Взаимодействие маркетинга и логистики

     В странах с развитой рыночной экономикой сложились чёткие и обоснованные взгляды на это явление, его роль и место в экономике. Если маркетинг рассматривается, как система взглядов, а также способ постановки стратегических и прикладных задач в рыночных процессах, то логистика - как исполнительный рыночный механизм не только в предприятиях различных форм собственности, но также на муниципальном и государственном уровнях управления народным хозяйством.

     Логистика охватывает и объединяет в единый комплекс такие разнообразные виды управленческой деятельности, как информационный обмен и финансовое обеспечение; упаковку, ведение складского хозяйства  и управление запасами; организацию  грузопереработки и грузотранспортировки; создание организационных структур, управление процессами товародвижения и персоналом; учёт, документооборот  и др. Именно это определяет и  серьёзность подходов к подготовке профессионалов логистики. Решения  принимают люди. Эффективные решения  принимают очень хорошо подготовленные специалисты. Качество любых решений  обеспечивается не должностями, а исключительно  состоянием подготовки управленцев  всех уровней и отраслей.

     Концепция логистики представляет собой систему  взглядов на совершенствование хозяйственной  деятельности путем рационализации управления материальными, финансовыми  и информационными потоками. Охарактеризуем ее основные положения:

     - реализация принципа объединения  коммерческих усилий. Перечисленные  потоки в экономике складываются  в результате действий многих  участников рынка, каждый из  которых преследует свою собственную  цель. Если контрагенты могут  согласовывать свою деятельность  в целях рационализации совместного  объекта управления (сквозного материального  потока), то они все вместе получают  существенный экономический выигрыш;

     - учет логистических издержек  на протяжении всей логистической  цепи. Одна из основных задач  логистики - управление затратами  по доведению материального потока  от первичного источника сырья  до конечного потребителя. Однако управлять затратами можно лишь в том случае, если их можно точно измерять. Поэтому системы учета издержек производства и обращения участников логистических процессов должны выделять затраты, возникающие в процессе реализации функций логистики, формировать информацию о наиболее значимых затратах, а также о характере их взаимодействия друг с другом. При соблюдении названного условия появляется возможность использовать важный критерий оптимального варианта логистической системы - минимум совокупных издержек на протяжении всей логистической цепи;

     - отказ от универсального технологического  и подъемно-транспортного оборудования. Использование оборудования, соответствующего, в основном, конкретным условиям. Не будем останавливаться здесь  на доказательстве того, что при  выполнении определенной операции  универсальное оборудование, как  правило, проигрывает оборудованию, созданному специально для выполнения  этой операции. Это положение  в полной мере распространяется  и на логистические процессы;

     - гуманизация технологических процессов  и создание современных условий  труда. Одним из значимых элементов  логистических систем являются  кадры, то есть специально обученный  персонал, способный с необходимой  степенью ответственности выполнять  свои функции. Однако работа  в сфере управления материальными  потоками традиционно непрестижна,  что объясняет наличие в ней  «вечной» проблемы кадров. Логистический  подход, усиливая общественную значимость  деятельности в сфере управления  материальными потоками, создает  объективные предпосылки для  привлечения в отрасль кадров, обладающих более высоким трудовым  потенциалом, который в состоянии  обеспечить более высокую производительность  труда;

     - развитие логистического сервиса.  Нишу на рынке можно занять  путями: повышения качества существующих  товаров, выпуская новые товары  и повышая уровень логистического  сервиса. Работа с товарными  потоками требует значительных капиталовложений и, третий путь, позволяет их существенно снизить. Именно поэтому компании очень серьёзно относятся к логистическому сервису как средству повышения их конкурентоспособности;

     - способность логистических систем  к адаптации в условиях неопределенности  внешней среды. Появление большого  количества разнообразных товаров  и услуг повышает степень неопределенности  спроса на них, обусловливает  резкие колебания качественных  и количественных характеристик  материальных потоков, проходящих  через логистические системы.  В этих условиях способность  логистических систем адаптироваться  к изменениям внешней среды  является существенным фактором  устойчивого положения на рынке.

3. Взаимодействие  маркетинга и логистики

     Для анализа взаимодействия маркетинга и логистики в экономической  литературе часто используют понятие  маркетингового и логистического «микса».

     В маркетинге - это совокупность, так  называемых, четырех «Р»:

     - Product (продукт, удовлетворяющий запрос  конечного потребителя);

     - Price (цена продукта и все вопросы  ценообразования);

     - Plасе (места приложения коммерческих  усилий);

     - Promotion (система продвижения продукта).

     В логистике - это известные семь «R»:

     - Right product (предназначенный для распределения  продукт);

     - Right guantity (необходимое количество  продукта);

     - Right condition (удовлетворяющее качество  продукта);

     - Right place (определённая территория  распространения продукта);

     - Right time (рассчитанные временные затраты  на работу с продуктом);

     - Right customer (наличие заказчиков продукта);

     - Right cost (рассчитанные затраты на  работу с продуктом).

     Структура такого «микса» приведена на рис.1 

     Рис. 1 Взаимодействие маркетинга и логистики 

     Логистика, по отношению к фактору «цена», обычно оказывает прямое влияние  на достижение фирмой корпоративных  или финансовых стратегических целей, задаваемых маркетингом. Ценовые решения  требуют тщательного анализа  факторов, относящихся к конкурентным товарам, социально-экономическим, демографическим  и др. характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка.

