Життєвий цикл товару як універсальна матриця для прийняття своєчасних маркетингових рішень

1. Сутність  маркетингу і його роль в економіці

Маркетинг - від англійського кореня слова market -ринок та суфікса ing - дії,  тобто маркетинг буквально означає    дії    на    ринку.      

  За визначенням  Ф Котлера маркетинг - вид людської діяльності, направлений на задоволення  потреб і потреб за допомогою обміну. Для пояснення цього визначення розглянемо поняття: нужда, потреба, запит, товар, обмін, операція, ринок.  
   Вихідною ідеєю, лежачою в основі маркетингу, є ідея людських потреб, де під терміном "нужда" - розуміється відчуття браку людиною чого-небудь. Потреби людей різноманітні і складні. Це і фізичні потреби в їжі, одязі, теплі, безпеці, і соціальні потреби в духовній близькості, впливі і прихильності; і особисті потреби в знаннях і самовираженні. Вони є вихідними складовими природи людини. 
  Друга вихідна ідея маркетингу - потреба. 
  Потреба - нужда, що набула специфічної форми відповідно до культурного рівня і особи індивіда.  
    Попит - це потреба, підкріплена купівельною здатністю. Неважко перерахувати попит конкретного суспільства в конкретний момент часу. Проте попит - показник недостатньо надійний, оскільки він міняється. На зміну вибору впливають і зміни цін, і рівень доходів. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну, з врахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів. 
      Обмін - це основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Маркетинг лише тоді має місце, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну. Обмін - це акт здобуття від кого-небудь бажаного об'єкту з пропозицією чого-небудь взамен. 
     Угода- це основна одиниця виміру у сфері маркетингу. 
    Операція - це комерційний обмін цінностями між двома сторонами, вона передбачає наявність декількох умов: 
1. Наявність двох ціннісно-значимих об'єктів; 
2. Погоджених умов її здійснення; 
3. Погодженого часу здійснення; 
4. Погодженого місця проведення. 
   Ринок - це сукупність існуючих і потенційних покупців товару. У розвиненому суспільстві ринок - це не обов'язково якесь фізичне місце для здійснення операцій. За наявності сучасних засобів зв'язку і транспорту обмін здійснюється через рекламу, телебачення, систему інтернет і тому подібне без вступу до фізичного контакту з покупцями. 
     Роль маркетингу в економіці - підвищення її торгівельно-операційної ефективності. На сучасному етапі маркетинг розуміється як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, здатного не лише реагувати на розвиток ринкової обстановки, але і самому змінювати параметри довкілля, забезпечуючи вихід на ринок, розширення ринку, забезпечення безпеки ринку. 

2. Передумови  виникненння маркетингу

   Основні передумови виникнення маркетингу:

   •    перевищення пропозиції над попитом (насичення основних ринків збуту);

   •    загострення конкуренції між  виробниками і розвиток ринкової інфраструктури;

   •    підвищення життєвого рівня населення  і зростання вимог до продукції;

   •    прагнення фірм до розширення (глобалізації) ринків.

    Сучасне  розуміння  маркетингу  сформувалося  внаслідок  тривалої еволюції.  На кожному  етапі  розвитку  економіки  існували  свої  погляди  на  те,   що  є  головною передумовою ринкового успіху фірми.

   У  теорії  та  практиці  маркетингу  існують  певні  засадні  поняття.  Дуже  важливим  є правильне їх розуміння й використання. Це стосується передовсім понять, які становлять так звану маркетингову тріаду — потреби, цінності та запити (побажання).

   Обов'язковою  вимогою в умовах маркетингу стає перехід до формування виробничих програм  і асортименту продукції на основі ретельного вивчення споживчого попиту. Це вимагає послідовного проведення активної виробничо-збутової політики, що сприяє задоволенню суспільних і  індивідуальних потреб у відповідної  продукції, підвищенню конкурентоспроможності виробів, що випускаються, прискорення  реалізації похідних товарів і оборотності  вкладених коштів. У умовах ринкової економіки підприємство в міру насичення  ринку змушене користуватися  методами маркетингу, інакше воно втратить свої позиції на ринку, тобто стане  банкрутом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Основні поняття маркетингу, зв'язок між ними

  Основних  поняття маркетингу: нужда, потреба, попит, ринок, товар, угода, обмін.

