Анализ рынка кондитерских изделий и основные направления его развития

Содержание

1 Анализ рынка  кондитерских изделий и основные  направления его развития            

2 Краткая организационно - экономическая характеристика ОАО Ламзурь                                                                                                   

3 Факторы и  показатели, формирующие конкурентоспособность  кондитерских изделий                                                                         

4 Оценка конкурентоспособности  кондитерских изделий     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Кондитерские  товары - это изделия, большая часть  которых состоит из сахара или  другого сладкого вещества (меда, ксилита, сорбита), а также патоки, различных фруктов и ягод, молока, сливочного масла, какао-бобов, ядер орехов, муки и других компонентов. В основном это сладкие продукты, отличающиеся приятными вкусом и ароматом, красивым внешним видом, высокой пищевой ценностью, калорийностью и хорошей усвояемостью.

Разнообразные кондитерские товары подразделяют на две группы: сахаристые и мучные. К сахаристым относят фруктово-ягодные  изделия, карамель, драже, шоколад, какао-порошок, конфеты, ирис, халву и восточные  сладости типа карамели и конфет. К мучным, кондитерским изделиям относят печенье, пряники, вафли, кексы, ромовые бабы, рулеты, мучные восточные сладости, торты, пирожные.

Ассортимент вырабатываемых в нашей стране кондитерских изделий разнообразен, непрерывно изменяется и насчитывает около 5000 наименований.

Пищевая ценность кондитерских изделий обусловлена  имеющимся в них комплексом необходимых  организму человека веществ (углеводов, белков жиров, минеральных веществ, витаминов и др.).

Цель  работы:  проанализировать рынок  кондитерских изделий и основные направления его развития, рассмотреть краткую организационно - экономическая характеристика ОАО Ламзурь и факторы, и показатели, формирующие конкурентоспособность кондитерских изделий, раскрыть оценку конкурентоспособности кондитерских изделий. 
 

1 Анализ рынка кондитерских  изделий и основные  направления его  развития (на примере  шоколадной продукции)

Несмотря  на рост цен на сырье, особенно на какао  и сахар, и увеличение производственных затрат представителей кондитерской отрасли, в первой половине 2011 года аналитик отмечают существенный рост продаж сладостей. Это связано с активной рекламной деятельностью многих производителей, росту потребительского спроса на небольшие и относительно недорогие сладости и выпуску широкого спектра новинок, сообщает «Insights Innova Market».

В целом, кондитерская индустрия представила  большое количество новинок в  первой половине 2011 года. В секторе  производства шоколада наблюдалось  наибольшее число новых релизов, фактически, на долю шоколадного сектора пришлось около 65 % от общего числа новых продуктов, появившихся на рынке в этом году. На долю сахарных сладостей пришлось чуть меньше новых продуктов - около 30%, а жевательная резинка - 5%.

В настоящее  время на рынке шоколадной продукции  сложилась непростая ситуация: производители, включая крупных игроков, отреагировав на тенденцию перехода потребителей в среднеценовой и экономичный сегменты, в массовом порядке начали смещать производственные мощности в сторону менее дорогой продукции, что привело к обострению конкуренции в этих нишах. Ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а доход производителей от продаж существенно снизился. Принимая во внимание резкий рост цен на все основные виды сырья, а также тот факт, что в натуральном выражении рынок практически не растет, можно сказать, что для производителей наступило время борьбы за выживание. Обострение конкуренции на потребительском рынке повлекло за собой  усиление рекламного давления на покупателей.

Структура и масштабы российского рынка  шоколадной продукции

Российский  рынок кондитерских изделий в  последние годы не стоит на месте, стабильно развиваясь и увеличиваясь. По оценке АЦВИ, в 2010 году объем розничных  продаж шоколада и шоколадных изделий  составил порядка 157.5 млрд. рублей, увеличившись на 9% по сравнению с предыдущим годом. Следует отметить, что под шоколадной продукцией в данной статье подразумеваются шоколадные плитки и батончики, упакованные и развесные шоколадные конфеты, шоколадные вафли, драже, а также фигурный шоколад.

