Замеры и прогнозирование рынка. бюджет рекламы. Жизнетый цикл товара

Сущность рекламы и виды рекламной деятельности.

          Реклама -- термин происходит от латинского слова  "reklamare"  --  "громко кричать  или  извещать"  (в  Древней  Греции  и  Риме   объявления   громко выкрикивались или зачитывались на площадях  и  в  других  местах  скопления народа).

       Закон Украины от 18.07.95 г.  "О  рекламе"  дает  следующее  определение рекламы: "Реклама -- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и  начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана  формировать  или  поддерживать  интерес   к   этим   физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать  реализации товаров, идей и начинаний".

       Как  видим,  закон  дает  широкое  определение  рекламы.  Как   правило, зарубежные  авторы  также  широко  трактуют  определение  рекламы,  но,   в основном,  с  точки  зрения  маркетинга.  Так,  например,  по   определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама  представляет  собой  "...любую форму неличного  представления  и  продвижения  идей,  товаров  или  услуг, оплачиваемую точно  установленным  заказчиком"  и  служит  для  привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

    Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство  платных средств  распространения   информации,   с   четко   указанным   источником финансирования".

    Широкое определение рекламы,  отражая  ее  сущность  как  многообразного общественного явления  современности,  не  исключает  ее  подразделения  на отдельные   виды    (отрасли),    ограничивающие    рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте  четко  прослеживаются  такие   ее  отрасли,  как  торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Формирование рекламного бюджета фирмы.

       Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана  с проблемой финансирования, разработкой  и  исполнением  рекламного  бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению.  Разработанный  бюджет позволяет более эффективно распределять  ресурсы  в  процессе  практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он  же  помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и  за эффективностью рекламной деятельности в целом.

    Расходы  на  рекламу  в  отечественной  экономической  теории  формально рассматриваются как текущие затраты, или издержки. В то  же  время,  данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров  и рентабельности рекламодателя. Иногда  значительные  суммы,  расходуемые  на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут  способствовать получению  прибыли  от  рекламируемого  товара  через  достаточно   большой промежуток времени.

    Исходя из, этого  можно  говорить  о  рекламе,  как  об  одной  из  форм инвестиционных расходов,  которые,  подобно  капиталовложениям  в  основные средства, окупаются иногда многие годы.

    Как показывает практика, при недостаточном объеме  рекламных  затрат  их эффект, выражающийся  в  увеличении  объема  продаж,  близок  к  нулю  (так называемый закон Мерфи). Вместе с тем, как мы  сможем   видеть  на  графике кривой Вундта, существует определенный максимальный предел  количественного воздействия рекламоносителей на  получателей  рекламы,  после  которого  ее эффективность  снижается.  Непосредственным  образом  это   связано   и   с увеличением затрат на рекламу. Если при  этом  вспомнить  о  количественной неопределенности эффекта как важнейшей характеристике  рекламы,  то  вполне можно согласиться с известным американским бизнесменом Дж. Ванамейкером. Ему приписывается следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы  идет впустую, вот только не  знаю,  какая  половина.  Я  трачу  на  рекламу  два миллиона долларов, но не могу сказать,  есть  ли  это  половина  того,  что нужно, или в два раза больше, чем нужно». Интересными в  этой  связи  могут показаться результаты исследований, проведенных группой американских ученых из Вартонского университета. В ходе  исследования  было  выяснено,  что  «с точки  зрения  рекламодателя,  расчет  чистой  прибыли,  которую   приносит реклама, показывает, что 54% бюджета  тратится  впустую...».  Итак,  наукой подтверждено, что опасения Ванамейкера относительно доли  бесполезных  трат на рекламу были не так далеки от действительности.

        Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени  содержит  субъективный,  творческий  элемент  и  во многом зависит  от  интуиции,  «чутья»,  имеющегося  опыта,  индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

    Весь комплекс решений по разработке  рекламного  бюджета  можно  условно разделить на два больших блока:

    А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;

    Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

    Основными факторами, определяющими  объем  рекламных  затрат,  являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара  и  этап  жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощ рекламодателя; роль,  которую играет реклама в маркетинговой  стратегии  рекламодателя,  объем  рекламных затрат его главных конкурентов и др. Коротко рассмотрим  основные  из  этихфакторов.

    1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла,  на  котором он находится. Опыт рекламной деятельности  показывает,  что  наиболее  «рекламоемкими» товарами являются:  марочные  фасованные  продукты  питания,  лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять  из десяти крупнейших  рекламодателей  в  мире  производят  именно  эти  товары.  Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется  от 3 до 6,5%. Однако в  некоторых  случаях  она  может  быть  еще  выше.  Так, корпорация Ноксу-элл, производящая  лекарства,  тратит  на  рекламу  сумму, превышающую 22% объема продаж.

    Прохождение   товаром   различных   этапов   своего   жизненного   цикла предполагает изменение роли рекламы  в  его  поддержке.  На  первых  этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью  которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах  роста  и  в начале  этапа  зрелости  используются  приемы  утверждающей   рекламы.   На последних этапах ЖЦТ используется  напоминающая  реклама.  Последовательное использование вводящей,  утверждающей  и  напоминающей  составляет  понятие рекламной спирали.  В  подавляющем  большинстве  случаев  вводящая  реклама требует больше половины общей суммы,  расходуемой  на  поддержку  товара  в течении всего ЖЦТ.

