Тенденции развития рынка модной одежды

Обзор российского рынка молодежной одежды

Рынок молодежной одежды носит относительный характер, а именно, очень сложно определить возрастную категорию данного сегмента рынка. Особенность этого факта заключается в том, что потребителями данного вида продукции могут быть как подростки в возрасте 14-19 лет, так и люди после 20 лет. Собственно мода – это дело вкуса, а вкус у всех, как известно, разный. Некоторые женщины и в 40 лет хотят выглядеть на 25 и одеваются соответственно, другие же в юном возрасте стараются казаться старше и походить на своих мам и старших сестер. Таким образом, создатели молодежной одежды работают практически для всех возрастных категорий. 
Тем не менее, существуют определенные форматы, которые можно отнести к сугубо молодежным или крайне приближенным к ним. 

Такими «узкосфокусированными» форматами можно считать небольшие сети магазинов, маркетинговая политика которых направлена на ярко выраженную молодежную культуру. Большая часть российских магазинов молодежной одежды подходит под это определение. Наиболее крупным брендом в этой области является шведская фирма H&M.

У городского рынка молодежной одежды особая история, которая во многом определит новую стратегию местных игроков в изменившихся условиях. Когда активная экспансия западных сетей во взрослом модном сегменте только начиналась, на молодежном уже закрепились локальные игроки. 
Изначальное преимущество отечественного бизнеса в этой области объясняется просто: сильных сетей, которые работают в узкосфокусированных молодежных нишах, в мире не так много, большинство западных игроков предпочитают ориентироваться на широкий круг покупателей. В результате узкую лакуну естественным образом занимают небольшие локальные компании (такая ситуация, впрочем, характерна для всех развивающихся рынков одежды, не только для российского). 

На российском рынке работают и такие иностранные компании, которые однозначно проигрывают местным операторам. Опасность для российских игроков представляют компании со значительным опытом работы и отточенными стандартами создания продукта и его презентации покупателю. Крупная международная компания за счет масштаба и опыта может быстрее реагировать на появление новых модных трендов, прежде всего глобального характера. Но надо сказать, что все-таки это вопрос конкуренции не между российскими и нероссийскими компаниями, а между крупными международными компаниями и маленькими фирмами. 

Рынок одежды обладает еще одной важной особенностью. Наиболее эффективным вариантом ведения бизнеса является сочетание «собственное производство + ритейл». Именно к этому должны стремиться отечественные сети. 

По мнению специалистов, пока для российского молодежного потребителя понятие бренда не имеет особого значения. В этой аудитории лояльных конкретным маркам людей немного, выбор вещи определяют цена и модность. Таким образом, на современном рынке молодежно-подростковой одежды конкурируют не бренды, а магазины. Если покупатель и выбирает конкретный бренд, то именно тот, который удовлетворяет его потребности в совокупности. Успех компании зависит от того, смогла ли она произвести востребованный продукт (сточки зрения «физических» характеристик и имиджа бренда) и предложить его в удобном для потребителя месте. И в этом тоже преимущество локальных игроков, которое они обязательно попытаются использовать. Ситуация изменится лишь через несколько лет, когда западные сети неизбежно привьют молодежи лояльность глобальным.

Несмотря на это, рынок молодежной одежды в России считается одним из наиболее перспективных и быстро развивающихся. В последние годы он демонстрирует высокие темпы роста, которые составляют около 25% в год. Интенсивно осваивается этот сектор легкой промышленности как российскими, так и зарубежными производителями. Это не удивительно, поскольку молодежь покупает наиболее активно, а, кроме того, неуклонно следует веяниям моды. При всем многообразии представленных на рынке марок значительная часть молодежной аудитории предпочитает покупать недорогую и качественную одежду.

Российский рынок молодежной одежды на 20% состоит из безмарочной продукции российских производителей, 15% рынка - это брeндовая одежда российских и зарубежных компаний, а остальные 65% занимает дешевый импорт из азиатских стран. При том, что доля отечественных производителей в общем объеме брендовой одежды России составляет лишь 3,4-3,7 %. Таким образом можно судить о том, что российская молодежь носит в большинстве своем импортные вещи из азиатских стран.

Схематично доли рынка отражает Диаграмма 1.

Диаграмма 1. Доли российского рынка молодежной одежды. 
 

