Основные принципы формирования аптечного ассортимента

Основные принципы формирования аптечного ассортимента

 
Автор:  Светлана ЛЮЛИНА, директор по PR, компания «Таргет Вояж Тренинг»  
 

Товарный  ассортимент аптеки имеет огромное значение, т.к. именно он определяет степень удовлетворения потребительского спроса, а значит, влияет в целом на качество обслуживания. Формирование и реализация ассортиментной политики на основе углубленного анализа различных параметров «товарной корзины» необходимы для определения условий безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса.

Эффективное управление ассортиментом  в аптеке позволяет решить целый  ряд важнейших проблем:

• увеличить оборачиваемость ЛС и нелекарственных товаров, снизив при этом товарный запас;
• минимизировать количество потерянных вследствие дефектуры покупателей;
• предупредить списание товаров в связи с истечением срока годности.

Решение этой задачи – процесс  многосторонний и поэтапный, учитывающий  целый комплекс различных маркетинговых  параметров и подразумевающий использование  различных инструментов маркетинга.

Основная ассортиментная структура

Начиная формировать ассортиментную линейку аптеки, необходимо осуществить  несколько последовательных шагов. Первое, что необходимо сделать, - это  сформировать общую структуру ассортимента на уровне фармацевтических групп. При  этом необходимо учитывать следующие  параметры:

• соотношение долей парафармацевтики и ЛС в ассортименте;
• соотношение долей каждой фармгруппы внутри лекарственного ассортимента и каждой товарной категории внутри нелекарственной «корзины»;
• наполняемость отдельных фармгрупп и категорий;
• соотношение долей отечественных и импортных товаров, рецептурных и безрецептурных ЛС;
• доля ЖНВЛС.

После формирования общей  структуры начинается детальная  работа с каждой фармгруппой в отдельности, начиная с самых приоритетных. Каждую фармгрупппу составляют ЛС, которые востребованы определенной группой покупателей. Одной из основных характеристик позиций торговой марки внутри фармгруппы является ее цена. Выделив ценовые сегменты внутри каждой фармгруппы, необходимо найти оптимальное соотношение в ассортименте каждого сегмента. При поиске этого оптимального баланса чрезвычайно важно учитывать особенности спроса, характерные для месторасположения аптеки.

Стратегический  подход

Здесь самое время напомнить  о том, что существует несколько  видов стратегий маркетинговой  деятельности, неизбежно влияющих на структуру ассортимента. Речь идет о дифференцированном (клиентоориентированном) и недифференцированном (массовом) маркетинге.

При недифференцированном маркетинге акцент делается не на отличиях потребностей отдельных групп покупателей, а  на общих точках в этих потребностях. Чаще всего при таком подходе  руководитель аптечного предприятия  ориентируется не столько на спрос, сколько на предложение. Получается, что ассортимент «формируют»  дистрибьюторы и производители.

Иначе обстоят дела при  дифференцированном маркетинге, отличающемся более индивидуальным подходом к  разным группам клиентов. Аптека разрабатывает  для каждой категории покупателей  «свой» ассортимент, и задача службы маркетинга - понять, в чем заключаются  отличия потребностей отдельных  групп потребителей и чем это  объясняется.

В рамках стратегии дифференцированного  маркетинга есть более глубокое направление - концентрированный целевой маркетинг. Суть его в том, что аптека выделяет специфический сегмент рынка, используя  низкие цены и уникальное предложение. Выбор такой стратегии характерен для аптечных предприятий, обслуживающих, к примеру, контингент больных в  ЛПУ (пациентов онкологических, кардиологических, хирургических и других отделений).

Таким образом, дифференцированный целевой маркетинг предполагает:

• работу с ЛС специфического действия;
• выделение ключевой группы потребителей;
• возможности по варьированию отпускных цен;
• предоставление дополнительных услуг (доставка, заказ);
• эксклюзивные услуги (персональную работу с клиентами).

При дифференцированном маркетинге руководитель, формируя конкретную фармгруппу, должен включить в нее оригинальный препарат, продукт из сегмента дорогих дженериков и из сегмента более дешевых дженериков (как правило, это препараты отечественного производства). Товары этой категории включаются в ассортимент не только по экономическим причинам (дешевизна), но и в силу ряда особенностей потребительской психологии: есть группа покупателей (по разным опросам - 30-40%), которые предпочитают товары именно отечественных производителей, уверенных, что отечественный препарат не так же эффективен, как аналогичный импортный. Маркетологи, безусловно, должны владеть информацией о препаратах-синонимах, о формах выпуска и дозировках.

