Значимость  рационального размещения товара и  материалов очень важна, поскольку  удачное расположение товара и материалов увеличивает объемы продаж почти в два, а в некоторых случаях в четыре раза. 
 
 
 
 
 

                                   

 В                                                                                                                

                                                          

  И

  Т

  Р

  И

          

 Н

                                                                                                    

  А 

  П  

  Р

  И

  Л

  А

  В

  О

  К 

                               
 

                  Рис.1. Пример выкладки лекарственны препаратов.

         Следует помнить, что наиболее  удачным считается тот вид  размещения, когда товары и информационные  материалы занимают отдельное, «выделенное место» - демонстрационный стенд. 

Рис. 1. Факторы, влияющие на продажи [Кот]

ИНФОРМАЦИОННЫЕ   МАТЕРИАЛЫ

 

   Информационные  материалы, присутствующие внутри аптеки, могут оказаться очень сильными раздражителями. Витрины и указатели повышают шансы на привлечение внимания потребителей, и тем самым стимулируют покупки. В связи с этим считается, что информационные материалы (ИМ) способствуют повышению объема продаж. Вполне вероятно, что продавцы захотят использовать эти средства, тем более что по сравнению с остальными способами продвижения ИМ обходятся относительно дешево. Кроме того, информативные и простые в использовании ИМ отчасти могут восполнить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала в зале. Один из таких ИМ носит название ДА, что означает "дополнительный агент". Он представляет собой бумажную ленту, которая содержит информацию о нужном продукте и подвешивается на полке с товарами.

      Планируя  размещение отделов, рекламных материалов, информационных стендов на площадях торгового зала, необходимо наблюдать за зонами «движения покупателей» внутри аптеки.

      Проведённые натурные наблюдения для определения преобладающего направления потребительского потока выявили, что в аптеке большинство посетителей поворачивали направо, подтверждая литературные данные. С другой стороны, данные о том, что большая часть посетителей находится в передней части (1/3) помещения просто неприменимы для аптек с индивидуальной планировкой, а характерны для фарммаркетов.

      Анализ  потребительского потока выявил, что  большие витрины привлекают посетителей  и задерживают их внимание от 30 сек. до 10 мин.

      Однако  при большом скоплении посетителей (например, в районе касс) применение витрин нецелесообразно, т. к. ограничен обзор, а наиболее рационально, с нашей точки зрения, применение в этих местах прилавков, позволяющих при меньшем угле обзора получить более полную информацию.

      Если  иметь сведения о преобладающем  направлении потока посетителей и уровнях концентрации посетителей в разных местах помещения, то можно максимально эффективно разместить рекламные материалы, витрины и ЛП на них.

      Не  менее важным элементом мерчандайзинга является размещение препаратов на витринах и прилавках с учетом психологии восприятия, что также может привести к увеличению объёмов продаж.

         При планировании мероприятий  по мерчандайзингу необходимо помнить о некоторых особенностях поведения потребителей в торговой точке:

Места расположения товаров в магазине можно разделить на две основные категории — сильные места  и слабые (рис).

Сильные места:

5, 3 ... Полки с правой стороны в направлении движения покупателей 
11 ... Пересечения рядов полок в магазине 
1, 4 ... Места с хорошим фронтальным обзором 
10 ... Пространство возле кассы 
9 ... Конечные отделы гондол

Слабые места:

2, 6 ... Полки с левой стороны по ходу движения покупателей 
7 ... Углы магазина 
8 ... Места возле входа в магазин

          Маршрут, по которому покупатели  обходят магазин, может и должен  корректироваться для того, чтобы  все участки магазина посещались  с высокой частотой. Это достигается  посредством так называемых товаров-приманок или «товаров-магнитов» (товары, которые наиболее часто разыскиваются покупателями).

