Ярмарки и выставки как инструмент маркетинга

Рис. 3. Инструменты ценовой политики предприятия-участника выставки [6, 250].

В соответствии с этим анализом определяются ценовые стратегии, методы ценообразования, системы дисконта, условия платежа и другие параметры ценовой политики и ценообразования для каждого сегмента рынка.

Среди инструментов сбытовой политики предприятия, в том числе используемых при участии в международных выставках, наиболее значимы методы сбыта, организация сбыта, транспортная логистика, складская логистика, таможенная очистка товаров. Для объективной оценки возможностей сбыта устроителями выставки обычно организуются встречи и консультации производителей-экспонентов с представителями различных организаций – сбытовых, транспортных, таможенных, страховых и др.

К инструментам коммуникативной политики относятся реклама, средства стимулирования сбыта, связь с общественностью, личная продажа, создание фирменного стиля и, конечно же, организация самой выставки – как средство и экономическое пространство для коммуникаций (рис. 4) [6, 250-251].

Рис. 4. Инструменты коммуникативной политики предприятия-участника выставки [6, 251].

По результатам исследования социологической службы Форума "Технологии безопасности" было выявлено, что экспоненты считают выставку значимым профессиональным мероприятием, важным инструментом сбытовой и маркетинговой политики. В числе приоритетных целей участия были названы: продвижение своей продукции на рынке безопасности (41% респондентов), расширение контактов с коллегами, заключение договоров (39% респондентов), информирование широкой общественности о своей деятельности, “социальная” реклама фирмы (34% респондентов), а также установление связей с другими организациями и специалистами, оказывающими влияние на рынок безопасности (28% респондентов) [5].

82 % ответственных лиц, изученных во время исследования Симмонса, нашли выставки самым эффективным способом встречаться и обсуждать достижения с поставщиками в сжатое время. Стоимость ведения бизнеса на выставках почти вдвое (на 45 %) меньше, чем более традиционный способ прямых продаж. При этом 57 % ответственных за закупки лиц покупают товары и услуги на выставках, и 90 % посетителей используют информацию, полученную на выставках, чтобы принять решение, какой товар/услугу купить. Исследования экспозиций показывают, что экспонаты ярмарок влияют на покупки в шесть раз больше, чем любые другие средства, и их помнят дольше, чем рекламные объявления. Визуальная отдача от выставочного образца может длиться до 14 недель, по сравнению с одной неделей — для печатной рекламы в журнале. В дополнение, визуальная отдача от образца может влиять на решение о покупке у более чем 60 % посетителей [9].

Синергизм как определяющий фактор успеха выставочных мероприятий

Универсальность и эффективность выставок определяет действие ряда факторов: целевая аудитория, привязка во времени, комплексное действие различных маркетинговых стратегий.

Многие компании используют выставки, чтобы соединить свой маркетинг и усилия по продвижению. Они используют маркетинг, чтобы поощрить будущих покупателей увидеть их выставочные образцы, в сочетании с координированными предварительными кампаниями по продвижению, которые могут включать рекламу в отраслевых журналах, телемаркетинг, прямую почтовую рассылку или персональные приглашения. 10-летнее исследование CEIR показало, что 33 % посетителей, посещающих стенды экспонентов, сделали это из-за целевого предварительного промоушна. Те компании, которые разрабатывают интегрированные продажи и маркетинговые программы с определенными целями, успешно применяют синергию на выставках.

По определению специалистов мирового выставочного саммита (Конгресс Союза международных выставок (UFI), октябрь 2002 г.) пришло время глобальной выставочной корпоративной культуры, интегрированной с медиа-технологиями, гибкой, конкурентной, сервисно-ориентированной. Все это определяет успешность выставок, делая их максимально эффективными для экспонентов и притягательными для посетителей [7, 7].

3. европейская выставочная индустрия

Поскольку 58% всех международных выставок и ярмарок в 2008 г. было проведено в Европе, 19% – в Азии, 10% – в Северной Америке, по 5% в Южной и Центральной Америке и Австралии и 3% – на Африканском континенте, я считаю необходимым дать характеристику европейской выставочной индустрии как наиболее развитой [10].

