Ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций

 

     Прежде всего, нужно четко определить цели, которые фирма ставит перед собой, участвуя в выставке. Как правило, круг таких целей включает:

     демонстрацию вашей продукции, представление новых товаров (услуг);

     продвижение вашей торговой марки, улучшение имиджа фирмы;

     изучение рынков сбыта, формирование дилерской сети;

     рекламу вашей фирмы;

     непосредственный сбыт продукции;

     изучение продукции и стратегии конкурентов.

     Планируя участие в выставке, не нужно забывать обо всех этих целях. Также необходимо собрать сведения о выставках, по тематике близких к деятельности вашей фирмы. Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:

     - обеспечение эффективной товарной политики;

     - реализация действенной ценовой политики;

     - обеспечение эффективной политики распределения товаров;

     - реализация действенной политики продвижения.

     Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких целей, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

     - расширение ассортимента предлагаемых товаров;

     - оценка новых товаров;

     - улучшение качества производимых товаров;

     - перепозиционирование товара на рынке.

       Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть:

     - определение верхней границы цены товара;

     - определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;

     - адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.

     С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в ярмарках и выставках обычно являются:

     - поиск новых торговых партнеров;

     - оценка эффективности сложившейся системы распределения;

     - создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

       Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:

     - создание высокого имиджа товара или услуг;

     - активизация отдельных элементов политики продвижения;

     - создание фирменного имиджа.

     Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

     - увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;

     - исследование конкурентов;

     - исследование товаров;

     - презентация фирмы и ее товаров;

     - расширение числа клиентов и др.

     Составленные списки целей разбиваются по рангу значимости, и составляется древо целей. При этом предусматривается возможность изменения целей в случае изменения соответствующих условий.

     Цели участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение.

     Лучшими аргументами в пользу или против участия в конкретной выставке могут служить результаты проведения этой выставки в прошлом году и результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучение каталогов, отзывов в прессе, мнение коллег, тип выставки, количество и уровень участников, количество посетителей.

     Например широкоизвестные компьютерные фирмы (IBM, DELL, Hewlett Packard, COMPAQ, etc), или производители электронной аппаратуры (SONY, PANASONIC, PHILIPS, BOSCH, SIEMENS, etc), или лидеры в строительстве, легкой промышленности будут участвовать во всех тематических выставках: и общих, и узкоспециализированных, чтобы "показать себя", "посмотреть" на конкурентов, поддержать имидж и марку, дать понять что крепко стоят на ногах, контролируют рынок. [6;227-256]. 

     2.3 Организационные этапы работы выставки «Текстильлегпром» 

     В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:

     1. Принятие решения об участии (определение целей).

     2. Этап подготовки участия.

     3. Стадия работы ярмарки/выставки.

     4. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.

     В 2007 году в г. Москва была проведена выставка «Текстильлегпром» при участии в выставке ряда организаций легкой промышленности. Один из участников - "Орская трикотажная фабрика" "Ника"- специализированное предприятие по выпуску и реализации трикотажных изделий с законченным технологическим циклом, включающим вязание, крашение, отделку и раскрой трикотажного полотна, а также пошив готовых изделий из этого полотна. Фабрика в последние годы много и плодотворно работает над совершенствованием всех отделочных процессов, используя новейшие препараты, направленные на улучшение качества структуры и общего дизайна моделей.. Более 30 лет назад начала свою историю "Орская трикотажная фабрика" "Ника", которая с самых своих первых шагов заслужила признание покупателей, стала поставщиком трикотажных изделий во все уголки страны. Участие фирмы в выставке была организована преимущественно собственными силами, без привлечения посторонней помощи специалистов. В последнее время фабрика "Ника" неоднократно участвовала в различных Всероссийских и Региональных ярмарках, награждена пятью золотыми медалями.

     Фирмой было затрачено более 15% всех средств, выделенных на маркетинг, на подготовку и участие в выставке. Условно разделив деятельность по подготовке и проведению выставки на четыре этапа, проследим особенности каждого этапа.

     1. Принятие решения об участии в ярмарке или выставке.

