Замеры и прогнозирование рынка. бюджет рекламы. Жизнетый цикл товара

    Существуют модификации метода экспертных  оценок.  В  частности,  к  ним относится метод НУП/5В, предложенный Дж. Росситером и Л. Перси.

    К достоинствам метода следует отнести минимальные  затраты,  требующиеся на его применение. В то же время экспертные оценки не могут  быть  признаны достаточно точными.

    8. Использование различных математических моделей  взаимосвязи  расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим применение метода на примере одной из наиболее известных -- модели М. Вайделя -  X.  Вольфа.  Модель  основана  на  предположении,  что изменение объема сбыта товара в период  есть  функция  четырех  факторов:

      затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на  рекламу;  уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей  уменьшение объема реализации.

         Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка, недостатки:  сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную  зависимость между  показателями  в  то  время,  когда  количественная  неопределенность эффекта рекламы является  одной  из  ее  характерных  черт.  Погрешности  в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее  помощью  могут быть  значительно  больше  тех,  которые  допускаются   при   использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

    9. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой  смету  расходов  на  различныезапланированные   рекламные   мероприятия,   направленные   на   достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со  вторым  большим блоком проблем разработки рекламного  бюджета  --  распределением  рекламных ассигнований.

    Распределение  рекламных  ассигнований   осуществляется   по   следующим направлениям:

   а) по функциям рекламной деятельности;

   б) по сбытовым территориям;

   в) по средствам рекламы;

   г) по рекламируемым товарам.

   Основными статьями рекламного бюджета в зависимости  от  функционального назначения являются:

   1) административные расходы  --  заработная  плата  работников  рекламной службы, накладные расходы и др.;

   2) расходы  на  приобретение  рекламного  пространства  (одна  из  самых больших статей) -- закупка места на газетных полосах и  страницах  журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на  специальных  стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей  на транспорте и т. д.;

   3) материальные затраты на производство рекламоносителей:  видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и  т. п.;

   4) гонорары рекламным агентствам;

   5) другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

    Сущность остальных трех критериев определения  направлений  расходования рекламных  ассигнований  вполне  определяется  их  названием:  по  сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

    Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из  приведенных  методов  не  может быть признан универсальным и гарантирующим конкретный единственно возможный расчетный   уровень   затрат   на   рекламу.    Коммуникатору    необходимо самостоятельно избрать наиболее оптимальный метод с учетом специфики  своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.

    
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Самая острая конкурентная борьба возникает на следующем этапе жизненного цикла товара:

• Этап роста
• Этап зрелости
• Этап внедрения

      В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание предприятия зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла.

      Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада (рис.5).

      Рис. 5 Жизненный цикл товара

      Представленный на рис.5. жизненный цикл является традиционным. Примером такого жизненного цикла является производство молочного сорта мороженого. Оно появилось на рынке в конце 50-х - начале 60-х годов, затем после появления других сортов мороженого - эскимо, пломбир, ореховое, пломбир в шоколаде, крем-брюле и т. д. - постепенно было вытеснено.

      Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношение объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару.

      Несмотря на то, что все товары проходят стадии внедрения, роста, зрелости и упадка, тем не менее, их продолжительность и темпы перехода от одной к другой могут существенно отличаться. Внимательное наблюдение за рынками различных товаров, будь то бытовая или сельскохозяйственная техника, модная одежда показывает, что жизненные циклы будут иметь свои особенности, которые продиктованы как их функциональными особенностями, так и поведением потребителей.

Внедрение

      На стадии внедрения сбыт продукции, как правило, убыточен, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Еще сравнительно недавно такие продовольственные товары как порошковое молоко, свежезамороженные овощи и фрукты, растворимый кофе имели определенные трудности со сбытом. Усилиянаправляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Все это требует времени.

      Поскольку рынок не готов к восприятию товара, на этом этапе выпускается ограниченное количество его модификаций. Цены обычно высоки, поскольку высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, не полностью решены технические проблемы производства, высоки расходы на продвижение товаров и стимулирование сбыта.

      Основной целью является создание рынка для внедряемого товара. Предприятие варьирует маркетинговыми средствами: ценой, расходами на стимулирование сбыта и распределения и другие. По мере повышения интереса к товару и появления на рынке конкурентов процесс признания товара существенно возрастает численность его покупателей.  

Рост

      Стадия роста - это период быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии мажет составлять 50-70% прибыли, подученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов рост объема реализации в течение длительного периода времени является главной задачей производителя. Этому могут способствовать освоение новых сегментов рынка и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интенсификации рекламы и других мер. Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются.

      На стадии роста предприятие стоит перед альтернативным выбором - завоевание максимальной доли рынка либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положенияна рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, "откладывая" это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.

Зрелость

      На стадии зрелости происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара. Эта стадия обычно продолжительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы.

      Первая фаза называется растущей зрелостью. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения . Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

      Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы.

Спад

      Стадия спада характеризуется резким падением объема продаж товара и прибыли в результате появления на рынке более совершенных товаров или формирования новых покупательских предпочтений. Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить предложение товара: прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены. 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Закон Украины «О рекламе».

2. Котлер Ф. Основы маркетинга.  М.: Прогресс,1990.

3. Картер  Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс,1998

4. Ремет  Г. Реклама.  Учебное пособие. Киев: НВФ «Студцентр», 1996

5. Кроптон А. Мастерская рекламного текста. Издательский дом Довгань,1995.

6. Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001.

7.  Разумовский Б.С. Искусство рекламы. Минск: Полымя, 1984.

8. Гермогснова Л. Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: "Рус  Партнер  Лтд",

1994.

9.Серегина  Т.К.,  Титова  М.М.  Реклама  в  бизнесе.  М.:   Информационно-

Внедренческий  Центр «Маркетинг», 1995.

10. Глазунова В. В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1976.

11. Глазунова В. В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1982.

12. Демидов В. Е., Кардашиди И. Б. Реклама в торговле. М.: Экономика, 1983.

13. Доти Дороти И.  Паблисити  и  паблик  рилейшнз  /Перевод  с  англ.  М.:

Информационно-издательский дом "Филинъ", 1996.

14. Картер Г. Эффективная реклама.  Путеводитель  для  мелких  предприятий:

Пер. с англ./Общ. ред. Е. М. Пеньковой.-- М.: Прогресс, 1991.

15. Журнале "Практический маркетинг" № 11 за 2010 год.