    2. Объем и географические размеры  рынка,  показатели  сбыта  и  прибыли рекламодателя. Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли  фирмы  --  факторы,  тесно связанные между собой. Их влияние  на  размеры  рекламного  бюджета  вполне очевидно: проведение международной и  общенациональной  рекламной  кампании требует гораздо больших средств, чем реклама  в  небольшом  городке.  Также очевидно,  что  финансировать   общенациональную   рекламу   может   только достаточно мощная фирма.

    3. Роль рекламы в комплексе маркетинга. Место рекламы в комплексе маркетинга  или,  если  рассматривать  процесс шире, в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем  рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же  товара  на  рынок  фирма может   воспользоваться   множеством   стратегий,   например,    стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В  первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее)  будет  значительно ниже, чем во втором.

    4. Затраты конкурентов. В борьбе с конкурентам и за определенную долю рынка  рекламодатель  часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его  товару  и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то,  что  больший  объем  затрат  на  рекламу  не  всегда означает ее большую эффективность,  определенная  логика  в  таком  подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет,  ориентируясь  только  на затраты   конкурентов,   не   совсем   разумно.   Подробней   этот   вопрос рассматривается несколько ниже.

    5.  Вовлеченность  в   осуществление   рекламной   деятельности высших руководителей фирмы.  Это один  из  субъективных  факторов,  определяющих  величину  рекламных расходов. Руководители фирм, помимо множества прочих различий между собой в компетентности, опыте, личных характеристиках и т. п., по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения к  ней  очень  широк:  от  четко  выраженного неприятия рекламы до  личного  участия  в  написании  обращений,  лозунгов, разработке фирменного стиля и т. п.

    Можно  выделить  несколько  наиболее  часто   применяемых   подходов   к определению объема рекламного бюджета:

     1. Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств.  Использование данного метода означает, что  фирма  выделяет  на  рекламу столько  средств,  сколько,  по  мнению  ее  руководства,  она  может  себе позволить.

         Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих  свою деятельность  фирм.  В  то  же  время,  полностью  игнорируется   причинно-следственная связь между затратами  на  рекламу  и  конечными  результатами деятельности фирмы.

    2.  Формирование  рекламного  бюджета,  базируясь  на  его   объеме   за предыдущий период, который корректируется в  соответствии  с  изменяющимися условиями («от факта»).

    3.   Планирование   ассигнований   на   рекламу    путем    установленияфиксированного процента к объему продаж.

    Метод доступен для понимания и легок в применении.  В  отличие  от  двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в  данном  случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом  сбыта, а не наоборот.

    4. Расчет рекламного бюджета, с учетом практики конкурирующих фирм.

      Сторонники метода установления объема рекламных ассигнований  на  уровне затрат конкурентов выдвигают  обычно  два  основных  аргумента.  Во-первых, метод, по их мнению, является результатом «коллективной мудрости», «средней точкой зрения отрасли». Во-вторых, поддержание паритета рекламных  бюджетов с конкурентами позволяет сохранить определенное равновесие  в  давлении  на потребителя, избегая при этом «рекламных войн». Эти доводы, однако,  весьма уязвимы. Так, конкуренты  могут  спланировать  свои  рекламные  затраты  не лучшим образом. Никто не застрахован от ошибок.  С  другой  стороны,  цели, имидж, возможности, популярность у различных  фирм  настолько  различны,  а эффект  рекламы  настолько  количественно  не  определен,  что  копирование рекламного бюджета вряд ли является оправданным.

    5. Метод Шроера.

      Метод  используется  для   разработки   стратегии   рекламных   бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная  категория  достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего  следует,  что  рост  продаж  возможен  при  условии увеличения доли рынка посредством вытеснения  основного  конкурента.  После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и «доля голоса» тех же фирм.  Последний  показатель  подразумевает  долю  в общем объеме  рекламы  по  категории.  После  этого  для  поиска  тенденции изменений рекламного бюджета может быть использована следующая матрица:

         6. Разработка рекламного бюджета  на  основе  моделирования  зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).

      Исходной посылкой использования данного метода  является  предположение, что  для  достижения  запланированного  объема   сбыта   необходимо   иметь достаточное количество потребителей,  каждый  из  которых  должен  покупать определенное количество товарных единиц по соответствующей цене  за  штуку. Для этого необходимо на протяжении первого  года  после  выхода  товара  на рынок достичь определенного уровня осведомленности,  побуждения  к  пробной покупке и поддержания  интенсивности  покупок.  Количественные  соотношения между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к  покупке, определяются   в   результате   рекламных   исследований.   Определив   их, рассчитывают  необходимую  степень  охвата   и   частотности   воздействия, разрабатывают  план  использования  средств  рекламы.  После  этого   можно определить ориентировочный размер рекламных затрат.

    Достоинством  метода  является  объективная   обоснованность   рекламных затрат,  их  взаимоувязка   с   поставленными   коммуникационными   целями.

      Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

    7. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе  экспертных оценок.

    Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем,  они  необязательно  должны  работать  в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно,  чтобы  эксперты  имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от  друга  разрабатывают  свои  проекты  объема  рекламного бюджета. Данные проектов усредняются.