Ярмарки и выставки как инструмент маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ  МЕЖДУНАРОДНЫХ  ОТНОШЕНИЙ

Кафедра международных экономических отношений

Специальность 1-25 01 03 – мировая экономика

Контролируемая самостоятельная РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг и ценообразование

на тему: Ярмарки и выставки как инструмент маркетинга

Выполнила:

Калач Анастасия,

7 группа

МИНСК 2010

1. Общая характеристика выставок и ярмарок. Классификация международных ярмарок

Ярмарки - регулярно организуемые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно квалифицированным специалистам-посетителям ярмарок, многочисленные участвующие в ярмарке предприятия представляют основные товары и услуги одной или нескольких отраслей, предлагаемые промышленным заготовителям и реализуемые преимущественно на основе выставленных образцов [1, 368].

Выставки - рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в ярмарке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или же информируют потребителя с целью содействия сбыту товаров [1, 368].

Исходя из мирового опыта выставочные/ярмарочные мероприятия классифицируются по пяти основным признакам:

            географическому составу экспонентов: всемирные, международные, национальные, межрегиональные, местные и т.д.;

            тематическому (отраслевому) принципу: универсальные, специализированные;

            значимости мероприятия для экономики города/региона/страны: федерального, межрегионального, местного значения;

            территориальному расположению: проводимые на территории своей страны или в других странах;

            времени функционирования: постоянно действующие (0,5 г., 1 г.), временные (от 0,5 до 5 мес.), краткосрочные (от 2–5 дней до 0,5 мес.) [4, 46].

Межрегиональные ярмарки и выставки демонстрируют потребителю продукты и услуги, предлагаемые производителями нескольких регионов.

Местные (региональные) ярмарки и выставки демонстрируют потребителю продукты и услуги, предлагаемые преимущественно производителями данного региона.

Ярмарки и выставки считаются международными при значительном количестве иностранных участников (обычно не менее 10%) и посетителей-специалистов (обычно не менее 5%). На международных ярмарках и выставках демонстрируются основные предлагаемые товары и услуги одной или нескольких отраслей.

Универсальных выставок, т.е. тех, на которых представлен весь комплекс товаров как потребительского, так и промышленного назначения, сейчас практически нет. Как правило, международные выставки в наше время специализируются на определенных группах товаров или услуг.

На современных многоотраслевых выставках с подробной и продуманной классификацией представлен основной ассортимент многих отраслей крупной и мелкой промышленности. Отраслевые выставки или выставки по специальным интересам концентрируются на одной или нескольких группах производителей или потребителей или же на определенной сфере услуг. С точки зрения территориального охвата и значения таких выставок они могут быть как международными, так и национальными или региональными.

Сегодня самым распространенным типом выставок в мире является тематическая специализированная  ярмарка, с четко определенной программой. Выставочные продукты и группы товаров перечислены в номенклатуре. Экспозиция продукции, отличной от указанной в номенклатуре не допускается. В основу номенклатурной классификации положены, как правило, технические характеристики представленных  товаров или группы продуктов. На специализированных ярмарках / выставках могут быть представлены определенные продукты, классифицированные по своему происхождению соответственно изготовителем. Существуют также специализированные ярмарки / выставки, ориентированные на конкретные группы потребителей / определенные технологии / темы. Такие выставки сосредотачивают внимание на возможностях применения и представляют весь комплекс разнообразных продуктов, предназначенных для определенной группы потребителей независимо от технических характеристик и типов продукции [2, 202].

Вопрос классификации выставок по территориальному признаку, т.е. в плане охвата производителей-участников или заинтересованных посетителей, в настоящее время широко обсуждается в связи с развитием европейского внутреннего рынка и слиянием бывших национальных рынков. В свете этого выделены следующие типы выставок.

            глобальные выставки являются наиболее значительными выставочными событиями определенных отраслей в мировом масштабе. Они вызывают интерес и привлекают как экспонентов, так и  посетителей со всего мира.

