Реинжиниринг процесса продвижения продукции

- методы формирования и поддержания лояльности сотрудников предприятий-дилеров и клиентов, которые позволяют устанавливать долгосрочные связи с контрагентами.

К методам активного продвижения можно отнести:

- активные личные продажи;

- участие в специализированных выставках и поддержка участия дилеров в региональных выставках;

- размещение статей и рекламных модулей в специализированных СМИ;

- размещение информации о предприятии и ее продукции в справочных изданиях;

- создание и продвижение сайта в сети Интернет;

- размещение справочных и аналитических материалов в сети Интернет;

- адресные рассылки информации по электронной и обычной почте, по факсу.

Методами поддержки мероприятий по продвижению являются:

- изготовление буклетов, проспектов, каталогов;

- предоставление образцов поставляемой продукции.

Методами формирования и поддержания лояльности являются:

- проведение семинаров и тренингов для сотрудников предприятий-дилеров и предприятий – клиентов;

- поддержание долгосрочных персональных отношений со специалистами компаний-клиентов.

Активные личные продажи, по мнению участников рынка, являются наиболее действенным методом продвижения, поскольку именно они обеспечивают тесный контакт с целевой аудиторией, позволяют получать обратную связь от клиентов и потенциальных клиентов в ходе повторных контактов, а также дают возможность индивидуально подходить к анализу и удовлетворению требований клиентов.

Активные личные продажи заключаются в системной работе менеджеров с клиентской базой, ее пополнении и проведении переговоров с потенциальными клиентами. В ходе таких переговоров менеджеры презентуют предприятие и ее торговое предложение, а также собирают информацию о потенциальных контрагентах и их потребностях.

Также в понятие активных продаж входит сервисное обслуживание уже привлеченных клиентов компании.

Посещение крупных клиентов в регионах позволяет ознакомиться с экономическим развитием того или иного города / региона, его потенциалом с точки зрения развития текущих и появления новых клиентов.

Размещение статей в специализированных СМИ позволяет предприятиям продвигать новые виды продукции и конкурентные преимущества не в форме прямой рекламы, а в рамках изложения информации, представляющей ценность для представителей целевой аудитории. В качестве такой информации могут выступать аналитические сводки, рекомендации по использованию материалов, приведение практических примеров использования тех или иных материалов – кейсы.

Размещение рекламных модулей в специализированных СМИ позволяет предприятиям, во-первых, поддерживать имидж стабильных и надежных партнеров, а во-вторых, влияет на показатели знания предприятия в бизнес-среде.

Многие участники рынка пришли к выводу, что такого рода реклама в СМИ является достаточно малоэффективной с точки зрения привлечения новых клиентов, т.к. читательская аудитория каждого из специализированных СМИ достаточно узка, а количество таких СМИ сравнительно велико. Однако модули в СМИ существенно влияют на имидж предприятия, поэтому крупнейшие игроки рынка комплектующих регулярно размещают такие материалы в наиболее известных и престижных изданиях.

Размещение информации о предприятии в справочных изданиях является наименее эффективным средством продвижения, но при этом – и наименее затратным. Большинство предприятий-участников рынка публикуют краткую информацию о себе в специализированных справочных изданиях, в том числе – региональных.

Создание и продвижение сайта в сети Интернет для большинства крупных предприятий-участников рынка является обычной практикой в рамках мероприятий по продвижению. В настоящее время ресурсами сети активно пользуются предприятия-клиенты из всех областей Беларуси и других стран, поэтому каждому производителю комплектующих необходимо иметь полноценное веб-представительство. На сайтах предприятий-поставщиков можно найти информацию об истории развития предприятия, количестве и гамме поставляемых декоров, ценах на ассортиментный ряд, информацию об участии предприятия в выставках, ссылки на публикации предприятия в различных СМИ, контактные данные, справочную и аналитическую информацию по рынку.

Сегодня для поиска информации о товарах, их свойствах, производителях и т.п. большинство менеджеров используют, в первую очередь, ресурсы Интернет. Поэтому размещение в сети полезных для потенциальных контрагентов данных, содержащих информацию предприятия и его продукции, может входить в программу мероприятий по продвижению.

Адресные рассылки по электронной и обычной почте, а также по факсу представляются для участников рынка наиболее простым, дешевым и оперативным способом донесения до потенциальных клиентов информации о новых товарах, услугах, ценах, сервисах, планируемых акциях по продвижению, готовящемся участии в выставках и т.п.

Изготовлению буклетов, проспектов и каталогов большинство респондентов придают достаточно большое значение. Подобного рода материалы в первую очередь являются ознакомительными и содержат информацию о новинках поставляемой продукции. Они используются при ведении активных продаж, участии в выставках, проведении переговоров с клиентами и партнерами. Во многом такая продукция является имиджевой – также как и модули в СМИ, они влияют на мнение партнеров об успешности и надежности предприятий-поставщиков.

Помимо буклетов, предприятия готовы предоставить широкую гамму образцов реализуемых комплектующих различных декоров, видов и типов, с целью облегчить клиенту поиск и выбор необходимого цвета и вида.