Диаграмма 1. Объем розничных продаж по категории  «Шоколад и шоколадные изделия», 2006-2010 гг., млрд. руб. с НДС

Что касается физических показателей, то необходимо подчеркнуть, что в натуральном  выражении в 2010 году рынок не показал  существенного роста, лишь на 1% превысив показатели 2009 года, достигнув тем  самым отметки в 695.9 тыс. тонн.

По итогам 2010 года среднедушевое потребление шоколада в России оценивалось международной исследовательской организацией Euromonitor International в 4.9 кг в год, что, в принципе, приближается к аналогичным показателям развитых стран. В то же время запас для дальнейшего роста рынка в натуральном выражении остается на значительном уровне: потребление шоколада в странах Западной Европы составляет в среднем 8-10 килограмм в год на душу населения. Однако вопрос, удастся ли России в ближайшее время реализовать существующий потенциал, остается на сегодняшний день открытым.

Диаграмма 2. Потребление шоколада в России, 2007-2010 гг., кг на душу населения

Несмотря  на отсутствие значительной динамики в натуральном выражении, объемы рынка в стоимостном выражении  растут, что  обусловлено увеличением цен на продукцию шоколадных фабрик. Уровень цен на шоколадную продукцию в значительной степени  определяется ситуацией на рынках сырья, а именно какао-бобов и сахара.  По данным Эксперт Online, только за последние два месяца какао-бобы на мировом рынке поднялись в цене на 33%, при этом, по оценкам экспертов, тенденция к повышению цен продолжится.  В настоящее время подорожание какао-бобов вызвано  внутренними проблемами в Кот-д'Ивуаре, являющимся крупнейшим в мире экспортером какао-бобов.

Неблагополучная ситуация наблюдается и на рынке  сахара, второго по значению сырьевого  компонента для производства шоколадных изделий. Из-за неурожая 2010 года патока и сахар значительно выросли  в цене, что сильнее всего сказывается  на небольших российских производителях, которым все труднее удерживать позиции на рынке.

Специфика производства шоколадных изделий такова, что львиная доля сырья закупается за валюту, а готовая продукция  реализуется за рубли. В 2009 году существенное влияние на стоимость продукции оказала девальвация рубля, в результате которой выросли цены на все импортные товары и сырье. Что касается 2010 года, то курс мировых валют по отношению к рублю снизился, однако это снижение, скорее всего, существенным образом не отразилось на стоимости конечной продукции.

Несмотря  на рост цен и снижение покупательской способности населения, рынок является относительно стабильным:  как известно, текущее потребление в условиях кризиса страдает незначительно. Кроме  того, считается, что шоколад является хорошим антидепрессантом, а коробка конфет – недорогим и универсальным подарком. Таким образом, даже при сокращении расходов населения, траты на шоколад существенно не снижаются.

В отрасли  используются различные подходы  к классификации рынка шоколада, наиболее распространенными среди которых являются сегментация рынка по цене, по видам продукции, по уровню содержания какао-продуктов, по форме и консистенции, по массе упаковки и многие другие. Остановимся подробнее на наиболее общеупотребимых: ценовой сегментации и сегментации по видам.

Рынок шоколадной продукции, как и всех прочих рынков, включает три сегмента: экономичный, среднеценовой и премиальный, в двух из которых – экономичном и среднеценовом – сосредоточено соответственно 33% и 63% всех разновидностей шоколада, встречающегося в настоящий момент на отечественном рынке. В 2010 году доля среднеценового сегмента в денежном выражении составила 67%, а экономичного – 21%. Что касается премиального сегмента, то его доля составляет около 12% всего рынка шоколадной продукции в стоимостном выражении и лишь 4% – в натуральном. В докризисный период премиальный сегмент активно развивался, однако в условиях экономической нестабильности наметилась тенденция к снижению темпов его развития. Многие компании были вынуждены пересмотреть свою ассортиментную политику, главным образом, за счет снижения доли долю премиального сегмента в пользу более дешевого товара, а также выпуска экономичных упаковок, предназначенных для семейного потребления (например, компания Mars Russia выпустила батончики Mars, Snickers и Milky Way в упаковке по пять штук), и упаковок меньшего размера (например, Kraft Foods представила шоколадные плитки «карманного» формата под своим брендом Alpen Gold). Таким образом, ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а прибыль производителей снизилась, что способствовало обострению конкуренции в среднеценовом и экономичном сегментах.