В Европе по состоянию на 2008 год насчитывалось 465 выставочных центров (считались только центры площадью свыше 5000 кв. метров), имеющих суммарно закрытую площадь 14,3 млн. кв. метров. Наибольшими выставочными площадями располагают Германия, Италия и Франция. Три крупнейших выставочных центра Европы – Дойче Мессе в Ганновере (495 тыс. кв. м), Фиера Милано (470 тыс.) и Мессе Франкфурт (322 тыс.). В Европе ежегодно проходит 10 800 выставок, подавляющее большинство которых носит региональный или местный характер. В общей сложности их посещает 150 млн. человек, а число участников составляет примерно 1 360 000 (в том числе 239 тыс. иностранных участников). Основу европейского выставочного бизнеса составляет сравнительно небольшое число международных выставок: 800 международных выставок собирают 43 млн. посетителей и 430 тыс. участников, в том числе 164 тыс. иностранных.

Наиболее популярными тематиками международных выставок являются промышленные технологии, текстиль и мода, отдых и спорт, продукты питания, офисные товары и коммуникации.

В Европе насчитывается 1500 организаторов выставок, в том числе 300 имеющих собственные выставочные центры. Шестерка крупнейших организаторов включает Франкфурт Мессе, Дюссельдорф Мессе, Рид Экзибишнз, Ферия де Мадрид, Дойче Мессе (Ганновер) и Мессе Мюнхен. Европейские выставочные организаторы активны также и за пределами Европы, проводя на других континентах ежегодно 270 выставок, в основном в Китае, Объединенных Арабских Эмиратах, Индии, а также в странах Северной и Южной Америки [3].

4. Примеры международных выставок и ярмарок

1) CebIt – отраслевая выставка информатики и телекоммуникаций

Время проведения последней выставки: 2-6 марта 2010 г.

Периодичность: ежегодно

Место проведения: Messegelände. (Ганновер,Германия)

Разделы выставки:

1. Бизнес-процессы
2. Коммуникации
3. Цифровое оборудование и системы
4. Банковские технологии и финансы
5. Парк будущего
6. Public Sector Par [10]

В выставке 2010 года участвовало 4157 экспонентов из 68 стран мира и более 400 тысяч посетителей. На выставке продемонстрировали свои новейшие достижения крупнейшие компании данной отрасли, например, Deutsche Telekom, Microsoft, IBM, SAP, Software AG, Vodafone, Intel, Dell, Hitachi, Panasonic, Adobe, Alcatel-Lucent, British Telecom, Hewlett Packard, Lampertz, Oracle, Samsung, Yahoo, E-Plus, Xing, LinkedIn, Acer, Mozilla, Cisco, Siemens, Google, а также Porsche и Volkswagen..

На выставке была представлена также Россия, в частности, Институт радиотехники и электроники им. В.А. Котельникова, Учреждение Российской академии наук Институт системного анализа РАН, Учреждение Российской академии наук Межведомственный суперкомпьютерный центр РАН (МСЦ РАН) и др. продемонстрировали свои разработки.

Стоит отметить многоуровневую модель «Электронный университет», которую привез Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ) [8].

2) Chinese Export Commodities Fair – CECF (Кантонская Ярмарка) – многоотраслевая международная ярмарка

Время проведения последней ярмарки: 15 октября – 4 ноября 2010 г.

Периодичность: два раза в год (в апреле и октябре)

Место проведения: China Import and Export Fair Pazhou Complex (Гуанчжоу, Китай)

В 2010 г. были представлены около 20 000 экспонентов и 200 000 посетителей из более чем 210 стран.

Canton Fair I (15-19 октября): машиностроение (станки и агрегаты, средства автоматизации, ручной, гидравлический и пневмоинструмент, механизмы и комплектующие), металлические изделия и заготовки, электроника и ИТ-продукты, электротехника, оптические технологии и силовые машины, кабели, соединители и фурнитура, мототранспорт и велосипеды, аудио- и видеоаппаратура, бытовые приборы, строительные материалы, санитарное оборудование.

Canton Fair II (23 -27 октября): изделия из стекла и керамики, камня и чугуна, мебель, кухонная утварь, предметы декора, садовый инвентарь, косметика и парфюмерия, средства личной гигиены и бытовая химия. Выставка дополнена широким выбором часов и ювелирных украшений, оптики и аксессуаров, подарков, игрушек, бумажной продукции и упаковки.

