику, чтобы создать товар, который сможет на максимально долгое время удерживать свои позиции на рынке. В этом, я считаю, может помочь изучение жизненного цикла товара. Если заранее спрогнозировать жизнь выпускаемо продукции, то можно разработать на будущее план по усовершенствованию, модернизации товара ради продления его жизни и получения прибыли.

Еще одной немало важной составляющей товарной политики является  сегментация рынка. Я  считаю, что за счет сегментирования  предприятие – производитель  может продавать свою продукцию именно там, где это действительно необходимо, покрываю таким образом все затраты на производство и получая достаточную прибыль от реализации продукции.

Огромную роль так же играет сервис. Сам по себе сервис – это комплекс услуг, связанный  со сбытом и эксплуатацией потребителем изделия. Качественный сервис предприятия должен быть направлен на расположения к себе покупателя, чтобы он осуществлял покупки именно в данном магазине. Сервис необходимо продумать так, чтобы покупатель смог рассчитывать на реальную помощь от производителя.

Любой фирме  необходимо иметь и постоянно  совершенствовать товарную политику, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента и стабильную прибыль.

Список литературы

1. Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. — 204 с.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2006. —219 с.
3. Бронникова  Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: учебное пособие.- М.:Издательство ПРИОР, 2006. – 128 с
4. Овечкина О.М. Основы маркетинга: Учеб. пособие. -М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2009. -288с.
5. Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга: экзаменационные ответы - Ростов н/Д:  «Феникс», 2010 - 384 с.
6. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. - Ростов н/Д:Феникс, 2005. - 156 с
7. ЭвансДж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: «Сирин», 2009. – 308с.
8. Акулич И.Л. «Современный маркетинг». – Рига: Изд. БРИ, 2001г.
9. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования». – М.:Филипресс, 2008г.
10. Тим Амблер «Практический маркетинг».
11. Багиев Г.Л. «Маркетинг».