  Нужда  являє собою відчуття,  в якому перебуває людина   у   зв'язку   з   нестачею   чого-небудь.   Поняття  нужди  необхідно  розглядати  у  контексті категорії потреби.

  Потреба  – це     нужда,  яка набуває специфічної форми відповідно  до  культурного рівня та  особистості індивіда.  Отже,  нужда  -  це  об'єктивне (біологічне  або соціальне) явище, а потреба - суб'єктивне, психологічне або соціально-психологічне. 

  Похідною  від  них  і більш  предметною  є  категорія попиту.

  Попит,     запит     -     це     потреба,     підкріплена купівельною спроможністю покупця. В цьому полягає основна відмінність попиту  від потреби та  нужди.  Порівняно       з       останніми       категорія       попиту характеризується  вищим ступенем  суб'єктивності  та конкретності.  

  Категорія    попиту    досить    складна    і    має    багато різновидів.    Залежно   від    суб'єкта    розрізняють    попит: індивідів,     колективних     покупців     (академічна     група,  громадська організація тощо), сімей, окремих соціальних та економічних груп  населення. За  частотою  пред'явлення  - попит повсякденний, періодичний, поодинокий. За ступенем задоволення      -      попит      пред'явлений,      реалізований (задоволений) та незадоволений з варіацією від прихованого до    відвертого    незадоволення    і    до    невідкладного.   За твердістю    намірів    покупців    -    твердо    сформований, альтернативний, імпульсивний. За ступенем повторюваності -   первинний,   вторинний   на   заміну   або   вторинний   на доповнення.

  Попит на різноманітні товари, маючи конкретне  вираження   та   економічне   підґрунтя   у   вигляді   доходів,  проявляється на ринку.

  Ринок  -  це  сукупність  та  взаємозв'язок  людей, організацій, фірм, установ з їх потребами, які необхідно задовольнити,  та грошима,  які вони хочуть витратити.

  Основні суб'єкти, які діють на ринку, - продавці, в тому числі виробники, покупці (споживачі), посередники.

  Ринок  має  свою  структуру.  Залежно  від  об'єкта купівлі - продажу вирізняють ринок: • споживчих товарів, • ринок послуг, • ринок товарів промислового призначення, • ринок сировини тощо.

  Об'єктом   купівлі-продажу   на   ринку   є   продуктбвиробництва, виріб.

  Виріб     -     це     речовий     результат     виробничої діяльності,   підготовлений   для   продажу,   сукупність видимих   та   невидимих   властивостей,   які   можуть забезпечити     потреби     людини.     Продукт,     виріб трансформується у товар - усе те, що пропонується на ринку    або    може    бути    запропоноване    і    здатне задовольнити потреби у процесі купівлі-продажу.

  Вироби,  товари,  виготовлені  й  запропоновані  на ринку,  підлягають  обміну -  акту  одержання від кого- небудь    (виробника,    продавця)    бажаного    об'єкта (товару,   послуги)   з одночасною  пропозицією чого- небудь  (гроші,  товар)  на  заміну.  Обмін здійснюється шляхом угоди - комерційного обміну цінностями між двома сторонами . 
 

4. Основні концепції маркетингу, їх еволюція

  Перш   ніж   досягти   сучасного   найвищого   ступеня концептуальної  досконалості,  маркетинг  пройшов  певний еволюційний    шлях.    Спостерігалися    злети    фірм,    що застосовували  маркетинг,  а  поряд  з  цим  і  розчарування через недостатню дієвість, результативність цієї концепції.

  Принаймні, можна назвати три концепції  та відповідні етапи розвитку маркетингу:

  •  збутова;

  •  власне маркетингова;

  •  концепція соціального маркетингу.

