Изучение влияния принципов выкладки товаров на изменение объемов товарооборота

      Размещение  рекламы – это тоже один из методов  мерчандайзинга. Однако это проблеме в аптеках практически не уделяют  внимания, чаще всего развешивая по стенам рекламные плакаты просто для красоты, а буклеты и листовки располагая так, чтобы они не мешали. Но ведь основная цель размещения рекламы в аптеке – воздействовать на покупателя. А для этого надо поставить себя на его место: увидит ли он выложенную листовку, захочет ли ее взять?

      Очень часто в аптеке можно наблюдать  следующую картину: стоит в углу стол, заваленный буклетами и листовками, которые приносят медицинские представители. Обычно такой стол ставят для рекламных проспектов специально. У нормального человека желания подойти и взять что-то из этой кучи не возникает. Работники аптеки не всегда могут в течение дня следить за порядком на этом столе. Каждый новый медицинский представитель приходит и выкладывает свою печатную продукцию, при этом скидывая остальные. Зачем нужен такой стол? Чтобы ублажать медицинского представителя или чтобы покупатели пользовались? Во многих аптеках находят более приемлемое решение – эти листовки выкладывают аккуратной стопочкой около рабочего места провизора. Каждый покупатель подходит и, если заинтересуется, берет рекламный листок. Хотя это тоже не идеальный вариант.

      В целях совершенствования оформления торгового зала целесообразно повышать информативность витрин. Витрины для демонстрации безрецептурных лекарственных средств (ЛС) и парафармацевтической продукции должны давать общую информацию, т. е., кроме товара и ценников, в них должны быть представлены и другие сведения, например об отдельных препаратах и фирмах-производителях. Письменная информация о безрецептурных препаратах и парафармацевтической продукции, представленная в аптеке, может и должна носить рекламный характер.

      В целях изучения восприятия посетителями аптек представленной информации о  ЛС в виде рекламы было проведено социологическое исследование.

      Анализ  данных анкетирования населения  показал, что по восприятию рекламы  ЛС посетителей аптек можно подразделить на три основные категории: относящихся к рекламе положительно, отрицательно и безразлично.

      При разработке рекламных материалов следует учитывать законодательно утвержденные требования к рекламе ЛС, а также общие принципы их создания и оформления.

      В соответствии с п. 2 ст. 44 ФЗ "О лекарственных  средствах" реклама Л С "...независимо от формы должна соответствовать фармакологическим данным о лекарственных средствах, полученным при клинических исследованиях". Поэтому основой разрабатываемой для аптеки рекламы ЛС может стать информация о препаратах, которая опубликована в справочнике по лекарственным средствам, аннотации или листке-вкладыше, а также рекламных материалах фирм-производителей.

      В то же время главное назначение рекламы - это формирование спроса и стимулирование сбыта продукции. Поэтому у рекламодателя есть право на выборочное опубликование сведений о ЛС при концентрации основного внимания на положительных свойствах препарата.

      Не  надо бояться недостаточной полноты  сведений о товаре в рекламных  сообщениях, предназначенных для  помещения в витрине аптеки. Ведь провизоры или фармацевты аптеки в любую минуту могут прийти посетителю на помощь и дополнить рекламу устной информацией. Кроме того, краткость сообщения, предназначенного для торговой витрины аптеки, будет обусловлена ограничением свободного места в ней.

      Анализ  значимости рекламы ЛС для отдельных категорий населения подтвердил возможность информирования потребителей о свойствах ЛС и парафармацевтической продукции путем предоставления рекламных материалов. В то же время наиболее информативна реклама ЛС для молодых людей и (или) с высшим образованием: 47,2 и 54,2 % опрошенных соответственно считают, что она дает им представление о свойствах ЛС. Отсюда следует, что рекламное сообщение должно содержать не только информацию о показаниях к применению препарата, но и подчеркивать его достоинства, например удобство применения, длительность действия, приятные вкусовые качества и др., что будет способствовать выполнению рекламой и другой не менее значимой функции - повышению самостоятельной ориентации населения при выборе ЛС.

      При подготовке и оформлении рекламных материалов следует помнить, что действенность рекламы напрямую зависит от того, насколько полно будут учтены в ней мотивы потребителя. Психологическая задача рекламы - усилить мотивы, которые направляют человека сделать шаг, рекомендованный рекламой, и ослабить мотивы, препятствующие этому.

      Вы  должны помочь потребителю осознать пользу товара. Для этого следует  связать свойства товара с возможными мотивами его потребления. Важнейшим  мотивом для любых категорий  потребителей является здоровье - его восстановление или укрепление. Большинство людей в той или иной степени руководствуются желанием быть здоровыми.

      Другие  мотивы обусловлены жизненным стилем потребителя и связаны с его  образованием, родом занятий, размерами доходов и т. п. Они могут базироваться на таких ценностях, как комфортная жизнь, безопасность, удовольствие и т. п. Например, приобретение препаратов группы БАД может мотивироваться потребностью в защищенности от неблагоприятных факторов внешней среды, в основе которой лежит безопасность.