Задачи демонстрации (display) товара на полках:

          После определения места размещения  товара необходимо решить вопрос  о правильной расстановке товара  на полках. Расстановка товара  на полках должна учитывать  основные стереотипы поведения покупателей. Покупатели имеют тенденцию смотреть и брать товары справа, поэтому товар, размещенный справа, имеет больше шансов быть увиденным и купленным. Основное внимание покупателя обращено на центральную группу товаров на полке.

            Принимая во внимание поведение  покупателей, можно выделить следующие  участки на полках:

           Товары, которые легко увидеть,  легко и удобно взять с полки,  наиболее привлекательны для  покупателя.

Методы демонстрации товара на полках

Гондола — это отдельно стоящий прилавок с полками. В гондоле имеются выгодные и невыгодные участки. Выгодными являются участки, расположенные от уровня талии до уровня глаз, где обозрение и восприятие товара легко и удобно для покупателя.

Конец гондолы — передний участок гондолы, наиболее выгодные и идеальное место для новых товаров и предложений благодаря их выделению из общего фона.

Выкладка товара (facing) — это количество упаковок товара на горизонтальных полках (имеется в виду передние ряды, задние и вертикальные ряды не учитываются). Определяющий фактор количества выкладок товара в магазине зависит от объема реализации товара и от мероприятий по продвижению товара, которые предпринимает производитель. Конечное решение о выкладке товара принимается розничным торговцем.

Традиционные места выкладки товара — места рядом с товаром конкурентов той же категории. Кроме того, при выкладке товаров нужно учитывать известность торговой марки и рекламную поддержку производителя. Известные и хорошо рекламируемые торговые марки должны располагаться в наиболее выгодных местах на полках магазина. Размещение товаров конкурентов с меньшей рекламной поддержкой и известностью рядом с известными и хорошо рекламируемыми увеличивает объем реализации товара конкурента.

Дополнительные места выкладки товара — эти места строго не определяются, используются для специальных предложений или для особых видов продвижения товара.

Вертикальное размещение товара — один из предпочтительных вариантов размещения товара, дающий наибольшую вероятность того, что торговая марка будет замечена покупателем.

Горизонтальное размещение товара — наиболее эффективно при размещении на уровне глаз и может включать вертикальный элемент в форме размещения товара на двух-трех полках.

Рекламные материалы в местах продажи (point of sale materials) — материалы, размещаемые рядом с товаром в традиционных и дополнительных местах выкладки товара. Примером могут служить плакаты, постеры, флажки, полоски для привлечения внимания, стенды с информацией о товаре и т. п.

Мерчандайзинг дает значительный экономический эффект. Простое перемещение товара с  уровня пояса на уровень груди  увеличивает объем реализации этого  товара на 34%, а перемещение с уровня пояса на уровень глаз — на 78%. Перемещение товара с уровня груди на уровень глаз позволяет увеличить объем реализации товара на 63%. Полки в магазине пользуются различным уровнем внимания потребителей, но товар, который находится на уровне глаз и груди, имеет несравненно больший шанс быть купленным.

            Размещая товар на полках, необходимо  помнить, что медпрепараты, также  как и другие товары, обладают  своей иерархией. Рассредоточение  разновидностей одной торговой  марки по залу уменьшает восприятие  потребителя. Перемещение взгляда покупателя по товарным полкам происходит волнообразно справа налево. Вероятность того, что нужный товар сразу попадет в поле зрения покупателя – очень мала. Поэтому, оформляя полки витрин внутри аптеки нужно найти возможность продлить движение глаз покупателя либо горизонтально, либо вертикально (это могут быть стрелки на цветной бумаге или цветовое оформление отдельных вертикальных секций разными цветами).

          Правильное расположение препаратов  на полке увеличивает объем  продаж до 30%.

          Исходя из этого, можно выделить так называемые сильные и слабые места для расположения товаров, «Сильными» местами считаются полки, расположенные с правой стороны по направлению движения покупателей, пересечения рядов полок с хорошим фронтальным обзором, пространство возле кассы и отдельно стоящие прилавки с полками.