     В ряде случаев логистика может  быть заинтересована в разных схемах ценообразования, если они отвечают требованиям управления запасами, изменения  места складирования и времени  доставки, диктуемых потребительским  спросом и обеспечением соответствующего уровня качества сервиса. Усилия логистики  здесь могут быть направлены на увеличение объемов продаж в определенных сегментах  рынка, если там не достигнута маркетинговая  схема цены. Такая ситуация часто  складывается под воздействием сезонных колебаний спроса, которые вызывают необходимость принятия дополнительных логистических решений по управлению запасами (например, создание специальных  сезонных запасов).

     Другой  важной характеристикой сферы взаимного  пересечения интересов маркетинга и логистики являются продуктовые  характеристики и, прежде всего, ассортимент продукции, определяемый маркетинговой стратегией фирмы. Ассортиментные характеристики готовой продукции непосредственно влияют на структуру логистических цепей и каналов в системе дистрибьюции, а также на уровень запасов, виды транспортных средств, способы транспортировки и т.д. Появление новых ассортиментных позиций, даже одного товара, но в другой (по габаритным размерам) упаковке может полностью изменить структуру логистического канала или способ транспортировки и поэтому должно быть обязательно согласовано с логистическим менеджментом.

     Стремление  дизайнеров фирмы к оригинальной упаковке, часто продиктованное требованиями маркетинга, может вызвать незапланированное  повышение логистических издержек. Логистический менеджмент иногда определяет упаковку продукта как «молчащий  продавец», так как на уровне розничного торговца упаковка может быть решающим фактором, влияющим на объем продаж. С позиций маркетинга важны внешний  вид упаковки, ее привлекательность, наличие полной информации о товаре, т.е. те параметры, которые могут  выделить его среди аналогичных  взаимозаменяемых товаров конкурентов. Для логистики упаковка важна  прежде всего с точки зрения ее габаритных размеров и способности  защищать товар от возможных повреждений  в процессах транспортировки  и грузопереработки. В частности, потребительская (торговая) упаковка должна быть пригодна для помещения ее в  промышленную или внешнюю транспортную упаковку, желательно с полным использованием объема.

     Продвижение товара на рынок является одной из ключевых функций маркетинга, которой  уделяется много внимания в любой  фирме. Важность продвижения подтверждается теми огромными суммами, которые  затрачиваются во всем мире на рекламу, демонстрацию готовой продукции, организацию  распределения и продаж. Обычно специалисты  по маркетингу подразделяют стратегии  продвижения готовой продукции  на две базовых категории: «тянущие» и «толкающие». Эти категории связаны с конкуренцией в логистических каналах распределения готовой продукции. Перед производителями часто встает дилемма: создавать свои (фирменные) распределительные сети или привлекать для сбыта готовой продукции логистических посредников (оптовых и розничных торговцев). Первый подход требует, как правило, больших инвестиций, но позволяет полнее контролировать рынок и объем продаж. Во втором случае затраты существенно меньше, но теряется полностью или частично контроль над рынком сбыта. При этом распределительные каналы оптовых посредников являются объектом постоянной конкуренции между производителями готовой продукции.

     Маркетинговая стратегия «вытягивания» (pull strategy) товара через канал распределения обычно связана с широкомасштабной рекламной  кампанией в средствах массовой информации, которую осуществляет фирма-производитель. Реклама стимулирует спрос покупателей, которые запрашивают рекламируемый  товар у розничных торговцев; те, в свою очередь, обращаются к  оптовикам, а последние - к производителю. Таким образом, получается некоторый  замкнутый контур «вытягивания»  товара у фирмы-производителя на основе спроса, стимулируемого рекламой. Независимо от принадлежности канала распределения стратегия «вытягивания», как правило, не требует создания и поддержания больших запасов  готовой продукции в распределительной  сети.

     Основой стратегии «проталкивания» (push strategy) является кооперация производителя  готовой продукции с оптовыми и розничными торговыми посредниками, когда товар «выталкивается»  из производства в распределительные  каналы посредников почти независимо от стимулирования спроса. Издержки на рекламу несут посредники самостоятельно или вместе с производителем готовой  продукции. Часто производитель  вынужден стимулировать продвижение  на рынок и продажу товаров, устанавливая специальные скидки или создавая дополнительные запасы у розничных торговцев. Упор в этом подходе делается на регулирование запасов готовой продукции в распределительных каналах оптовых и розничных торговых партнеров.

     С позиций логистики рассмотренные  подходы принципиально различны, так как акцентируют внимание на разных логистических функциях: транспортировке, с одной стороны, складировании и управлении запасами - с другой. Чаще логистический менеджер отдает предпочтение стратегии «проталкивания»  с ее большей направленностью  на насыщение логистического канала и подготовку продаж. Стратегия «вытягивания», преследующая цели немедленного удовлетворения спроса, ставит перед логистическим  менеджментом гораздо больше проблем. Поэтому необходима постоянная координация  стратегических логистических и  маркетинговых планов в дистрибьюции.

     Взаимодействие  логистики и маркетинга по параметру  «место» обычно представляет собой  проблему выбора точек сбыта основного  объема готовой продукции. С позиций  маркетинга это трансформируется в  задачу выбора: или продавать оптовикам, или – напрямую розничным торговцам. При этом решения о выборе «места»  всегда предшествуют решениям о выборе структуры каналов дистрибьюции. С точки зрения логистики, такие  решения могут существенно повлиять на эффективность логистической  системы. Например, фирмы, имеющие контакты по сбыту только с оптовиками, как  правило, испытывают меньше логистических  проблем, так как оптовики более  предсказуемы, имеют тенденцию закупать готовую продукцию большими партиями, размещают свои заказы и управляют  запасами готовой продукции в  складских системах более стабильно  и эффективно, чем розничные торговцы. Существенным фактором является в этом случае гораздо меньший уровень  затрат фирмы-производителя на транспортировку  продукции.