Методы формирования и поддержания лояльности клиентов. Проведение семинаров и тренингов для сотрудников предприятий-дилеров и предприятий - клиентов мало используется предприятиями-поставщиками для формирования лояльности. Лишь некоторые представители предприятий заявили о том, что регулярно выезжают в регионы, с целью ознакомления своих представителей и клиентов с новинками продукции производителя, ее свойствах и особенностях применения.

Кроме того, такие семинары и тренинги могут совмещаться с проведением различного рода развлекательных мероприятий: выездов на природу, банкетов и т.п.

Поддержание долгосрочных персональных отношений со специалистами предприятий-клиентов и предприятий-дилеров выражается в своевременных поздравлениях сотрудника, с которым сотрудничает менеджер по продажам комплектующих, с различными праздниками, включая его день рождения; в демонстрации искренней заинтересованности в текущих потребностях предприятия – клиента и т.д. Кроме того, для формирования лояльности менеджеров клиентов / дилеров к поставщикам, могут использоваться различные методы премирования и награждения за определенные достижения[2].

Таким образом, использование всех этапов продвижения продукции позволит улучшить позицию предприятия на рынке, а пренебрежение этапами приведёт к её ухудшению, так как конкуренты могут воспользоваться этими преимуществами.

2. Характеристика процесса «продвижение продукции»

(как есть)

2.1 Описание работы процесса и его функциональная модель

Продвижение продукции включает в себя следующие работы: анализ рынка сбыта, разработку стратегии конкуренции на рынке, разработку плана по рекламе продукции, разработку методов стимулирования продаж, освоение новых потребительских товаров, разработку программы мероприятий и реализацию программы. Рассмотрим более конкретно каждый из них.

Анализ рынков сбыта

Для осуществления анализа рынков сбыта отдел маркетинга и внешнеэкономических связей получает данные по ассортименту продукции, которые включают:

- Отчётность предприятия по объёму реализованной продукции по товарному ассортименту, а также по рынкам их сбыта;

- Информацию средств массовой информации.

Для анализа рынка сбыта используется:

- анализ открытых источников информации: средства Интернет, отраслевые СМИ;

- анализ отчётности предприятия;

- комплексный анализ полученных результатов.

Анализ проводят сотрудники бюро внешнеэкономических связей. В результате формируется информация о рынках сбыта.

Разработка стратегии конкуренции на рынке

Для осуществления разработки стратегии конкуренции на рынке отдел маркетинга и внешнеэкономических связей получает информацию о рынках сбыта и возможных объёмах продаж на этих рынках.

Стратегии разрабатываются с учётом бизнес-плана предприятия.

Разработка концепции строится на основе:

- оценки сильных и слабых сторон предприятия;

- соотношения оценки с требованиями, предъявляемыми потребителями в выбранном сегменте;

- подбор направлений конкурентной борьбы.

Разработку проводит персонал отдела внешнеэкономических связей. В результате формируются стратегии конкуренции на рынках.

Основными направлениями в конкурентной борьбе являются:

- снижение себестоимости продукции,  что приведет к снижению  цены и увеличению объемов реализации;

- повышение качества выпускаемой продукции;

- создание новых продуктов;

- создание совместных производств  по  ремонту, техническому и сервисному обслуживанию.

Дальнейший прогноз, осуществленный на основе заключенных контрактов, протоколов намерений, коммерческих предложений фирм с ближнего и дальнего зарубежья, а также исследования рынков сбыта, предусматривает рост объемов продажи продукции предприятием.

Разработка методов стимулирования продаж.

Методы стимулирования продаж разрабатываются на основании стратегий конкуренций на рынках. Разработку проводит персонал бюро маркетинга. В результате формируется план стимулирования продаж.

Сформированная система стимулирования продаж позволяет обеспечивать устойчивые темпы роста объёмов экспорта продукции с использованием собственной товаропроводящей сети.

Разработка программы мероприятий

Работа строится на основании информации различных разработок планов и освоения новых товаров. Работу проводит заместитель начальника отдела. В результате формируется программа мероприятий.

Реализация программы

Для реализации используется информация программы мероприятий. За реализацию программы отвечает начальник отдела. Впоследствии получают результаты продвижения продукции. Реализация программы включает последовательное выполнение всех намеченных программой мероприятий.

Функциональная модель бизнес-процесса «Продвижение продукции» описана в программном продукте BPwin, Приложение А. 

Таким образом, процесс «Продвижение продукции» на рынок осуществляется последовательно от анализа рынка сбыта до реализации комплексной программы. В процессе используются данные по ассортименту продукции, представленные отчётностью предприятия по объёму реализованной продукции по товарному ассортименту, а также по рынкам их сбыта. Также учитывается информация средств массовой информации. Основные работы осуществляются по инструкциям и методикам работы, установленным предприятием.

Стоимостной и временной анализ процесса «Продвижения продукции» (как есть) описан в программе BPwin.

Таблица 1- Стоимостной анализ процесса (как есть)