Основные информационные подсистемы

Основные информационные подсистемы 

требования к организации  информационного обеспечения 

Подсистема внутренней отчетности 

Подсистема сбора  внешней текущей маркетинговой  информации 

 направлениями  рекламных исследований 

  

 Информационное  обеспечение рекламы является  подсистемой более крупной системы  — системы маркетинговой информации  фирмы-коммуникатора. Фирма постоянно  должна заниматься сбором маркетинговой  информации для того, чтобы объективно  оценивать ситуацию во внешней  маркетинговой среде, производить  анализ собственной деятельности»  снижать маркетинговые опасности,  находить наиболее выгодные целевые  рынки, определять отношение к  себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный  спрос и т. д. и т. п.  Взаимосвязь подсистемы информационного  обеспечения рекламы с системой  маркетинговой информации настолько  велика, что во многих случаях  невозможно выделить рекламную  информацию из общей массы  маркетинговой информации. 

Основные требования к организации информационного  обеспечения рекламы достаточно универсальны: 

•  полнота информации; 

•  объективность  информации; 

•  разумная достаточностьдля принятия эффективных управленческих решений; , 

• информация должна быть систематизирована и удобна для пользо­вания управляющими. 

Вся маркетинговая  информация, в том числе информация по обес­печению управления рекламой, условно делится на такие виды: 

а) внутрифирменная  текущая информация; 

б) внешняя текущая  маркетинговая информация; 

в) первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований. 

Для принятия управленческих решений менеджер может обращаться к различным подсистемам маркетинговой  системы информации.  Основные ее составляющие заняты сбором информации: подсистема внутренней отчетнбсти^ подсистема сбора внешней вторичной инфор­мации  и подсистема маркетинговых исследований. Кратко рассмотрим эти подсистемы. 

Подсистема внутренней отчетности, иначе называемая иногда сис­темой внутрифирменной текущей  информации, занята сбором вто­ричной (уже имеющейся в наличии) информации, источником которой 

является сама фирма, ее подразделения и ее сотрудники. Сюда относятся вся бухгалтерско-финансовая отчетность; данные о показателях  текущего сбыта, объемах затрат и  получаемых доходах; сведения о движении денежной наличности и средств на различных счетах; показатели объемов  товарных запасов; уровни цен фирмы  и т. д. 

Подсистема сбора  внешней текущей маркетинговой  информации  представляет собой  комплекс источников, приемов и средств  получения вторичной информации о ситуации во внешней маркетинговой  среде. Основными источниками этой информации выступают клиентурные  рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и  др. Внешняя текущая информация поступает  в фирму из разговоров с покупателями; в отчетах сбытовых агентов, дилеров  и дистрибьюторов; из специальных  журналов, справочников, информационных бюллетеней; из статей и других материалов газет и общедоступных журналов и т. д. Внешняя текущая информация, ее получение и систематизация могут  быть результатом работы специального отдела фирмы, занимающегося только этой проблемой. Кроме того, существуют специализированные фирмы, предоставляющие текущую маркетинговую информацию по проблемам, определяемым заказчиками. 

3.2.2. Рекламные исследования 

Во многих случаях  характер и объем имеющейся текущей  информации является недостаточным  для принятия эффективного решения. Если данное решение носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы  характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся рекла­мой. Когда же  степень риска высока, а объем затрачиваемых средств  значителен, интуиции для принятия масштабного управленческого решения  явно недостаточно. Хрестоматийным уже  стал провал фирмы FordMotors Co с автомобилем  «Еdsel», стоившим компании в начале 60-х  гг. $350 млн. Еще более масштабной была финансовая катастрофа международного европейского консорциума Сопсоrde, потери которого после рыночной неудачи  сверхзвукового пассажирского лайнера  составили около $2 млрд. 

Проведение рекламной  деятельности, особенно в общенациональном масштабе, также требует очень  серьезных затрат. Стоимость круп­ной рекламной общенациональной кампании в США (как, например, по созданию нового имиджа системы американских универмагов DС Реппу) достигает $50 млн. В российской практике этот показатель хотя 

6) определение функциональных  целей и роли принимающих решения; 

в) построение модели поведения покупателя; 

г) определение цели коммуникации (в том числе тип  осведомлен­ности о бренде, отношения  к нему, выгоды, поддерживающие это  отношение, и т. п.) и позиции бренда; 

д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих  целям коммуникации ([23, с. 547]). 

Как правило, рекламные  исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще за­интересованы  именно в качественной стороне изучаемых  явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской  прак­тикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обес­печивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот. 

Основными направлениями  рекламных исследований являются: 

• исследование характеристик  потребителей; 

• анализ товара; 

• изучение рынка; 

• анализ медиа-каналов; 

• контроль эффективности  решений в сфере рекламы. 