     Начинать работу следует с ответа на вопрос – нужна ли выставочная деятельность вообще? Участвуя в выставочной деятельности, руководство трикотажной фабрики «Ника» преследовало следующие цели:

     демонстрацию существующей продукции, представление товаров нового ассортиментного ряда;

     продвижение вашей торговой марки, улучшение имиджа фирмы;

     непосредственный сбыт продукции;

     изучение продукции и стратегии конкурентов.

     Далее основное внимание организации было обращено на следующие аспекты:

     1. Степень известности именно этой выставки или ярмарки.

     2. Тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом.

     3. Список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет.

     4. Цену аренды экспозиционной площади.

     5. Условия участия в общем каталоге.

     Как правило, данная организация участвует в ярмарках/выставках по осуществлению продаж, а также в иформационно- ознакомительных выставках. Поэтому было принято решение участвовать в выставке «Текстильлегпром», которая проходит 4 раза в год и дает фирме следующие преимущества:

     1) оценить его позицию предприятия на рынке (размеры, стабильность);

     2) почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке;

     5) изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

       На первый взгляд, в проведении выставки нет ничего сложного. Но на самом деле это скрытая от глаз громадная подготовительная работа, сбор аналитической и статистической информации, подготовка необходимого оборудования и проч.

     После сбора необходимых данных менеджерами организации, они обобщаются и попадают к руководителю на стол. Группа подготовки к выставкам сопровождает подготовленный материал своими комментариями выражающими те или иные пожелания, с учетом возможных "+" и "-". [12].

     2. Этап подготовки.

     Далее для достижения наибольшего эффекта где-то за месяц осуществляется проведение рекламных мероприятия (радиорекламы, видеороликов, объявлений в газетах) чтобы заинтересовать публику, заинтриговать ее, вызвать желание прийти и посмотреть на выставку.

     После установления целей участия в ярмарке/выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления.

     Детально расписываются цели участия в выставке, место, сроки и время ее проведения, ответственные лица за оформление стенда, за организацию и увязку всех мелочей, за доставку материалов на стенд. Также дается краткая информация о других фирмах участниках (дилерах/конкурентах), специфике выставке и характеру ее проведения. В заключение указывается минимум бумаг, требующих согласования и подготовки, без которых вся работа будет бессмысленной - приглашения, билеты, документы на машины, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки.

     Примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%)и затраты на изготовление стенда (30-35%).

     Цена 1 м2 выставочной площади включает в себя:

     1) стоимость общего электроосвещения закрытых выставочных площадей и открытой территории,

     2) стоимость общей охраны территории,

     3) стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента в пределах квоты, которая устанавливается в зависимости от размера арендуемой площади,

     4) стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге),

     5) стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки,

     6) и др. дополнительные услуги.

     Дополнительно определяются основные позиции, основные статьи расходов. Расходов требуют обычно: а) мероприятия, проводимые на стенде, б) тип стенда, в) оформление стенда, г) персонал на стенде, д) реклама до выставки,

     е) работа с прессой, ж) особые формы обращения к посетителям, з) угощения на стенде, и) транспорт, к) монтаж и демонтаж стенда, л) текущие затраты по стенду.

     Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации, руководство компании определяет перечень интересующих вопросов и порядок их следования.

     Кроме вышеуказанных вспомогательных документов существует особое приглашение. Оно рассылается напрямую и является универсальным методом привлечения возможных клиентов. Обычно к письму прилагается приглашение. Таким письмом фирма-участник приглашает людей, занятых в данной области на выставочный стенд для более детального ознакомления с предлагаемым ею видом продукции.

     Не позднее, чем за месяц до начала выставки заполняется и посылается в адрес оргкомитета заявка на участие в выставке. В ней указываются все реквизиты фирмы (страна, адрес/телефон, номер расч. счета, etc) Суть заявки - предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами.

     Правильное и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме в ее стараниях добиться подходящего размещения стенда и суметь воспользоваться большим стечением посетителей к «знаменитым» стендам.