Основные информационные подсистемы

Пиплметрия позволяет  с помощью дополнительного пульта фикси­ровать не только какой канал  включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в  данный момент. 

Информация об объемах  и структуре сбыта на конкретном пред­приятии розничной торговли может  быть получена при использовании  систем  универсального товарного  кода (УТК), именуемого иначе штрих-кодом. Считываемая с его помощью  информация поступает непосредственно  в компьютер. 

Специально разработанные  приборы позволяют следить за тем, как глаза человека охватывают картинку рекламы, записывают показатели работы мозга, сокращений лицевых мускулов, в какие моменты морщится лоб, фиксируют интенсивность потоотделения  и т. п. 

 Эксперимент представляет  собой один из методов исследования, когда в контролируемых условиях  изменяется один или несколько  факторов. Например, в одном из  однотипных магазинов со схожими  параметрами используются новые  средства рекламы по месту  про­дажи. В других — ситуация  остается без изменений (так  называемая контрольная группа). По истечении определенного промежутка  времени результаты деятельности  этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы  предприятий тщательно анализируются. 

Опрос является одним  из наиболее часто используемых методов  сбора первичных данных в исследовании. Задавая вопросы действи­тельным  или потенциальным потребителям, исследователь «из пер­вых рук» получает информацию, Касающуюся отношения  и мнения опрашиваемого по поводу фирмы или ее товара, а также  мотивов, подталкивающих потребителя  к покупке. 

До начала опроса исследователи решают такие проблемы; 

1) определение количественного  и качественного состава опраши­ваемых; 

2) каким образом  отбирать членов выборки, т.  е. опрашиваемых, которые будут  олицетворять собой всю совокупность  потребителей или специалистов; 

3) какие инструменты  исследования будут использованы (анкета, интервью, телефонный опрос  и т. п.). 

Выделяют три основных способа проведения опроса — по телефону, по почте и в ходе личного  интервью. Каждый из этих способов имеет  свои достоинства и недостатки. Так, интервью по телефону — наиболее оперативный  метод сбора информации, позволяющий  достичь высокой степени взаимодействия интервьюера и опрашиваемого (респондента). В то же время в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны; отсутствуют визуальные элементы контакта. Сам контакт должен быть очень  коротким. 

Опрос по почте позволяет  достичь самой низкой стоимости  инфор­мации. С другой стороны, наиболее высока вероятность того, что ответ  не будет получен. Требуется достаточно много времени на процедуру опроса. 

Личное интервью — самый дорогой способ опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать  ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы. 

Личные интервью по числу респондентов могут быть индивидуаль­ными и  групповыми, могут  основываться на стандартном опроснике  или быть глубинными. 

Глубинное интервьюпредставляет собой свободную беседу, направ­ляемую  интервьюером путем наводящих вопросов и уточнений. 

Основными орудиями сбора данных в ходе опроса являются анкеты и специальные технические  средства (от простейших датчиков до сложных  устройств типа «детекторов лжи»). 

Анкету по праву  можно назвать самым главным  и наиболее распро­страненным орудием  сбора первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и однозначность, фокусирование  на предмете опроса и лаконичность, 

При составлении  эффективной анкеты необходимы специальные  знания в сфере психологии, социологии, лингвистики, статистики и, кроме того, определенная искусность. После того как вся первичная информация собрана, она редактируется, систематизируется, кодируется, сводится в определенные таблицы. Во многих случаях для обработки  данных исследований применяются компьютеры. Зачастую используются прикладные типовые  компьютерные программы, специально разработанные  для тех или иных операций (например, программа «galileo» помогает разрабатывать  оптимальные медиа-планы). 

Задачей исследователей на этом этапе является извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинно-следственных связей. Результаты анализа представляются управляющим по маркетингу и рекламе. Ос­новная цель этих процедур —  уменьшить неопределенность, дефицит  информации, с которыми управляющие  столкнулись перед тем, как заказать исследования. 

Одним из важнейших  направлений рекламных исследований является изучение оптимальных каналов  рекламной коммуникации (медиа-исследования).   

Как полагают специалисты  Американского фонда исследований в области рекламы (Атеriсап Аdvertising Research Foundation, США), в идеале необходимо располагать шестью различными типами данных относительно носителей рекламы. При этом данные должны отличаться в зависимости от того, идет ли речь о рекламе продукта потенциальным  покупателям или широкой публике. В число этих данных входят следующие. 

1.  Распространенность  носителя: тираж журнала или газеты  или же количество телевизоров  или радиоприемников, доступных  для распространения рекламы. 

