Процесс принятия потребителем решения о покупке

ФГБОУ ВПО Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова

Факультет ФДО

Реферат

по курсу: «Исследование товарных рынков»

Тема: «Процесс принятия потребителем решения о покупке»

Выполнила студентка

Москва 2011

Содержание:

Введение

1. Процесс принятия решения о покупке по Котлеру

2. Осознание необходимости покупки

3. Поиск информации

4. Оценка вариантов и окончательное принятие решения о покупке

5. Решение о покупке

6. Реакция на покупку

Заключение

Список литературы

Введение

Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на разные побудительные мотивы маркетинга, будет иметь преимущество перед конкурентами. Дело это не простое, поэтому за рубежом исследованием зависимости между побудительными мотивами маркетинга и ответной реакцией потребителей занято большое количество специальных фирм и научно-исследовательских институтов. Банников А.И., Биктемирова М.Х., Рольбина Е.С. Маркетинг: Учебное пособие. - Казань: Изд-во КФЭИ, 1998. - С. 22.

Крайне важным является вопрос о понимании теории потребительского поведения: «задача деятеля рынка - понять, что происходит в сознании потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них». Там же.

Данная работа посвящена анализу потребительского поведения на современном рынке. Этот вопрос является важнейшим в деятельности любого предпринимателя: от уличного торговца до владельца крупной международной фирмы.

Цель настоящей работы - рассмотрение этапов принятия решения и анализ потребительского поведения.

Анализ потребительского поведение мы решили рассмотреть на примере осуществления покупки достаточно важного и ценного в нашей жизни предмета - нетбука. Сложно сейчас, в нашем постоянно развивающемся мире, представить студента без данной техники. Но выбор его несет за собой достаточно большие сложности: необходимо рассмотреть достаточно большое количество предложений, при том условии, что наблюдается очень значительный ценовой разрыв на различные марки, при этом значительно различаются и характеристики каждого отдельного нетбука. Выбор также осложнен и тем, что обычный рядовой пользователь не обладает достаточным опытом и достаточными знаниями, для принятия окончательного решения самостоятельно.

1. Процесс принятия решения о покупке по Котлеру

Свою работы мы решили начать с рассмотрения этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. Данный процесс мы рассмотрели на примере модели Филипа Котлера.

На рисунке Котлер Ф. основы маркетинга: Пер с англ. - М.: «Росинтер», 1996. - С. 166. представлено пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает предпринимателя на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Например, женщина, приобретающая привычную для себя марку стирального порошка, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этап поиска информации и оценки вариантов.

Мы рассмотрим данную модель, как уже было заявлено, на примере процесса решения о покупки нетбука, останавливаясь на каждом из этапов более подробно.

2. Осознание необходимости покупки

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды - потребность осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда такие естественные человеческие потребности, как голод, жажда, потребность в безопасности или тепле, становятся настолько настоятельными, что превращаются в побуждения.

В связи с этим на первой стадии процесса принятия решения о покупке происходит осознание потребности. Осознание необходимости покупки - осознание разницы между желаемым состоянием дел и фактической ситуацией, достаточной чтобы активировать процесс решения.

Процесс осознания потребности во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием потребителя и желаемым, в котором потребителю хотелось бы оказаться. Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность становится осознанной. На рисунке приведен процесс осознания потребности

На этом этапе необходимо понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию проблемы.

Мы учимся в лучшем университете города. И это требует значительных усилий. Наше постоянно развивающееся общество и расширяющийся поток информации требуют постоянной возможности выхода в глобальную сеть интернет и использование электронных носителей. Использовать стационарный компьютер в пределах университета не возможно в связи с его непортативностью. Поэтому встал вопрос о необходимости ноутбука. Обычные ноутбуки весят около 2,5-3 килограмм, что является значительным весом, и для девушки все-таки сильно тяжело, носить его с собой каждый день. При этом нам не требуется такая высокая производительность, как у ноутбука, для написания лекции и выхода в сеть интернет. Недавно на нашем рынке получили распространение новые виды портативных компьютеров - нетбуки, которые отличаются меньшим весом (они в 2 раза легче ноутбука), достаточно высокой производительностью и удобством. Поэтому появилась большая необходимость в приобретении такого товара. Таким образом, на процесс осознания потребности имели влияние как внешние факторы, такие как требования преподавателей, ситуация, связанная с поломкой компьютера, так и внутренние: заинтересованность в новой технологии, желание экономить свое время.

3. Поиск информации

Когда осознание потребности произошло, потребитель занимается поиском способов ее удовлетворения. Поиск можно определить как мотивированную активацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Поиск по своему характеру может быть либо внешним, либо внутренним. Внутренний поиск включает извлечение знаний из памяти, а внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.

Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это не что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в памяти.

Если в результате поиска получена достаточная информация для обеспечения удовлетворительного хода действий, внешний поиск не обязателен. Человек вспоминает и выполняет решения, много раз принимавшиеся в прошлом.

Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию из внешней среды. Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском. При непрерывном поиске информация собирается регулярно, независимо от потребности в покупке.

В случае покупки нетбука преобладала все-таки внутренняя информация, которая была связана с непрерывным поиском. В нашем время развивающихся технологий необходимо разбираться хотя бы на непрофессиональном уровне в технике. Поэтому мы часто читали различные журналы, интернет-источники по данной теме, следили за развитием событий. Когда встал вопрос о необходимости покупки, нашей внутренней информации в целом было достаточно, для начала оценки и выбора альтернатив. Но в последствии мы воспользовались и внешними источниками, чтобы удостовериться и еще раз убедиться в правильности уже существующей у нас информации. В первую очередь мы опросили наших знакомых и друзей о фирмах, которые вообще выпускают оргтехнику и ноутбуки в частности. Здесь нам также подтвердили правильность нашего выбора марки HP. Впоследствии, мы также ознакомились и с новыми журналами, а также получили консультацию специалиста, которое уже долгое время продает оргтехнику. Он объяснил нам недостатки некоторых отдельных марок (например проблемы с поиском запчастей к нетбукам марки Lennovo), а также посоветовал нетбуки с хорошим соотношением цены и качества.

Уровень вовлеченности определяет, насколько актуальным и важным данный выбор является для того, кто принимает решение. Следующие факторы сказываются на степени вовлеченности:

· Самооценка. Если решение затрагивает самооценку того, кто его принимает, то степень вовлеченности скорее всего будет большой.

· Осознанный риск. Степень вовлеченности будет наибольшей, когда осознается большой риск возможной ошибки.

· Социальные факторы. Степень вовлеченности может оказаться большой, если выбор зависит от общественного одобрения.

У нас был очень высокий уровень вовлеченности, так как, во-первых, мы выбирали этот продукт для собственного пользования руководствуясь собственным опытом, а значит, ответственность за выбор полностью лежала на наших плечах. Следовало рассмотреть все возможные варианты и найти именно тот, который смог бы удовлетворить наши потребности. При том условии, что мы вообще относимся к технике крайне требовательно, будь то обычная мышь для компьютера, монитор или материнская плата. Во-вторых, данная покупка требует довольно значительных финансовых вложений и будет служить нам, как мы надеемся, не один год, а это тоже обязывает отнестись к выбору со всей ответственностью.

Основной мотив предпокупочного поиска связан с желанием сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск может быть мотивирован стремлением создать базу данных и использовать ее в будущем для принятия решения.

Параметры потребительского поиска

Конкретные источники информации, использованные в период поиска, также повлияют на стратегию маркетинга. Информацию можно классифицировать по ее источникам (личная - безличная) и по типу (коммерческая - некоммерческая).

Часто решение купить приходит непосредственно в торговой точке. Следовательно, информация в магазине имеет большое значение для принятия решения потребителем.

Мы, в данном случае, опирались на эту информации при определении параметров производительности, таких как характеристика процесса, оперативной памяти, материнской платы и прочее. Данной в магазине на ценниках нетбуков информации нам было достаточно, для определения этих параметров.

Последний параметр поиска - последовательность поиска - означает порядок поисковой деятельности. Исследователям важно, в каком порядке приобреталась информация о свойствах продукта. Потребители, перед которым находится ассортимент торговых марок, описанных по нескольким показателям, могут прибегнуть к последовательности поиска марки (часто называемой обработкой марки), прежде чем перейти к другой марке. Они анализируют разные показатели данной марки. Другой способ - последовательность поиска показателя: информация о марке собирается по схеме «показатель за показателем». Мы сначала изучали те показатели, которые в наибольшей степени отличаются - характеристика процессора, видеокарты и оперативной памяти. Затем уже обращали свое внимание на цену и сопоставляли ее с качеством. Остальные показали не играли решающей роли, но тем не менее не были оставлены без внимания. Последовательность, в которой требуется информация о свойствах изделия, является важным компонентом правил принятия решения.

Временный фактор - это другой фактор влияния ситуации. Если вдруг безнадежно ломается компьютер, то человеку некогда заниматься обширным и неторопливым поиском. Он вынужден срочно отремонтировать старый или, если это невозможно, купить новый. В это время у нас как раз произошла поломка компьютера, которая требовала значительных временных затрат, а необходимость использования сети интернет была.

Поиск информации осуществляется по-разному, например покупатель просто проявляет повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего его предмета.

Интенсивность поиска зависит от силы побуждения, объема исходной информации, от того насколько легко получить дополнительные сведения и насколько они необходимы, а также от удовольствия, которое доставляет сам процесс поиска. Обычно интенсивность поиска возрастает, если возникает необходимость решать комплексные проблемы.

Интенсивность нашего поиска была достаточно сильной. За потраченную неделю мы несколько раз посещали магазины, сравнивали показатели, когда выбрали саму марку, стали в большей степени изучать цены на нетбуки в различных магазинах, разговаривали со специалистами.