            выставочное событие европейского масштаба - место встречи участников и посетителей-специалистов из самых различных стран Европы (ЕС, Европейская зона свободной торговли, государства - бывшие члены СЭВ).

            региональные выставки. В связи с объединением Европы выставки, бывшие до сих пор событиями национального масштаба, приобретают значение региональных и позволяют прослеживать развитие рынка того или иного европейского региона. По составу экспонентов и посетителей эти региональные в масштабах всей Европы выставки будут многоязычными. Такие выставки будут отражать, главным образом, специфику "регионально-европейских" рынков [1, 375].

На Венском конгрессе Союза международных ярмарок в 1977 г. была утверждена следующая классификация международных ярмарок:

I. Общеотраслевые ярмарки (3 группы):

А.1. – технические и товаров широкого потребления;

А.2. – технические;

А.З. – товаров широкого потребления.

II. Специализированные ярмарки (10 групп).

Группы специализированных ярмарок В.1. – В.9. составлены в соответствии с потребностями человека (питание, одежда, жилище, забота о себе, передвижение, общение и информация, развлечения). Каждая из групп включает в себя и готовые изделия, и соответствующее оборудование.

К группе В. 10. отнесены ярмарки, товарная структура которых объединяет несколько потребностей и выходит за рамки первых девяти групп (промышленность, технологии, торговля, услуги и их обеспечение – научные исследования и технологические процессы) [4, 56].

2. Роль выставок и ярмарок в исследовании рынков и продвижении товаров

Самой важной и, в общем, классической исторически сложившейся маркетинговой функцией выставки является одновременное формирование в фиксированном замкнутом пространстве целевой аудитории и однородного рынка продукции, услуг, информации.

Выставки ярмарки— не только средство  коммуникативной политики предприятия, они оказывает прямое влияние на формирование и эффективную реализацию других основных составляющих комплекса маркетинга – товарную, ценовую и сбытовую.

В каждой составляющей комплекса маркетинга заключен огромный потенциал возможностей влияния на внешнюю по отношению к предприятию среду и формирование оптимальных внутриэкономических пропорций его развития. Участие в выставке позволяет предприятию осуществлять системный маркетинговый подход, формируя взаимосвязанные и взаимозависимые товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную маркетинговые стратегии в рамках стратегического менеджмента предприятия.

Комитет немецкой экономики по делам торговых выставок и ярмарок (АUMA) разработала и эксплуатирует во всем мире схему, из которой следует, что выставка занимает срединное положение, аккумулируя целый ассортимент маркетинговых средств.

Рис.1. Схема AUMA. Значение выставок/ ярмарок как средства маркетинга [7, 6].

В рамках товарной политики предприятием решаются следующие задачи: обеспечение конкурентоспособности и качества товаров и услуг, разработка и совершенствование марочной, ассортиментной, инновационной, инвестиционной политики; управление жизненным циклом товара.

Международная выставка позволяет экспоненту в короткий срок оценить эффективность его деятельности на крупном сегменте международного рынка. Сравнение результата оценки собственной экспозиции с ее оценкой потребителями и с достижениями конкурентов позволяет адекватно оценить производственные и экспортные возможности предприятия. Международная выставка может указать на необходимость ассортиментного разнообразия в соответствии с национальными запросами посетителей выставки из разных стран. Здесь же решаются вопросы марочной политики, брендинга, упаковки и многие другие.

В переговорах с посетителями выставки – потребителями готовой продукции, участниками производственной кооперации, сбытовыми посредниками – представляется возможность оценки степени реализации всех составляющих товарной политики  и разработки стратегии ее развития во временном, страновом, количественном и качественном аспектах.

Рис. 2. Инструменты товарной политики предприятия-участника выставки [6, 250].

В состав основных инструментов ценовой политики предприятия входят ценовые стратегии, методы ценообразования, система скидок, условия платежа, формы международных расчетов (рис. 3).

Участие в международной выставке помогает предприятию определить пропорции ценообразования во внешнеэкономической деятельности. Анализ уровня индивидуальной цены производителя по сравнению с уровнем мировой цены помогает скорректировать ее структуру и количественное выражение.