Анализ размещения товаров на оборудовании

3. Выкладка товаров  на торговом оборудовании

    Под выкладкой товаров следует понимать определённые способы укладки  и показа товаров на демонстрационной площади торгового зала. Для каждого товара должен быть определён наиболее целесообразный способ его выкладки. Этот выбор зависит от особенностей товара, его формы, размеров, потребительских свойств, упаковки, методов продажи и других факторов.

    Выкладка  товаров должна обеспечить привлечение  внимания покупателей, удобство при  отборе, сохранность товара, эффективное  использование демонстрационной площади  и ёмкости торгового оборудования. В торговой практике широко применяется  выкладка товаров рядами, стопками, штабелями, поштучно,  парами, комплексами, навалом. Фигурно-декоративную выкладку рекомендуется использовать при оформлении витрин. Практика использования декоративной выкладки (пирамиды, горки и прочее) в торговом зале свидетельствует о восприятии её покупателем в качестве элемента рекламы, что превращает товар в «мёртвого созерцателя»  проходящих мимо покупателей.

    В магазинах применяют вертикальную и горизонтальную систему выкладки товаров. Наиболее рациональной является вертикальная система выкладки, когда однородные товары выкладывают на всех полках горки по вертикали. При этом достигается хорошая обозримость товаров, что позволяет покупателям быстро ориентироваться во всём ассортименте и совершать покупку. Таким образом целесообразно выкладывать товары массового спроса.

    При горизонтальной системе определённый товар занимает одну или две полки, которые находятся в поле зрения покупателей. Так обычно размещают товары, требующие мало площади. Реже используется комбинированная система, сочетающая элементы двух предыдущих систем. Комбинированный способ позволяет эффективно использовать площадь выкладки оборудования и разместить больше товаров в торговом зале.

    Упакованные товары и товары, пригодные для  продажи россыпью, выкладывают «навалом». Этот способ выкладки оказывает стимулирующее  воздействие на покупателя, так как  создаётся эффект максимальной доступности  товара. Этот способ требует меньших  затрат труда на выкладку и позволяет  более эффективно использовать площадь  выкладки. Эффективной считается  выкладка товаров навалом в таре-оборудовании, она может быть использована для  большинства расфасованных продовольственных  товаров. Мелкие продовольственные  товары размещают вблизи узла расчёта  в передвижных тележках или контейнерах  навалом.

    При выкладке в упаковке рекомендуется  отдельные образцы оставлять  без упаковки или в прозрачной упаковки, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними.

    На  высоте 110-160 см от пола следует размещать  товары-новинки, пользующиеся повышенным спросом, а также товары, в реализации которых магазин особенно заинтересован. На нижних полках горок обычно располагают товары с устойчивым высоким покупательским спросом. Внимание покупателей к нижним полкам привлекается «стандартным» способом выкладки. При этом отдельные товары укладывают штабелём, выступающим на несколько сантиметров за габариты оборудования.

    Полки горок и другого оборудования не должны иметь пустующие площади, но в то же время не рекомендуется  перегружать товаром площадь  выкладки. Товары, на которые следует  обратить внимание покупателей, располагают  справа от основного направления  движения покупателей, так как они  лучше обозреваются и покупатели берут их правой рукой. Таким образом, можно выделить следующие основные принципы, которые нужно учитывать при выкладке товаров на торговом оборудовании:  

• Однородные товары выкладывают по вертикали, обеспечивая их лучшую обозримость;
• Целесообразны в использовании простейшие приёмы выкладки товаров;
• Декоративную выкладку товаров рекомендуется использовать только с рекламной целью;
• Элементы оборудования для выкладки товаров не следует переполнять товаром, но при этом обеспечивается насыщенность выкладки;
• В оптимальной зоне обозримости (110-160 см от пола) необходимо размещать товары, быстрая реализация которых предпочтительна;
• Сопутствующие (а также родственные) товары следует размещать навалом в различных местах торгового зала (у торцовых стенок, расчётных узлов и т.д.), используя корзины, кассеты или другие специальные приспособления.

4.Выкладка в магазинах самообслуживания с учётом принципов мерчендайзинга 

    Выкладка  для магазинов самообслуживания играет особую роль, так как именно выкладка должна влиять на решение  о покупке.

    В магазинах самообслуживания выделяют следующие виды выкладки:

• Основная – выкладка на полках островных и пристенных горок;
• Выкладка продуктов на лотках;
• Специальная выкладка.

    Рассмотрим  принципы основной выкладки, обеспечивающие коммерческие преимущества продажам.

