Зависит ли эффективность маркетингового решения от полноты, достоверности и системности собранной информации

      ЭССЕ 

на тему: «Зависит ли эффективность маркетингового решения от полноты, достоверности и системности собранной информации» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Ростов-на-Дону

      2010

       На  современном этапе развития общества и экономики в целом, в условия  постоянно меняющегося и модернизирующегося рынка для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходим постоянный анализ, мониторинг и изучение рынка и окружающей ее среды, т.е. необходимо проведение маркетинговых исследований. Наряду с другими основополагающими факторами эффективности маркетингового исследования основным является принятие маркетингового решения. В свою очередь маркетинговое решение во многом зависит от четкого понимания и определения поставленной проблемы, определения задач и целей исследования, от выбранных методов сбора информации, а так же от полноты, достоверности и системности собранной информации.

       Любое управленческое или предпринимательское  решение строится на полученных данных собранных для решения поставленной проблемы. Поэтому в современных условиях рынка особую актуальность приобретает полнота, достоверность и системность собранной информации. Информация в данном случае является базой для принятия решений. Таким образом, от принятия именно маркетинговых решений, их эффективности во многом зависит успех или неудача предприятия на современном рынке, независимо от сферы его деятельности, величины, формы собственности и юридического статуса. 

       Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

       Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получение маркетинговой информации, планирование и организация её сбора, анализ и представление отчета о результатах, а также принятие маркетингового решения.

     Так же можно дать следующее определение: Маркетинговое исследование - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке.¹ На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения.

     Если  маркетинг, нередко с успехом  использует интуитивный подход, озарение, удачу, наконец, то маркетинговое исследование опирается на научно обоснованные методы деятельности. Маркетинговое исследование как отрасль науки имеет свой предмет и метод. Предметом маркетингового исследования следует считать изучение деятельности предприятия на рынке, а также любые оценка и анализ рыночных процессов и явлений, каким-либо образом с ней связанных.

     Объектом  маркетингового исследования является само предприятие и силы, ходящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты и поставщики. Объектом исследования часто становятся потребители/покупатели - клиенты. Важным объектом исследования является федеральный или региональный рынок, а также его отдельный сегмент. Объектом маркетингового исследования может стать население, или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

     Процесс маркетингового исследования представляет собой прохождение следующей цепочки: 

     Исходная  бизнес-ситуация --> маркетинговые цели и задачи --> сбор и обработка информации --> маркетинговые решения --> внедрение маркетинговых решений и анализ результатов 

     На  первых двух этапах данной цепочки необходимо четкое понимание и выявление проблем стоящих перед фирмой, а так же четкое представление и формулирование целей и задач преследуемых в ходе исследования.

     От  того какая проблема стоит перед организацией зависит выбор вида исследований.

     При неправильном установлении этих двух элементов в конечном результате приведет к искажению результатов исследования.

     Третий  этап, т.е. этап процесса сбора и обработки  информации, на мой взгляд, является основополагающим и самым ответственным этапом маркетинговых исследований. Так как при наличии правильно определенной проблемы и грамотно поставленных задачах именно от данного этапа зависит эффективность маркетингового решения. В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха.

     Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

     Один  из наиболее трудоемких и затратных  этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости  от используемых источников информации исследования делятся на:

• кабинетные;
• полевые.

     Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

     Кабинетное  исследование — поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования; информация, зачастую является устаревшей; В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения точности информации.

     Полевое исследование — поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

     В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

• Количественные исследования. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования.
• Качественные исследования, в отличие от количественных, фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

     Основными источниками получения маркетинговой  информации являются:

• Интервью и опросы;
• Регистрация (наблюдение);
• Эксперимент;
• Панель;
• Экспертная оценка.

     Любая информация в маркетинговом исследовании должна соответствовать следующим принципам:

• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
• системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;
• полнота информации. Полнота информации во многом характеризует качество информации и определяет достаточность данных для принятия решений или для создания новых данных на основе имеющихся. Чем полнее данные, тем шире диапазон методов, которые можно использовать, тем проще подобрать метод, вносящий минимум погрешностей в ход информационного процесса.
• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их полноте, взаимосвязи и развитии;
• объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему, быть осторожным в интерпретации фактов;
• инициативность, т.е. осуществление творческого подхода, проявление инициативы, поиск новых, нетрадиционных путей исследования: маркетинговому исследованию противопоказан консерватизм;
• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

     Характерной особенностью информации является то, что на свойства информации влияют как свойства данных, составляющих ее содержательную часть, так и свойства методов, взаимодействующих с данными  в ходе информационного процесса. По окончании процесса свойства информации переносятся на свойства полученных данных, т.е. от качества информации зависит качество данных.

     Во  всех выше перечисленных видах информации и методах ее сбора наблюдается  взаимосвязь качества информации и  качества получаемых в результате данных на которых в свою очередь строится маркетинговое решение.

     Проанализировав данные принципы можно сделать вывод, что не возможно четко выделить отдельные принципы, которые более других влияют на качество информации и эффективность принятия маркетингового решения. Эффективность данных принципов заключается в их комплексном применении.

     Важным  аспектом является то, что каждый принцип  должен обеспечивать адекватные данные по исследуемой проблеме, т.е. полнота информации должна обеспечиваться оптимально необходимой информацией, т.к. переизбыток или нехватка информации искажают получаемые данные. Свойство полноты информации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения. Информация должна представлять ценность, т.е. быть полезной, поскольку в противном случае она лишь отвлекает внимание, мешает в осмыслении сущности процессов, событий, операций. Ценность информации зависит от объема и значимости решаемых на ее основе задач. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает "информационный шум". Так же информация должна удовлетворять и такому важному требованию, как сопоставимость, без выполнения этого требования дальнейшая обработка данных становится бессмысленной. Сопоставимость данных достигается за счет использования единой методологической базы наблюдений и регистрации показателей. 

     Последние два этапа процесса маркетингового исследования представляют собой принятие маркетингового решения на основе обработанной информации и применение данного решения для устранения существующей проблемы. После чего проводиться анализ результатов.

     Можно дать следующие определения маркетингового решения - 1) ответ, одна или несколько альтернатив из множества возможных вариантов осуществления одного или совокупности маркетинговых мероприятий, необходимых для устойчивого формирования, развития и удовлетворения спроса на товары или услуги потребителей; 2) набор целенаправленных воздействий на субъекты и объекты маркетинговой системы для улучшения или сохранения конкурентного преимущества фирмы, товара или услуги, а также для поддержания или роста прибыли.²