Теория потребительского выбора

 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание  динамического взаимодействия организации  с окружающей её средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счёт предоставления покупателю продукта фирмы.

     Эффективность работы любого предприятия зависит  от наличия точной, достоверной и  надежной информации.

     Поэтому маркетинг объективно занимает позицию  одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели, и какие реализуют стратегии маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

     Маркетинг всё в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса.

     Маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции:

1. это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегии фирмы.
2. это средство осуществления стратегий фирмы.

   В реализации стратегии фирмы роль маркетинга, очевидно исключительно велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определённые в стратегии средства её реализации являются стратегиями маркетинга.

   Целью данной работы является рассмотрение видов маркетинговых стратегий. 
 

1.   Виды маркетинговых стратегий 

1.1 Понятие стратегии маркетинга

     Во  многих компаниях под "стратегией маркетинга" подразумевают некий "общий план", который вполне может уместиться в головах пары-тройки человек. Действительно, стратегия маркетинга - это, прежде всего, Ваше видение – какой будет Ваша компания в будущем, чем она буде лучше конкурентов, почему ее продукция будет пользоваться спросом, и кто будет покупать эту продукцию.

     Стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, фирма  рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга заключается в приведении, возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду- с внешней средой. Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

     Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования  конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов  и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение  на рынок. 

2. Развитие  рынка. 

3. Разработка  товара.

4. Диверсификация.

     В зависимости от маркетинговой стратегии  формируются маркетинговые программы.

     Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

- на  максимум эффекта независимо  от риска; 

- на  минимум риска без ожидания  большого эффекта; 

- на  различные комбинации этих двух  подходов.

     Стратегия маркетинга исходит из основных движений развития предприятия и предусматривает выбор направления деятельности службы маркетинга; изучение потребителей; планирование продукции и её продвижения, распределения и сбыта; ценовую политику и метод разработки цены; координацию работы различных функциональных подразделений; альтернативные действия в конкретных ситуациях.

     Стратегия маркетинга определяет, как нужно  применять структуру маркетинга. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Стратегия  должна быть максимально ясной. Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации должна показать более четкие направления деятельности.

     Доля  на рынке товара должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек. Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. 

1.2 Основные стратегии

     Теория  стратегического планирования насчитывает  достаточное число стратегий, которые  стали основой для вывода из кризиса  или его предотвращения на отдельных предприятиях, в отраслях производства, в целых странах.

     Наиболее  распространенные, выверенные практикой  стратегии развития бизнеса обычно называются базисными или эталонными. В целом они отражают четыре различных  подхода к росту предприятия и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов:

1. продукт;
2. рынок;
3. отрасль;
4. положение предприятия внутри отрасли;
5. технология.

   Каждый  из данных пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или новое состояние. 
 

1.3 Стратегии роста

     Первую  группу эталонных стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые  связаны с изменением продукта или  рынка и не затрагивают три  других элемента. В случае следования этим стратегиям предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли.

     Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:

стратегия усиления позиции на рынке, при которой  предприятие делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.

     Для реализации этой стратегии требуются  большие маркетинговые усилия; стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта; стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который предполагает реализовывать на уже освоенном фирмой рынке.

     Вторую  группу эталонных стратегий составляют такие стратегии бизнеса, которые  предполагают расширение предприятия путем добавления новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно предприятие может прибегать к осуществлению таких стратегий, если оно находится в сильном бизнесе, не может осуществлять стратегии концентрированного роста и в то же время, интегрированный рост не противоречит его долгосрочным целям.

     Предприятие может осуществлять интегрированный  рост, как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения предприятия внутри отрасли.

Выделяются  два основных типа стратегий интегрированного роста:

1. стратегия обратной вертикальной интеграции, направленная на рост предприятия за счет приобретения либо же усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение;
2. стратегия вперед идущей вертикальной интеграции, выражающаяся в росте предприятия за счет приобретения либо же усиления контроля над структурами, находящимися между предприятием и конечным потребителем, т.е. над системами распределения и продажи.

   Третьей группой эталонных стратегий  развития бизнеса являются стратегии  диверсифицированного роста. Эти стратегии  реализуются в том случае, если предприятия дальше не могут развиваться  на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. К ним относятся следующие:

стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании заключенных  в существующем бизнесе дополнительных возможностей для производства новых  продуктов.

     При этом существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает, исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо же в других сильных сторонах функционирования предприятия.

     Стратегия горизонтальной диверсификации, предполагающая поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой.

     При данной стратегии предприятие должно ориентироваться на производство таких  технологически не связанных продуктов, которые бы использовали уже имеющиеся возможности предприятия, например, в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, то по своим качествам он должен быть сопутствующим уже производимому продукту.

     Важным  условием реализации данной стратегии  является предварительная оценка предприятием собственной компетентности в производстве нового продукта; стратегия конгломеративной диверсификации, состоящая в том, что предприятие расширяется за счет производства технологически не связанных с уже производимыми новых продуктов, которые реализуются на новых рынках.

     Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее успешное осуществление зависит  от многих факторов, в частности от компетентности имеющегося персонала, и в особенности менеджеров, сезонности рынка, наличия необходимых финансовых средств. 

1.4 Стратегии сокращения

     Четвертым типом эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии сокращения. Они реализуются тогда, когда предприятие нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, такие, как, например, структурная перестройка и т.п.

     В этих случаях предприятия прибегают  к использованию стратегий целенаправленного  и спланированного сокращения. Реализация таких стратегий часто проходит не безболезненно для предприятия, но необходимо осознавать, что при  определенных обстоятельствах этих стратегий невозможно избежать.

     В определенных обстоятельствах это  единственно возможные стратегии  обновления бизнеса, так как в  подавляющем большинстве случаев  обновление и всеобщее ускорение - взаимоисключающие  процессы развития бизнеса.

Выделяются  четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса:

1. стратегия ликвидации, представляющая собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляющаяся тогда, когда предприятие не может вести дальнейший бизнес;
2. стратегия «сбора урожая», предполагающая отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется по отношению к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время “сбора урожая”.