Как правило, рынок молодежной одежды относят либо к сегменту детской одежды (подростковый возраст), либо к рынку взрослой одежды. С этим связаны проблемы в подсчете таких показателей рынка, как объем и емкость. 
В феврале 2011 года агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование российского рынка одежды. Согласно расчетам DISCOVERY Research Group объем российского рынка одежды в 2010 году достиг $40 млрд. Из них около 30 % приходится на нижний и более 55 % - на средний ценовой сегмент. Более наглядно объем рынка представлен в Таблице 1.

Таблица 1. Объем российского рынка одежды в 2010 году по ценовым сегментам.

Большинство покупательниц и планирующих сделать покупки одежды для получения информации об этих товарах и о направлениях в моде используют наиболее доступные средства: советы друзей и знакомых; телевизионную рекламу; рекламные газеты и журналы. Еще одним проблемным показателем на рынке женской одежды является «уровень модности». Как правило, этот показатель содержит три критерия: остромодно, модно, классика.

В настоящее время на российский рынок поставляют продукцию крупнейшие производители молодежной одежды:

Корпорация «Глория Джинс», является крупнейшей в своей области, в нее входят 10 фабрик, а также розничная сеть. Темпы роста - в среднем 40% в год. Корпорация специализируется на производстве джинсовой одежды для взрослых, молодежи и детей под марками Gee Jay и Gloria jeans, которую носит более 40% российских детей. Помимо джинсовой одежды, производит и продает также модный casual, трикотаж. Cеть розничной торговли корпорации постоянно расширяется. В сентябре 2011 года она вновь увеличилась. Начало учебного года – это всегда насыщенное по числу открывшихся магазинов время.

Сегодня концерн «Панинтер» — это крупнейшее частное предприятие легкой промышленности России. Это собственная сеть розничной торговли из фирменных магазинов качественной модной одежды на каждый день для современных и практичных людей.

Сеть магазинов Бенеттон широко известна. Benetton group работает в 120 странах. Профильным бизнесом компании является дизайн и производство одежды. Розничная сеть группы на сегодня составляет 5 тысяч магазинов по всему миру.

Спрос российских покупателей на молодежную одежду еще не удовлетворен. Большинство фирменных магазинов, пришедших на рынок первыми, создали довольно насыщенную конкурентную среду. Функционировали они по мультибрендовой и импортной схеме - закупались разнообразные западные марки, которые и составляли основной ассортимент магазинов. В основном марки повторялись (хотя часть игроков и старалась работать с эксклюзивом). В результате целевая аудитория была приучена к относительно известным зарубежным модным лейблам. С приходом западных игроков правила игры для отечественных компаний стали меняться. Сложности начали проявляться уже на первом этапе западной экспансии.

В недалеком будущем единичные игроки будут вытесняться крупными сетевыми компаниями. Единственный выход для них - это переход к специализированной торговле, рассчитанной на определенную группу покупателей внутри молодежного сегмента. Таких групп много, в первую очередь это приверженцы экстремальных видов спорта и поклонники разных музыкальных направлений. Все они имеют четкие стилистические предпочтения, которые наиболее успешно могут удовлетворять именно специализированные магазины.

Отечественным торговым сетям также приходится пересматривать подходы к территориальной экспансии. Раньше ставка делалась на магазины, расположенные в центре, в основном, вне крупных торговых площадок. Теперь считается стратегически более правильным размещать магазины в крупных торговых комплексах в спальных районах, куда западные сети дойдут нескоро, так как им требуются значительные площади, и в первую очередь они будут ориентироваться на центр. Впрочем, у тех игроков, которые давно закрепились в центре, тоже есть шансы выстоять перед напором «западников».

Несмотря на появление множества новых конкурентных магазинов, обороты предприятий торговли молодежной одеждой растут. Во-первых, благодаря значительному проценту постоянных покупателей. Во-вторых, продуманное расположение наших магазинов обеспечивает большой приток случайных покупателей.