Canton Fair IV (31 октября -4 ноября) - актуальные теденции моды; включает презентацию одежды для взрослых и детей (корпоративный, повседневный, спортивный стиль, белье), обуви, головных уборов, сумок и чемоданов, офисных принадлежностей. Помимо этого, здесь можно найти ковры ручной работы, домашний текстиль, шторы и гобелены, ткани, мех и кожу, кашемир и пряжу. Особое внимание уделено заботе о здоровье, что подтверждает экспозиция натуральных продуктов питания, лекарственных препаратов, медицинских приборов, товаров для спорта и путешествий [10].

3) «Здравоохранение Беларуси-2010»- международная специализированная выставка

Дата проведения последней выставки: 23-26 марта 2010 г.

Периодичность: ежегодно

Место проведения: БелЭкспо, НВЦ (Футбольный манеж) (Минск, Беларусь)

Организатор: ЗАО “Техника и коммуникации” (T&C) [10]

Экспонируемые продукты относятся к следующим сферам медицины: фармацевтические препараты, биологические добавки, диетические продукты, фитотерапия, ветеринария, медицинская техника, лабораторное и диагностическое оборудование, оптика, интенсивная терапия, анестезия, ортопедия, вспомогательные средства для инвалидов, здравоохранение матери и ребенка, предметы ухода и гигиены, стоматология, эстетическая медицина, пластическая хирургия, спортивная медицина. Также были представлены солярии, тренажеры, фитнесс-центры, санаторно-курортное лечение, медицинские издания.

В 2010 году на выставке продемонстрировали свою продукцию и технологии более 400 предприятий и организаций из 17 стран (в первую очередь, кроме Беларуси, - Россия, Украина, Литва, Латвия). Среди них мировые лидеры производства медицинского техники, изделий медицинского назначения, расходных материалов: SIEMENS, GENERAL ELECTRIC, PHILIPS, TOSHIBA, SCHILLER, LEICA, ZEISS, TYCO Healthcare, 3М и др. Активное участие в выставке приняли белорусские разработчики и производители медицинской техники и расходных материалов: АДАНИ, АЗГАР, АССОМЕДИКА, ВИТЯЗЬ, ИНТЕКАРД, КАРДИАН, РЕСПЕКТ-ПЛЮС, СИМУРГ, СТРУМ, СОЛАР, ЭРГОН-ЭСТ, ТАХАТ, ДРАЙВ, ЛИНЛАЙН и др.

Белорусскую фармацевтическую промышленность на выставке представляли предприятия концерна «БЕЛБИОФАРМ», а также МАЛКУТ и ДИАЛЕК. Среди предприятий концерна крупнейшие фармацевтические предприятия страны - Белмедпрепараты, Борисовский завод медпрепаратов, Минскинтеркапс, Фармлэнд, Беласептика, Фребор и др.

В рамках форума была организована насыщенная научная программа – подготовленные Министерством здравоохранения и участниками выставки научно-практические семинары, конференции, презентации [11].

Список использованных источников:

1.             Акулич, И. Л., Международный маркетинг. Учебник / И.Л. Акулич. – 2-е изд. – Минск: БГЭУ, 2007. – 495 с.

2.             Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 256 с.

3.             Европейская выставочная индустрия // Новые известия: Мир выставок, февраль 2008.

4.             Гусев, Э.Б., Прокудин, В.А., Салащенко, А.Г., Выставочная деятельность в России и за рубежом. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2004. – 263 с.

5.             Международный форум технологии безопасности [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.tbforum.ru.– Дата доступа: 9.11.2010.

6.       Мотина, М.П., Выставочная деятельность и способы формирования коммуникативной сети промышленного предприятия. Орел, 2006. – 244 с.

7.             Сорокина, Е.К., Роль выставки для предприятия // "Экспостолица", №8 2004, с. 6-7.

8.             СeBIT: Join the Vision [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.cebit-expo.ru– Дата доступа: 9.11.2010.

9.             Experian - the world of insight [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.experian.com/simmons-research.– Дата доступа: 9.11.2010.

10.         EXPOMAP [Электронный ресурс]. - Выставочный портал – Режим доступа: http://www.expomap.ru.– Дата доступа: 9.11.2010.

11.         T&C [Электронный ресурс] – Официальный сайт ЗАО «Техника и коммуникации». - Режим доступа: www.tc.by– Дата доступа: 9.11.2010.

2