    Менеджер  торгового зала должен знать и  обеспечивать реализацию следующих  принципов размещения и выкладки товаров, основанных на знании психологии покупателя и мерчендайзинга:

1. «Недорогое вперед». Недорогие товары создают благоприятное впечатление об уровне цен магазина, поэтому их размещают в начале торгового зала. А затем, втянувшись в процесс покупок, покупатель берёт продукты уже «автоматически» обращая на цены меньше внимания.
2. «Принцип чересполосицы». Товары с низкими ценами и товары высокоприбыльные чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Но товары, обеспечивающие высокую прибыль, не следует размещать в конце маршрута, иначе, дойдя до него, у покупателя уже будет полной корзина, а кошелёк – пустым.
3. «Принцип двух пальцев». Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Считается, что если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить ещё одну полку.
4. «Удлинители полок». Использование фанерных, проволочных, металлических удлинительных полок, проволочных корзин позволяет повысить эффективность стеллажных выкладок.
5. «Обзор и доступность». Товар должен быть выложен лицевой частью упаковки к покупателю. Место на полках распределяется таким образом, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей, обеспечить быструю продажу товара и повысить эффективность каждой полки. В то же время, на какой бы полке (от самой верхней до нижней) не находился товар, он должен быть доступен для покупателя.
6. «Опрятность выкладки и постоянное пополнение запасов». Полки должны поддерживаться в опрятном виде – промываться, протираться, пылесоситься. Запачканный товар или товар с изъянами должен удалять и уцениваться. Этикетки должны быть хорошо закреплены к товару переднего ряда, иметь соответствующий опрятный вид. Количество товаров переднего ряда зависит от объёма их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрейшего пополнения запаса на полках. При этом установленное количество товаров с переднего ряда должно поддерживаться контроля запасов и ускорения товарооборота.

    Передвижение  товара с заднего ряда на передний план на полках должно проводиться  по оптимальному принципу: «пришедший первым и уходит первым». Ротация  товара при заполненных полках сведёт к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.

7. «Заполненность полок». Максимальные обороты в магазинах самообслуживания возможны только при полностью заполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно заполнить опустевшие полки товаром импульсивного спроса.

    Мировой опыт. Человеческий глаз может воспринять товар, если рядом представлены как минимум 3-5 одинаковых пачек (упаковок). Какой бы ни была ширина полки, товар должен стоять относительно свободно. В погоне за ассортиментом некоторые супермаркеты сами себя загоняют в прокрустово ложе, пытаясь на ограниченной площади представить максимальное количество разновидностей товара. В этом случае товары мешают друг другу.

    Выкладка  продуктов на лотках – популярный способ размещения товаров как на полках (если на них можно расположить много товаров переднего ряда), так и в массовых выкладках.

Упаковка  представляет собой растягивающийся  тонкой плёнкой лоток с продуктом  и имеет следующие характеристики:

Преимущества:

• Выбирая товар, покупатель берёт тот, что лежит сверху, слоем за слой, не нарушая внешнего вида (при массовой выкладке образуется выемка);
• Вероятность истощения запаса уменьшается, его пополнение упрощено;
• Выкладка занимает меньше времени;
• Упрощается ротация товаров;
• Легче содержать полки в чистоте;
• Облегчается процесс создания массовой выкладки;
• Удобно предлагать родственные товары, т.е. делать выкладки типа «ассорти».

Недостатки:

• При определённом числе товаров переднего ряда уменьшается разнообразие выставленного товарного запаса (так как покупатель берёт в первую очередь товары из первого ряда);
• Если при разделении одного из лотков остаётся несколько банок, то их бывает трудно где-либо разместить.

    Специальная выкладка. Основная выкладка на горках создаёт необходимый фон для специальной выкладки товаров в торговом зале (занимает около 5% всех магазинных продаж). Она служит основным средством привлечения внимания покупателей к продаже особых, с коммерческой точки зрения, товаров.

    Особую  роль в этой работе должны играть директор и менеджер торгового зала. Не рекомендуется  планирование размещения и выкладки осуществлять в центральных офисах предприятий, так как именно специалисты  торговой организации могут предусмотреть  и учесть знания потребностей покупателей  и другие особенности обслуживания.

    Привлечения покупателей к специальным выкладкам  могут способствовать следующие  факторы:

• движение;
• цвет;
• массовость;
• световые эффекты;
• нестандартные подходы;
• дегустации образцов;
• указатели, объявления и рекламные плакаты в местах продажи.

    Выделяют  три вида специальной выкладки:

• массовые выкладки товаров;
• многотоварные выкладки;
• выкладки товаров «навалом».

    Многотоварные выкладки предполагают размещение рядом друг с другом нескольких различных товаров как связанных между собой, так и не имеющих ничего общего. Так, к примеру, на поддонах рядом размещены соки разных производителей. Изучение практики менеджмента выкладки товаров показало, что если однотоварные выкладки увеличивают объёмы продаж в 5 раз по сравнению с продажами товаров с полок островных и пристенных горок, то многотоварные выкладки – в 10 или более раз.

    Однако  желаемого результата не достигается  автоматически. Вариантность размещения анализируется, и решение принимается  на основе высокого потенциала по объёмам  продаж включаемых товаров.

    Выкладки  товаров «навалом» предполагают использование различных типов ёмкостей и базовых стендов для формирования выкладки. Используются магазинные тележки, пластмассовые корзины, бачки, столы и комплексы ёмкостей, представляемых производителями. Затраты на такую выкладку довольно низкие. Но такая выкладка требует применения вывесок-указателей, поясняющих способы и цели использования данных продуктов. Следует отметить преимущество выкладки «навалом» в тележках, что делает её широко распространённой в торговле.

    Поскольку такая выкладка имеет не только свои плюсы, но и минусы, рекомендуется  её использовать очень осторожно.

    Выкладка  «навалом» в тележке имеет  свои преимущества и недостатки: 

    Преимущества:

• на выкладку затрачивается мало времени;
• тележки мобильны и могут менять место расположения;
• покупатели обращают внимание на содержание тележек;
• эффект доступности.