Ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций

     Стенд представляет собой единый комплекс площади (в кв. км), которую устроитель ярмарки/выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции/оформления, с помощью которых последний достигает осуществления своего участия в этом мероприятии.

     Стенд – это образ предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру. Это уже само по себе действует как средство передачи и приема сообщений и выражает предприятие как единое целое.

     В связи с этим стенд должен:- выделять предприятие,

     - привлекать, не будучи вызывающим,

     - пробуждать интерес.

     Для оформления стенда рекомендуется воспользоваться услугами профессионального оформителя или дизайнера для создания неповторимой, единственной атмосферы на стенде выражающей дух, стиль, имидж фирмы, являющейся символом уверенности, солидности, качества, спокойствия.

     Компания со значительным бюджетом может позволить себе заказать несколько больший стенд, чем требуется, однако для остальных фирм стоит подумать, нужно ли им это. Заказанный стенд может просто оказаться "слишком большим" и экспозиция потеряет, не сумея закрыть собой пространство.

     Обеспечение желаемого расположения стенда входит в число серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент. Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд:

     - напротив и справа от главного входа,

     - на центральных внутренних проходах,

     - в углах,

     - вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий.

     И, наоборот, следует избегать размещения стенда:

     - вдали от выходов и центральных проходов,

     - в задней части зала,

     - позади больших колонн, лестниц,

     - лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия.

     Вопрос выбора типа стенда относится к числу важнейших вопросов, от которого в значительной степени зависит успех участия на выставке. Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно выбрать расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда.

     Если есть такая возможность, необходимо как можно раньше, до начала выставки, осмотреть выставочный зал, чтобы понять в каком направлении пойдут потоки посетителей.

     Планировка стенда тесно связана с размером арендуемой площади, ее расположением и видом выставляемой продукции.

     Если стенд достаточно большой, а выставляемая продукция мелкая, значит целесообразнее будет использование витрин.

     Выставочная деятельность является одним из способов рекламы фирмы, ее продукции и услуг, поэтому важным аспектом является привлечение внимания к проводимому мероприятию.

     В сфере ярмарок и выставок реклама и связи с общественностью (publicrelations) так тесно связаны между собой в плане использования коммуникаций, что между ними часто невозможно провести границу. Участие в таких мероприятиях обычно используется предприятием как удобный случай продвинуться в осуществлении генеральных целей предприятия. Реклама участия - это проводимая в рамках участия в той или иной ярмарке/выставке рекламная компания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции. Реклама участия, представляющая собой платный способ коммуникации с посетителями ярмарки/выставки, функционирует как механизм оказания на них воздействия с целью убедить их в необходимости включения рекламируемого экспонента в их план посещения экспозиции.

     Первостепенными факторами, определяющими рекламную стратегию фирмы, являются:

     1) точное установление целей, преследуемых компанией по рекламе участия,

     2) определение сегмента посетителей, к которым будет обращено рекламное сообщение для привлечения их на стенд,

     3) классификация посетителей по географическим признакам на основании данных по трем последним периодам проведения ярмарки/выставки,

     4) качественный состав посетителей, которым определяются основные параметры, влияющие на их решение посетить стенд конкретного экспонента,

     5) тактика рекламных средств, призванная обеспечить экономичность расходования рекламного бюджета (соотношение стоимости и результата) и эффективность выбранных средств,

     6) установившаяся практика использования средств передачи информации.

     Рекламные мероприятия осуществляются на всех стадиях выставочной деятельности фирмы:

     1. На стадии подготовки это предварительная реклама с упором на рекламные мероприятия и связи с общественностью.

     2. На стадии работы ярмарки или выставки: реклама с упором на связи с общественностью.

     3. На стадии послеярмарочного или послевыставочного периода:

     «послерекламные» мероприятия с упором на связи с общественностью.[14].

     3. Стадия работы ярмарки/выставки.

     В этот период связи с общественностью являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки участия, который дает предприятию возможность, воспользовавшись случаем, параллельно усовершенствовать свой имидж и развить деловые отношения в широком плане.

     В рамках осуществления этой деятельности обычно проводятся такие мероприятия, как:

     1) изготовление различных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность,

     2) бесплатная раздача мелких сувениров,

     3) раздача образцов товаров,

     4) организация различных специальных мероприятий (шоу, конкурсы, дегустации),

     5) передача музыкальных программ,

     6) демонстрация видеофильмов, слайдов,

     7) проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов, клиентов.