2.  Аудитория носителя  рекламы: число людей, имевших  контакт с носителем. Данный  показатель представляет собой  число читателей конкретного  номера журнала или газеты  или число зрителей конкретной  телевизионной передачи. Аудитория  носителя, как правило, больше, чем  его распространенность, поскольку  один и тот же номер журнала  читает не один человек, так  же как и теле­визор смотрят  обычно несколько людей. 

3.  Количество  контактов рекламного сообщения:  число людей, имев­ших контакт  с конкретным рекламным обращением  в носителе. Люди могут иметь  контакт с носителем рекламы,  но не заметить конкретное  рекламное обращение из-за его  креативных особен­ностей или  природы среды, в которой осуществлялся  контакт. Этот показатель обычно  намного меньше, чем аудитория  носителя. С этой точки зрения, для получения данных придется  анализировать как сам носитель, так и креативность рекламных  обращений. (Это справедливо и  в отношении данных 4-6-го типов,  перечисленных ниже). 

4.  Припоминание  рекламы: число людей, припомнивших  рекламное обращение в ходе  опроса. ^Высокие показатели могут  быть, конеч­но, вызваны цветом и  размером объявления, местом, зажимаемым  объявлением в носителе, и типом  рекламируемого продукта. Число  людей, активно воспринимающих  объявление, обычно меньше числа  имевших контакты с ним. „ 

5.  Восприятие  рекламы: число людей, усвоивших  смысл и детали рекламного  обращения, обычно меньше числа  тех, кто припомнил объявление. 

6.  Сбытовой отклик  на рекламу: число людей, предпринимающий  покупательские действия в результате  размещения конкретной рекламы.  Еще меньшая часть людей, фактически  получивших со­общение, реагирует  на него, приобретая продукт. 

С целью повышения  эффективности рекламной кампании производится предварительная оценка обращения, иначе говоря, предтести-рование. 

 Предтестирование  должно обеспечить защиту от  ошибок в разра­ботке рекламной  коммуникации. Проверку проходят  такие параметры, как форма  и содержание обращения. Проверяется  также правильность выбора фирмой  рынка и целевой аудитории»  оцениваются средства и каналы  передачи рекламных обращений.  Предтестирование способствует  разработке обоснованного бюджета  рекламной кампании и, наконец,  дает прогноз, какова будет  ее эффективность. 

Решение таких сложнейших задач требует соответствующего арсе­нала инструментов и методов  проведения предтестирования. Они мо­гут в значительной мере различаться  в зависимости от используемых рекламных  средств; задач, стоящих перед предтестированием; наличия финансовых средств и  т. д. 

Основными методами предтестирования являются: 

1) метод сфокусированной  группы (фокус-группы); 

2) метод сравнения  в парах и тесты для распознавания; 

3) метод использования  журналов критики. 

В процессе предтестирования могут использоваться различные  тех­нические средства: камеры, фиксирующие  движения глаз; гальванометры; компьютеры — анализаторы уровня человеческого  голоса; измерительные приборы, контролирующие работу мозга, и т. п. 

Кроме того, среди  методов предтестирования нужно  упомянуть  эксперименты по продаже. Например, альтернативные варианты об­ращений демонстрируются в различных  регионах. В процессе такой пробной  рекламной кампании, и особенно после  нее, производится анализ ее эффективности; определяется, какой же из вариантов  имеет преимущества. 

При выборе методов  предтестирования следует исходить из того, что не существует идеального метода, гарантирующего 100% успеха. Каждый метод имеет свои достоинства  и недостатки. Любой тест предполагает построение определенной модели, которая  уже будет осуществляться в реальной действительности. Практика убедительно  доказала, что предварительные исследования являются действенным инструментом в повышении эффективности рекламы, а средства, затраченные на них, многократно  окупаются. 

 Практически одновременно  с предтестированием, а в некоторых  случаях — и в ходе него, определяются наиболее эффективные  сред­ства передачи рекламного  обращения и конкретные рекламоноси-тели. 

Одним из основных инструментов в предтестировании также явля­ется  анкета, а также опрос по телефону и личные интервью. 

После проведения основных мероприятий рекламной кампании осу­ществляются исследования ее эффективности, получившие опреде­ление посттестирование. Этот тип исследований является еще одним ярким примером взаимосвязи и взаимопроникновения различных управленческих функций. В данном случае — информационного обеспечения, организации и контроля. Технология проведения посттестирования будет более подробно рассмотрена нами в подразделе книги. касающемся вопросов контроля рекламы.