Собирая марки

В результате проделанной  работы мы получаем структуру ассортимента — ассортиментную матрицу, которая  позволит предложить покупателю те продукты, которые с большой вероятностью будут им востребованы, поскольку  в данном случае мы ориентировались  на его потребности (т.е. на спрос, а  не на предложение, как в случае с  недифференцированным маркетингом).

Теперь эту структуру  нужно наполнить конкретными  торговыми марками.

При выборе конкретной торговой марки должны приниматься в расчет:

• соответствие брэнда выбранной стратегии аптеки, узнаваемость торговой марки, длительность срока годности, активность по ее общественному и медицинскому продвижению;
• рекламную активность производителя в СМИ, спрос, наличие (отсутствие) дефектуры у поставщика, широту ассортимента в данной категории ЛС, особенно в разных ценовых диапазонах.
• продвижение в местах продаж (возможность спецвыкладки, дополнительное оборудование, POS-материалы, возможности по найму промоутеров, ценовые акции) и коммерческие условия закупки (кредит или предоплата).

Заметим, что формированию оптимального ассортимента в немалой  степени способствует грамотно выстроенное  взаимодействие с медпредставителями компаний-производителей. Желательно, чтобы медрепы заблаговременно сообщали аптекам о предстоящих рекламных кампаниях, чтобы аптеки могли обеспечить наличие нужных препаратов в достаточном количестве к моменту скачка спроса на них. В то же время при управлении ассортиментом необходимо учитывать, что, стимулируя продажи продвигаемого препарата, рекламная кампания одновременно тормозит продажи его аналогов-конкурентов.

Источник:  Журнал "Российские Аптеки" №17 (2008)

 

Основные принципы формирования аптечного ассортимента

 
Автор:  Светлана ЛЮЛИНА, директор по PR, компания «Таргет Вояж Тренинг»  
 

Ключевые факторы

Определяясь с ассортиментом, руководители в обязательном порядке  должны ориентироваться и на такие  элементы ассортиментной матрицы, как:

• местоположение аптеки – единственный постоянный и один из самых важных факторов, определяющих ассортиментную политику, т.к. спрос на ЛС сильно отличается в разных районах и в микрорайонах города. Например, в спальном районе города можно часто услышать просьбу посоветовать что-то недорогое и эффективное;
• формат розничной точки. Например, для ассортимента аптечного супермаркета характерен большой процент парафармацевтики. Это рассчитано на импульсивный спрос, т.к. более половины покупок совершаются спонтанно;
• структура аптечного предприятия. Ассортиментная стратегия сетевых и одиночных аптек не похожи друг на друга, т.к. ассортимент сетевых аптек определяется корпоративными стандартами и правилами, а одиночные аптеки, как правило, формируют свой ассортимент под потребности своих клиентов;
• ценовое позиционирование.

Формула Вильсона и средний уровень запасов

При планировании оптимального заказа утвержденного ассортимента аптекам целесообразно использовать формулу Вильсона.

Как известно, движение материального  потока складывается из перевозки товарно-материальных ценностей (ТМЦ) и их остановок на складах и рабочих местах в  виде запасов. Оптимизация движения материального потока в логистике, таким образом, складывается из оптимизации  транспортировки ТМЦ и оптимизации  уровня запасов различных видов  на различных этапах развития бизнес-процессов. При этом расчеты размеров запасов  ТМЦ, находящихся на транспортных средствах, относятся к решению задач  оптимизации уровня запасов.

Практически во всех отраслях экономики Россия имеет свои специфические  особенности. Есть такая специфика  и в управлении запасами ТМЦ в  аптеке.

В основе оптимизации уровня запасов лежит расчет оптимального размера заказа (ОРЗ), восполняющего  запас до оптимального уровня. Критерием  оптимизации при этом является, как  правило, минимум совокупных затрат, связанных с запасом.

В состав общих затрат по созданию и поддержанию запасов  входят:

• затраты на хранение запаса;
• стоимость выдачи заказа;
• стоимость закупки партии, восполняющей запас, или стоимость заказа.

В основе расчета среднего уровня запаса лежит постулат, согласно которому средний уровень запаса при восполнении его партиями по Q единиц равен половине этой величины, т.е. Q/2. Следовательно, функция затрат на хранение будет иметь вид формулы.

Общие затраты по созданию и поддержанию запасов (T) = затраты  на хранение + стоимость размещения заказа + стоимость заказа.