     Роль персонала в этом случае невозможно переоценить, к принципам его подбора следует отнестись с должным вниманием. Существует три категории работников, которые должны присутствовать на экспозиции:

     - Технические работники раздают рекламные материалы у входа, разносят их по стендам, обслуживают переговоры и следят за стендом.

     - Специалисты по «public relations», которые должны легко входить в контакт, останавливать, «завлекать» посетителей на стенд.

     - Специалисты, глубоко знающие технические и маркетинговые особенности предлагаемой продукции.

       На стенде вообще нельзя работать в одиночку. Обязательно необходимы два стендиста на 2 метра, еще один на каждые последующие 3 метра и один на каждые 12 кв. метров общей площади.

       Во время выставки крайне целесообразно фиксировать все возможные контакты и проявлять интерес к любому потенциальному клиенту (партнеру). Для этого лучше всего использовать специальную анкету. Она не должна быть громадной по объему и нудной по содержанию. Важнейшей информацией является: организация - откуда он, адрес - где он, телефон - как с ним связаться, имя/фамилия - как его зовут, сфера деятельности- чем он занимается (почему здесь), дополнительная информация -кто с ним говорил, пожелания, степень интереса, приоритет контакта.[15].

     4. Послеярмарочная (послевыставочная) стадия.

     По отдельно взятой выставке составляется финальный обзор, в котором подробно указывается количество посетителей вообще, количество посетителей на стенде, количество розданных проспектов, количество заполненных анкет.

     На этой стадии, начинающейся с момента закрытия выставки и длящейся затем не один месяц, выполняется следующая работа:

     1) Анализ контактов, осуществленных за период работы стенда;

     2) Проверка результатов участия;

     3) Составление отчета об участии.

       Поскольку во время работы экспозиции невозможна общая глобальная оценка осуществленных контактов, эта работа начинается сразу же после закрытия ярмарки / выставки и включает в себя:

     - классификацию и оценку соглашений, которые, возможно, были заключены,

     - непосредственную проверку «личности» посетителей,

     - активизацию предприятия для выполнения полученных заказов в установленные сроки,

     - своевременную подготовку и рассылку образцов, согласно принятым обязательствам,

     - немедленное предоставление запрошенных дополнительных данных,

     - направление благодарственных писем всем посетителям, содержащих дополнительные сведения о предприятии, его продукции и планируемых мероприятиях (участие в ярмарках/выставках, организация показов и т.д.) и соответствующие приглашения к участию в них.

     Участие в ярмарке и выставке является для предпринимателя своего рода инвестицией, поэтому и возникает необходимость сравнения его стоимости (затрат) с полученными результатами. Оценка участия обозначает методическое проведение сравнения между целями и полученными результатами и, в частности, проверки того, что сделано, что необходимо было сделать и, безусловно, что еще нужно сделать, и представляет собой длительную и многостороннюю процедуру, которая охватывает все экономические и внешнеэкономические цели.

     За полугодие или год составляется общий обзор по всем выставкам , с учетом видов затрат. В отдельную папку складываются все счета, по которым легко прослеживаются переводимые за услуги деньги. Это делается на случай, если потребуется точно узнать сколько стоила перевозка (скажем двух контейнеров) или монтажные работы не в процентном, а денежном исчислении. Имея такую информацию на руках, легко определить сильно ли изменилась стоимость того или иного рода услуг от выставки к выставке.

     Основными элементами, на сравнении которых должна быть сосредоточена проверка результатов участия, являются:

     1) сметные и реальные расходы по участию,

     2) расходы на рекламу – пропаганду и вызванный ими резонанс, как он проявляется в реакции посетителей,

     3) впечатление, произведенное стендом, и соответствующий отклик на равноценные стенды конкурентов, участвующих в ярмарке/выставке,

     4) эффективность работы персонала и соответствующие результаты по другим стендам,

     5) оценка состава посетителей,

     6) заказы, полученные в результате работы стенда, в сравнении с ожидавшимися.

     Для анализа результатов участия ОАО "Орская трикотажная фирма "Ника" в выставке «Текстильлегпром» необходимо определить расходы, связанные с ее проведением по следующим статьям: (таблица 1). 

     Таблица 1. Расходы на проведение выставки.