      Основными темами рекламных обращений в  связи с главным мотивом восстановления и сохранения здоровья могут быть следующие: "великолепное (замечательное, превосходное и т. п.) самочувствие 24 ч в сутки (7 дней в неделю и т. п.)", 'активное долголетие", "жизнь без стрессов" и т. д. Изучение мотивов основных сегментов рынка потребителей необходимо включить в задачи маркетингового исследования конкретного аптечного предприятия.

Аптечным  работникам необходимо уделять внимание не только содержанию письменной рекламы, но и его оформлению, так как оно тоже может способствовать или препятствовать принятию решения о покупке. В связи с актуальностью этой проблемы представляем структуру рекламного текста и 10 основных правил по оформлению текста и требованиям к нему (таблица).

      Структура включает в себя четыре основных элемента: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг.

      Основное  правило - размещать текст так, чтобы он притягивал взгляд читателя. Для достижения данной цели следует использовать несложные приемы:

1) если  заголовок (подзаголовок) занимает  две строки, то вторая должна  быть короче первой, чтобы направлять  взгляд читателя к находящемуся  ниже основному тексту;

2) изменение  размера шрифта при переходе  от одного элемента рекламы  к другому. Самый крупным должен  быть заголовок или название  препарата.

Памятка рекламодателю

      В целях усиления эффекта от рекламы  следует совершенствовать оформление торговых витрин, рационально размещая в них товар, а также письменную или печатную рекламу. Возможны два основных варианта расположения рекламных материалов:

-  прикреплять  к товару по принципу товарных  ярлыков;

-  размещать  на горизонтальных или прикреплять  к вертикальным поверхностям витрин в непосредственной близости от демонстрируемой упаковки товара.

      Рассмотрим  оптимальное расположение рекламных материалов на примере пятиуровневой витрины. Два нижних яруса витрины находятся значительно ниже уровня глаз посетителей аптеки, в связи с чем взгляд покупателя направлен вниз, а значит, ему удобно читать рекламу, размещенную на горизонтальной поверхности. Дополнительный аргумент горизонтального расположения печатной рекламы на нижних ярусах витрины - их меньшая загруженность препаратами.

      Для верхних трех уровней  размещение рекламы целесообразно на задней стенке витрины непосредственно за рекламируемым препаратом. Помещение рекламы на боковой стенке делает ее наименее заметной и неудобной для чтения, но возможно для яруса, расположенного на уровне глаз, т. е. второго сверху. Наименее эффективно прикрепление рекламного листка на передней стенке витрины. Объясняется это тем, что препарат демонстрируется в отрыве от информации о нем.

      Рекламные материалы, размещенные на горизонтальной поверхности на уровне глаз, могут быть изготовлены по типу настольных календарей.

Реклама на задней стенке витрины должна быть расположена выше упаковки рекламируемого товара.

      В связи с различиями в размерах упаковок при оформлении витрины следует их правильно подбирать и расставлять. Исходя из особенностей социально-психологического восприятия потребителей наиболее заметным будет рекламное сообщение, которое расположено выше других, что может быть обусловлено как высотой упаковки товара, так и размером бланка рекламного материала.

      Таким образом, сотрудники аптеки, выступая в качестве изготовителей или заказчиков рекламной продукции, могут и должны предусмотреть различные варианты размеров и формы рекламных материалов. Кроме того, при оформлении витрин необходимо учитывать следующие психологические особенности восприятия информации посетителями аптек:

-  лучше  запоминается та информация, которую  увидели в последнюю очередь;

-  взгляд  покупателя, как правило, скользит  по витрине в направлении слева направо, поэтому последней информацией будет та, которая находиться в витрине с правой стороны;

-  из  всех ярусов витрины обязательно  попадает в поле зрения покупателя  только тот, который расположен непосредственно на уровне глаз потребителя.

      Поэтому те препараты, на которые вы хотите повысить спрос, должны располагаться в витрине с правой стороны желательно на уровне глаз и обязательно сопровождаться письменным рекламным материалом. 

Расстановка товаров и рекламных  материалов внутри аптеки.

          Существуют определенные стереотипы  поведения  покупателей внутри  аптеки, знание которых позволяет  выбрать оптимальные места для  размещения товаров и рекламно-информационных  материалов.

          Исследования, проведенные в ряде  западных стран, показали, что большинство покупателей двигаются по территории торгового зала, заворачивая направо по направлению движения часовой стрелки. Иногда направление движения может быть иным, что во многом зависит от планировки торгового зала конкретной аптеки. В этом случае направление движения покупателей устанавливается путем наблюдения.

         Именно в «зоне движения» можно  разместить информацию о товаре, которая может быть полезной  покупателю до совершения покупки.

         Если в зале аптеки бывают очереди, и покупатель имеет возможность двигаться вдоль прилавка, нужно дать ему возможность ознакомиться с информационными листовками о препаратах. Постепенно перемещаясь по торговому залу, покупатель старается охватить взглядом все помещение аптеки. При этом незамеченными, как правило, остаются так называемые «малооживленные зоны», к которым относятся:

• углы торгового зала
• места в районе входа (так как 95% людей замедляют движение лишь после того, как пройдут 1/3 пункта продажи)
• слабоосвещенные места – как места, где трудно рассмотреть товар

         Необходимо помнить, что нельзя  устанавливать рекламный материал  на отсутствующий в ассортименте  аптеки препарат.