Как правило, исследования по данным направлениям ведутся па­раллельно, в рамках единой системы. 

Первым этапом рекламного исследования (как и всех других мар­кетинговых исследований) является определение проблемы и форми­рование  целей. Зачастую это самая сложная  и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени (см. [90, с. 29-31]). 

Цели исследованиях  должны соответствовать маркетинговым  и рек­ламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их пись­менно вместе с упоминанием проблемы, ставшей  причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и  проблемы определяется: 

1) какая информация  должна быть собрана в ходе  исследований; 

2) какие показатели  и единицы измерения будут  использованы для характеристики  данной информации; 

3) какой из подходов  к исследованию будет избран. 

  

Необходимо также  обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой  информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) к проблеме 

И.Т.Д. 

Следует отметить, что  традиционные рекламные исследования до­лжны начинаться с ответов  на следующие вопросы: 

• является ли снижение объема сбыта следствием факторов макро­среды  маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные  явления) или же причина — в  самой фирме, ее товаре и менеджменте; 

• насколько велика роль конкурентов в ухудшении  показателей фирмы; 

• если потребитель  предпочел магазины конкурентов, то каких и почему; 

• каким образом  реклама могла бы способствовать улучшению си­туации и т. д.     

Следующим шагом  маркетингового, в том числе рекламного, иссле­дования является исследовательский  поиск, т. е. обзор уже имеющейся  вторичной информации. К ней относится  внутренняя и внешняя текущая  маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для  каких-либо иных целей. На этом этапе  необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д. Основные источники  вторичной информации указаны выше при рассмотрении подсистем внутренней отчетности и сбора внешней текущей маркетинговой информации. 

Главными преимуществами вторичной информации являются от­носительная дешевизна и быстрота ее получения. Некоторые данные (например, о состоянии  экономики страны в целом, данные переписи и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. К недостаткам  вторичной информации относят следующие: 

• информация может  быть нерелевантной (не соответствующей) це­лям исследования; 

• информация может  быть устаревшей; 

• надежность информации не всегда высока, а методология  ее по­лучения не всегда корректна; 

• вторичная информация может быть неполной. 

В ходе проведение исследовательского поиска конкретизируются цели и задачи исследoвания. 

Если анализ вторичной  информации предоставил достаточный  объем данных, который позволяет  решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую  стадию систематизации и представления  полученных результатов. 

Если указанной  информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных  исследований. Следует заметить, что  к данному этапу сбора информации переходят только в тех случаях, когда исполь­зованы все остальные  средства получения данных, а имеющейся  информации явно недостаточно для принятия эффективного управ­ленческого решения. 

Получение первичной  информации имеет ряд преимуществ'. 

• заказчики исследования получают новую, свежую информацию; 

• имеется возможность  контролировать методические аспекты  проведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных; 

• фирма — заказчик исследований становится владельцем получа­емой  информации, остающейся секретом для  ее конкурентов; 

• данные собираются в точном соответствии с поставленными  це­лями исследования. 

Основными недостатками процедуры получения первичной  информации являются: относительная  дороговизна, сложность, необходимость  в высококомпетентных специалистах и значительных затратах времени  на проведение исследований (иногда до нескольких месяцев). 

До начала непосредственного  проведения исследования необходимо оценить  ресурсы времени, финансов и кадров, которыми распола­гает инициатор исследования. 

Следующим шагом  является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения  данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). Важно также определить и оценить возможные источники  первичной информации, объекты исследования, а также — каким образом  будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или  иных обследуемых групп). 

Далее следует непосредственное проведение исследования. 

Существует несколько  основных методов получения первичной  ин­формации. Важнейшую роль в их числе играют наблюдение, опрос и  эксперимент. 
 

   

В ходе  наблюдения исследователь-эксперт накапливает  необходимую информацию, визуально  отслеживая действия людей, некоторые  технологические процессы и т. п. Формы наблюдения достаточно многообразны. Так, наблюдатель может лично следить за действиями продавцов и покупателей, иногда вступая в беседы с ними или даже сам выступая в роли покупателя. Исследователь может на этом этапе изучать структуру и характеристики средств рекламы по месту продажи или в конкретном районе. Для наблюдения могут быть использованы технические средства. Например, приборы фирмы Аrbitron, находящиеся в квартире те­лезрителя, фиксируют телеканалы, которые просматриваются, и время просмотра. Аналогичный прибор компании А.С. Niеlsen носит название «Аudimeter». Наименование этого прибора, выполняющего функцию измерения телевизионной аудитории посредством специальных приспособлений, дало название всей процедуре--аудиметрия.