Со стороны кажется, что магазинов одежды в России уже слишком много. Тем не менее появление новых марок по-прежнему интересно потребителю и выгодно для компаний, работающих на рынке одежды. Развитие торговых сетей, особенно региональных, опережает появление новых брендов. Зачастую владельцы торговых сетей, имея свободный капитал, тратят немало времени в поиске новой торговой марки, с которой они могли бы выйти на рынок. Это должен быть либо известный бренд, ещё не представленный в России, либо новая марка с четкой концепцией и демократичной ценой. В регионы новые марки заходят обычно либо через российских представителей бренда, которые самостоятельно открывают дочерние магазины, либо путем франчайзинга. 

Самые смелые предприниматели самостоятельно находят за рубежом новые компании и заключают договор на открытие магазинов напрямую с собственниками марки. Российские представители марок, как правило, предпочитают работать: а) с пулом брендов, б) с культовыми марками, известными и без рекламы. Многие российские покупательницы знают о них из журналов и фильмов и готовы переплачивать за бренд. Так было, к примеру, с приходом на рынок дизайнерской обуви от Маноло Бланик (Manolo Blahnik), которая с легкой руки героини популярного сериала «Секс в большом городе» стала мечтой каждой женщины. 

Ситуация на рынке модной одежды в Иркутске

Новомодные "фишки" рынка одежды

Структура рынка - 70% импортной продукции, 30% - отечественной (в физическом выражении). Прошлый год для торговцев одеждой оказался успешнее, чем они ожидали. Рост продаж составил приблизительно 20% вместо прогнозируемых 10. Состав же участников рынка в прошлом году кардинально не изменился. Новые крупные игроки пока не появились.

Ситуация на рынке

Основные продажи - почти 65% - торговцам обеспечили женские текстильные костюмы, юбки и брюки. Более 60% проданной одежды ввозится из азиатских стран - Турции, Китая, Индии, Вьетнама, причем по крайне низким ценам. Такой товар востребован преимущественно на уличных рынках.

Доля продаж брендированной одежды по-прежнему невелика, она составляет приблизительно 5% (в физическом выражении) в общем объеме реализации импортной продукции. Наиболее известные бренды (Prada, D&G, Blumarine, Ermenegildo Zegna, Canali, Kiton, MaxMara и др.) неплохо представлены в иркутских магазинах. Непомерно высокую наценку на элитарную одежду в отечественных магазинах торговцы объясняют незначительной конкуренцией в дорогом ценовом сегменте.

Ассортимент

Сегодня операторы условно делят покупателей на две категории - приверженцев классической одежды и любителей супермодных вещей, актуальных один, максимум, два сезона. Как правило, на модников ориентируются импортеры. Зарубежные производители очень оперативно реагируют на новые тенденции в моде и смело воплощают их в своих изделиях, используя новомодные «фишки» - ткани, фурнитуру, расцветки, стили, ≈ и таким образом вынуждают покупателей обновлять гардероб каждый сезон. Особенно падка на модный и стильный товар молодежь. Большинство же покупателей, которым «за 30», убеждены - одежда должна быть практичной и добротной. Именно на эту категорию ориентируются многие отечественные производители.

Тенденции

Иркутский розничный рынок одежды приобретает цивилизованный вид. Сегодня уже есть два основных формата магазинов - бутики и специализированные магазины для покупателей среднего класса. Но построение торговых сетей только начинается. Однако хочу подчеркнуть, что развитие данного формата достаточно перспективно. Целевая аудитория таких магазинов - это покупатели с ежемесячным доходом $500-800. Надо заметить, численность потенциальных потребителей - представителей среднего класса - немалая.

Сбыт

Главное для владельцев магазинов одежды - выработать технологию продаж и концепцию организации магазина. Кстати, необязательно специализироваться на одной категории товара. Эффективен комплексный подход к формированию ассортимента магазина. Перечень товаров может включать женскую и мужскую одежду, обувь, бижутерию, сумки, головные уборы и аксессуары. Однако следует соблюдать принцип единой коллекции, чтобы покупатель мог приобрести вещи, подходящие ему по стилю или цветовой гамме. Эффективность продаж и популярность магазина во многом зависят и от работы продавцов. Они должны быть и дизайнерами (например, удачно одетый манекен может привлечь больше покупателей, чем масштабная реклама), и психологами. Кроме того, хорошо, если у них есть вкус и талант продавать. Можно ознакомить продавца с модными тенденциями и стилями в одежде, но научить общаться с клиентом и продавать вещи практически невозможно.