Разработка программы по конкурентоспособности товара

Таким образом, принцип рациональности поведения  рыночных субъектов позволяет применять  в процессе моделирования конкурентоспособности  продукции законы общей теории ценности, теории полезности и другие законы психологии и социологии.

Предложенные принципы являются результатом синтеза ранее известных законов и концепций и выдвигаются в качестве основных для решения конкретной задачи — оценки конкурентоспособности продукции и определения стратегии и тактики возможных действий в области управления ею с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции  носит в современном мире универсальный  характер. От того, насколько успешно  она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность – концентрированное выражение  всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать  и сбывать товары и услуги.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.

Конечная цель всякой фирмы — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

Обычно под  конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности  сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

Глава 2. Разработка программы  по конкурентоспособности  товара

Производство  чая "Здоровье"

1. Резюме

Организация производства лечебного чая "Здоровья" и вхождение в рыночную нишу пищевых добавок из натурального растительного сырья.

Предпосылка создания данного производства:

• наличие неиспользованных сырьевых ресурсов лекарственных растений Кавказа:

• положительные  результаты опытного производства (1991-1996 г. г.) продукта - аналога (чай "Здоровье) с целебными свойствами, подтвержденными клиническими и фармакологическими испытаниями:

• эксклюзивные права на рецептуру продукта;

• возможность  эффективного использования свободных  трудовых ресурсов и объектов недвижимости.

Выполнение поставленной цели основано на организации предприятием "Экология" производства чая "Здоровье". При этом предполагается использовать ранее недостроенное здание для размещения основного производства (а также имеющиеся складские помещения) с последующим оснащением его сушильным, фасовочным и другим оборудованием.

Целесообразность  деятельности по продвижению данного  продукта на рынок товаров определяется следующими факторами:

• существенными  его конкурентными преимуществами, состоящими в:

- высококачественной  с медицинской точки зрения, опробированной на предмет наличия спроса на рынке рецептурой данного продукта;

- качественной, выполненной на уровне мировых  стандартов и на импортном  оборудовании упаковке товара;

- наличии давних  производственных связей с поставщиками  сырья, что значительно снижает себестоимость производства, и риски проекта, связанные с перебоями в поставке сырья;

• ограниченностью  производственного потенциала конкурентов, что не дает им возможность противостоять  проникновению чая "Здоровье" на российский рынок:

• положительной  динамикой роста объема потребления  натуральных целебных добавок.

Коммерческая  привлекательность проекта определяется совокупностью факторов:

Основные источники  получения эффекта:

• низкий риск вложения средств в данное производство (при  обеспечении эффективной работы сбытового подразделения). Снижение риска определяется тем, что потенциальный спрос на продукт отражает стремление конечных потребителей исключить отрицательные последствия возрастающего негативного воздействия факторов среды их деятельности. Следует ожидать, что спрос будет устойчиво расти (в том числе под влиянием рекламной кампании и гибкой стимулирующей ценовой политики);

• высокая степень  автономности производства с опорой на уже имеющуюся собственную  сеть заготовителей сырья, т.е. максимальное уменьшение риска перебоев в его поставке.

• отсутствие потребности  в отвлечении существенных ресурсов на создание нового товаропроводящего  канала, возможность внедрения в уже существующую сеть реализации продукции фармакологии и пищевых добавок:

• возможность  использования незавершенного строительства  объекта и свободных трудовых и имущественных ресурсов в коммерческих целях с высоким финансовым, в т.ч. налоговым результатом;

• получение  дополнительного эффекта за счет диверсификации производства путем использования потенциала предприятия для изготовления других продуктов с целебной рецептурой без значимых дополнительных вложений средств, что связано с универсальностью устанавливаемого производственного оборудования.

Сведения о фирме

Для осуществления  проекта производства чая "Здоровье" создано ОАО "Экология". Предшественник ОАО "Экология" - частное предприятие "Здоровье", которое выпустило в условиях кустарного производства около 500 тыс. пачек чая "Здоровье". Производство было приостановлено в 1997 году в связи с нехваткой ресурсов на приобретение основных средств.

Описание продукта

Чай " Здоровье" относится к классу пищевых добавок, оказывает лечебное воздействие  на организм человека. Основа чая - натуральные  лекарственные (целебные) растения, произрастающие на территории Кавказа. По большинству из компонентов ведутся промышленные заготовки либо дикоросов, либо культивируемых растений. Рецептура чая была определена в 1990 году в процессе многолетних исследований, выполненных Петровым Петром Петровичем (главным технологом ОАО "Экология") под руководством проф. СИДОРОВАИ.И. (АН СССР). Лечебные свойства подтверждены клиническими и фармакологическими испытаниями, в результате которых определено положительное воздействие чая "Здоровье" практически на все органы:

сердечно-сосудистая и кроветворная системы, головной мозг, зрение, слух, мочеполовая сфера, слизистые оболочки и эпителий, нервная система, вестибулярный аппарат.