Формула Вильсона малочувствительна  к ошибкам в исходной информации или в прогнозе спроса из-за малой  кривизны графика общих затрат в  области ОРЗ. Учитывая состав формулы, при ошибке прогноза спроса на +20% изменение ОРЗ составит 1,2 = 1,095 или 9,5%. Если затраты на хранение рассчитаны с ошибкой -20%, то ошибка расчета ОРЗ составит 1/1-0,2 = 1,118, или 11,8%. Аналогично, если ошибка расчета затрат на хранение составляет +20%, то ошибка расчета ОРЗ составит 1/1+0,2 = 0,913, или 8,7%.

Вывод формулы Вильсона в  теории основывается на целом ряде допущений, абсолютное большинство  которых не может быть применено  к практике бизнеса. К таким допущениям можно отнести следующее:

• модель применяется для одного вида товара;
• уровень спроса постоянен в течение планового периода времени;
• средний уровень запаса составляет половину размера заказа;
• интервал времени между поставками постоянен;
• время доставки постоянно;
• стоимость хранения запасов определяется, исходя из среднего размера запаса;
• затраты на размещение заказа постоянны;
• цены на закупку постоянны;
• каждый заказ приходит отдельной поставкой;
• поставка приходуется на склад одновременно, т.е. в рамках одного учетного периода (т.н. мгновенная поставка);
• вследствие постоянного темпа потребления и отгрузки приемка;
• транспортный (транзитный), подготовительный, сезонный и страховой (гарантийный) запасы отсутствуют;
• отсутствуют ограничения по производственным мощностям склада;
• отсутствуют потери от дефицита.

Постоянство спроса, мгновенность поставки и работа на основе предположения, что поставка придет без задержки и без сбоев, фактически делает такое  движение запасов сугубо теоретическим  и совершенно нереализуемым на практике. Для преодоления этой ситуации постоянно  предпринимаются попытки доработки  формулы расчета ОРЗ.

Эта формула имеет множественные  модификации, соответствующие разнообразным  ситуациям работы с запасом в  условиях современного бизнеса. Например, модель с учетом: потерь от дефицита, оптовых скидок, НДС, дефицита при  постепенном пополнении и др.

При использовании всех модификаций  формулы Вильсона следует иметь  в виду, что все исходные данные приводятся к одному и тому же плановому  периоду времени.

На что бы мы ни делали ставку в выборе ассортимента, всегда стоит помнить, что все сферы  управления предприятием (в т.ч. и  аптечным) тесно взаимосвязаны между  собой, т.к. управление предприятием является системным образованием. Поэтому  изменения в любом элементе управления вызывают цепную реакцию изменений  во всех структурных подразделениях аптеки.

Источник:  Журнал "Российские Аптеки" №17 (2008)

 

правление ассортиментом аптеки

Секреты мастерстваКомментарии

Аптечный  бизнес – один из самых сложных с точки зрения формирования оптимального товарного запаса и заказа медикаментов. Ассортимент средней аптеки значительно шире, чем у других предприятий торговли, работающих на сопоставимой площади. Редкий продуктовый или промтоварный ларек может насчитать более 500 товарных позиций в помещении размером 10-12 квадратных метров, в то время как аптечные киоски и пункты ежедневно имеют не менее 2-3 тысяч товарных позиций в своем ассортименте. Для полноценных аптек и аптечных магазинов цифра в разы выше – их ассортимент может состоять из более чем 20 тысяч видов товара.

Во многом столь  широкий ассортимент определен  разнообразием товарных групп. Средняя  российская аптека сегодня – это  не только лекарственные средства и  товары медицинского назначения. Витринные  полки легко вмещают средства гигиены, товары по уходу за детьми, бытовую химию и косметику, репелленты, медицинскую и бытовую технику, ортопедическую продукцию, лекарственные  травы и БАДы, товары для коррекции внешности и многое другое.

Контроль товарного  запаса и оптимизация системы  заказов каждой из позиций ассортимента аптечного предприятия — трудоемкий и довольно сложный процесс, но он приносит высокие дивиденды. Добиться эффективной работы аптеки со стабильным и неизменным ассортиментом товаров  на витрине невозможно: он должен быть максимально адаптирован к сиюминутным  требованиям локального рынка. Что  актуально продавать сегодня, а  что уже не принесет прибыли? Что  будет раскуплено в считанные  дни, а что проваляется на полке  до истечения срока годности?