  Збутова    концепція    маркетингу    дозволяє    фірмі утримувати позиції на ринку лише за певних обставин:

  1. Завдяки     великій     кількості     потенційних     покупців, підприємство  не  стурбоване  тим,  що  "обмануті"  ним покупці   не   будуть   здійснювати   повторних   купівель товарів підприємства. 2.   Незадоволені    купівлею    товарів    покупці   не   будуть скаржитися з огляду на те, що частка вини в цьому лежить і на них.  " 3.   Покупці,     особливо     якщо     це     стосується     купівлі дріб'язкових     товарів,     які     незадоволені     купівлею, забувають   про   це,   таким   чином   покриваючи   кроки підприємства, які не збігаються з інтересами покупців. 4.   В Україні ще недосконале законодавство з захисту прав споживачів  або  покупці  недостатньо  з  ним  знайомі  і  не можуть відстояти і захистити свої права та інтереси при купівлі.  

  Збутова    концепція    маркетингу,    відігравши    на певному  етапі  позитивну  роль,  не  виправдала  себе  в подальшому  забезпеченні  бізнесу.  Випуск  товарів  на невідомий ринок за жорсткої конкуренції призводив до банкрутства багатьох фірм.

  Власне  маркетингова концепція

  Поширення      власне      маркетингової      концепції відносять   на   післявоєнні   роки,   її   суть   полягає   у визначенні    потреб    та    запитів    цільових    ринків    і пристосуванні  підприємств  до  задоволення  їх  потреб

більш    ефективно,    ніж    це    робить    підприємство- конкурент.    На    відміну    від    попередньої    концепції маркетингу,   за   якої   товари   виготовляли,   а   потім продавали,     за     власне     маркетингової     концепції наголошується  на  пошуках  потреб  та  запитів  ринку  і лише після цього - на їх задоволенні через виготовлення відповідних товарів.У    зв'язку    з    цим    можна    сформулювати    передумови застосування власне маркетингової концепції:

  1.  Відбувається  розшарування  покупців,  тому  за  потребами, 

  запитами,  віком,  статтю,  доходами,  місцем проживання,  расою,

  релігією  та  іншими  ознаками  їх  можна  групувати. 

  2.  У межах тієї чи іншої групи  покупці, споживачі надаватимуть

  перевагу    товарам    тих    підприємств,    товари    яких    краще

  задовольнятимуть  їхні  потреби. 

  3.  Успіх підприємства на ринку  перебуває у прямій залежності

  від обізнаності з ринком, дослідження  запитів та потреб клієнтів

  ринку,  виготовлення  товарів  згідно  з  матеріалами  вивчення

  ринку і притягування та утримування.

  Різниця  між  збутовою  та  власне  маркетинговою концепцією  більш  ніж  очевидна.  Збутова  концепція маркетингу   зосереджена   на   інтересах   продавця,   а власне    маркетингова    -    на    інтересах    покупця.

  Сутність  концепції соціального маркетингу полягає в тому,  що  підприємство  повинно  орієнтуватися  на  випуск товарів,  які б не тільки задовольняли потреби споживачів на   більш   високому   рівні,   ніж   їх   конкуренти,   але   й враховували довготривалі інтереси споживача, користувача товару і суспільства загалом.Важливо   відзначити,   що   концепція   соціального маркетингу базується на передумовах:

  1. Не       завжди       сьогоденні       потреби      споживача співвідносяться  з  його  довготривалими  інтересами  і, тим більше, інтересами суспільства, екології.

  2. Споживач   усвідомлює   небезпеку   задоволення   тих своїх потреб, які не відповідають його довготривалим цілям

  Застосування       на       підприємствах       концепції соціального   маркетингу   наштовхує   на   думку,   що маркетингову  діяльність  слід  розглядати  з  точки  зору функціонування   кожного   окремого   підприємства   і системи    підприємств    в    національному    масштабі.

  Наслідком  такого  підходу  є  розмежування  поняття мікро- та макромаркетингу. Мікромаркетинг   -    діяльність    підприємства, пов’язана    зі    здійсненням    виробництва    згідно    з матеріалами    дослідження    ринку,    спрямована    на задоволення    потреб     споживачів    у    товарах     і, одночасно, - на досягнення мети підприємства.