Чай изготовляется  из листьев элеутерококка, бадана, мяты, зверобоя, женьшеня и корня Родиолы Розовой (Золотого корня). После высушивания компоненты измельчаются и смешиваются. Разовая доза, 2.5 грамма сухой смеси, фасуется в контейнер (пакетик) из пищевого пластика сетчатой структуры. По 20 пакетиков укладываются в коробку. Полученный чай "Здоровье" в пачках по 50 гр. поступает в розничную торговлю.

Используется  чай после заваривания из расчета  на 1 пакетик стакан кипятка и настаивания в течение 3-х часов в горячем или охлажденном виде. Ароматизаторы придают чаю приятный запах, по вкусу может быть добавлен сахар, мед.

Значимый эффект проявляется уже на первой неделе употребления чая. устойчивый эффект - через 1-2 недели, установлено, что действие чая является пролонгированным на период до 30 дней после завершения месячного курса.

Маркетинг

Основная технология маркетинга чая "Здоровье" сформировалась в период опытного его производства в условиях частного предприятия с одноименным названием в 1992-1996 годах. За это время было выпущено около 500тыс. пачек чая. Основными потребителями являлись аптеки Адыгеи и краснодарского края. Реализация велась партиями до 50-100 тыс. пачек одновременно. Особое место в структуре конечных покупателей занимали практикующие врачи-гомеопаты, фито-бары. Они являлись как бы рекламными агентами по продвижению данного продукта.

Продукт позиционирован на рынке пищевых добавок в сегменте лекарственных (или лечебных) средств из натурального растительного сырья, в группе биологически активных препаратов широкого применения, не имеющих побочных эффектов. Ограничений по дозировке и противопоказаний не выявлено.

Чай "Здоровье" характеризуется рядом конкурентных преимуществ, отличается от товара-конкурента упаковкой, установленностью и научной доказанностью положительного эффекта на организм человека, исследовательностью химического и биологического (микроэлементного) состава. Конкурентной также является сама технология получения исходной сухой смеси и ее фасовки, основанная на высокопроизводительном труде рабочих с использованием современного оборудования. Возможность снижения цены продукта за счет снижения нормы прибыли при достаточно низкой себестоимости - одно из основных его конкурентных преимуществ.

Отпускная цена (без НДС) -5.17 руб. за пачку. В данную цену заложена прибыль на уровне 30-35%. С учетом надбавки товаропроводящего канала розничная цена планируется на уровне 150-190% (до 220%) от отпускной. При этом отпускная цена пачки чая предприятия планируется на уровне 6.2 руб. наценка оптового покупателя примерно 3% (стоимость становится равной 7.75-8.06 руб.), наценка конечного продавца также на уровне 25-30% (продажная цена - 9.69-10.50 руб.). Тогда приведенная стоимость разовой дозы составит примерно 0.48-0.51 руб. При этом чай становится достаточно конкурентным (по параметру стоимости разовой дозы) даже по отношению с обычным чаем.

Основу системы  реализации продукта составляет оптовая  торговля. Предусмотрено создание собственной дилерской сети, а также использование системы аптечной торговли. Разработана упаковка чая в блоки и ящики, оценены возможности доставки продукции контейнерами по железной дороге в регионы распространения.

Проведен анализ эффективного маркетинга, который позволил сделать вывод о возможных  путях продвижения чая "Здоровье" на региональные рынки РФ.

О силах и  средствах, затрачиваемых на маркетинге. Определена необходимость включения в организационно-штатную структуру предприятия группы маркетинга в составе 2-4 человек, ответственных за исследование рынка, рекламную работу, обеспечение сбыта через сеть оптовых покупателей, развертывание дилерской сети в регионах распространения.

В расчетах бизнес-плана  затраты на маркетинг определены:

- в размере  5% от объема выручки (затраты  не облагаются налогом на прибыль при их использовании для целей рекламы);

- заработной  платой работников отдела маркетинга  и сбыта.

Предусмотрена необходимость расширения номенклатуры выпускаемых предприятием продуктов. Возможность покупателям приобретать не один, а несколько товаров со склада предприятия или у его дилеров в значительной степени повышает конкурентность ОАО "Экология" среди производителей аналогичной продукции. К настоящему времени у предприятия имеется ряд наработок по созданию рецептур чая с другой направленностью действия. При этом ориентация идет на более полное использование того же технологического оборудования, что используется для производства чая "Здоровье".

Особое внимание инициаторы проекта уделяют обеспечению  информированности широкого спектра конечных потребителей. С этой целью разработан и типографским путем реализован рекламноинформационный листок о чае "Здоровье", показаниях к его применению, составе и о других данных, в конечном итоге стимулирующих покупателя к приобретению этого продукта.

Описание продукции

Наименование  продукции:

чай «Здоровье» с заданным спектром биологически активного действия.

Назначение и  область использования:

формирование  выраженного антистрессового и  адаптогенного эффекта, проявляющегося в повышении защитных реакций  человека к вирусным заболеваниям, длительным недомоганиям и болезням, повышении устойчивости к хроническому утомлению или к неблагоприятному воздействию на организм со стороны экологических факторов.