Рынок шоколадных изделий включает несколько  основных сегментов: упакованные и  развесные конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки, и некоторые другие виды продукции. Сегмент развесных шоколадных конфет является самым крупным на рынке – по данным Euromonitor International, в настоящее время на него приходится около 35% всех продаж шоколадных изделий в стоимостном выражении. Сегмент развесных конфет - единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. Именно для него в наибольшей степени характерно присутствие большого количества региональных производителей, продажи которых, как правило, ограничиваются рамками своих регионов. 

Российский  рынок шоколада и шоколадных изделий  в высокой степени консолидирован – продажи пяти крупнейших компаний в 2010 году составили порядка 66% объема розничного рынка в денежном выражении.

Диаграмма 3. Оценка долей компаний на розничном  рынке шоколада и шоколадных изделий  в 2010 г., %

Безусловный лидер рынка – холдинг «Объединенные  кондитеры», рыночная доля которого по итогам 2010 года составляет около 20% в стоимостном выражении. Среди фабрик Холдинга такие крупные предприятия как ОАО «РОТ ФРОНТ», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» и другие.

На втором месте располагается Mars–Russia с долей рынка 15%. Компанией производятся такие известные продукты, как шоколадные батончики Snickers, Mars, Bounty, шоколад Dove. В 2008 году концерн приобрел компанию Wrigley, которая в свою очередь, двумя годами ранее приобрела Одинцовскую кондитерскую фабрику и вместе с ней шоколадный бренд «А.Коркунов». Благодаря этому Mars теперь представлен в традиционно популярном в России сегменте шоколадных конфет в коробках. 

Доля  компании Nestle с брендами «Золотая марка», «Путешествие», «Российский», «Сударушка» составляет порядка 11%. В 2007 году компания приобрела Рузскую кондитерскую фабрику, владеющую брендами «Комильфо» и «Рузанна», усилив, тем самым, свои позиции на шоколадном рынке России. Компания Kraft Foods, выпускающая шоколад под такими брендами как Alpen Gold, Cote D’Or, Milka, Toblerone и «Воздушный» занимает около 11% рынка.

Доля  итальянской компании Ferrero, выпускающей шоколад в премиальном ценовом сегменте (Kinder, Rafaello, Ferrero Rocher) составляет приблизительно 9%. В 2008 году Ferrero приступила к реализации инвестиционного проекта по строительству первой в России собственной фабрики во Владимирской области, открытие которой состоялось во второй половине 2010 года.

В феврале 2011 года Норвежский концерн Orkla Foods объявил о слиянии двух своих российских кондитерских компаний — ОАО «Кондитерская фабрика имени Н. К. Крупской» и ОАО «Кондитерское объединение «СладKo»» — в единое подразделение Orkla Brands Russia.    

Таким образом, можно заключить, что, с  точки зрения конкуренции, рынок  шоколада испытывает влияние такой  тенденции как постепенная «олигополизация» рынка, которая выражается в доминировании на рынке небольшого числа игроков.

Рекламная активность производителей шоколада в  России

Продвижение и реклама относятся к ключевым факторам развития большинства товарных рынков, и рынок шоколада и шоколадных изделий не является исключением. Шоколадная продукция входит в ТОП-10 категорий  по объему рекламных бюджетов на национальном телевидении и является категорией-лидером по объемам бюджетов среди продовольственных товаров.