Выявление оптимальной стратегии

-

 

 

 

 

 

 

 

• СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение           2

 

1. Значение термина CMR и CRM       3 

 

2. Выявление оптимальной стратегии       4

 

Заключение          9

 

Список использованной литературы      11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

На основании  проведенного исследования были сделаны  следующие выводы:

 Концепция управления  маркетингом определяется как  система основных идей, инструментария  и анализа предпринимательской  деятельности и окружающей среды,  формирования стратегий и контроля. Основными элементами концепции являются  - предпринимательство и окружающая среда - структура, культура, политика, ресурсы, рынки, отрасли, конкуренты; формулирование политики - концепция, модель, цели, стратегии; реализация политики - планы, бюджет, маркетинговые мероприятия; проверка и контроль политики - результаты, процессы, предпосылки объективных и субъективных изменений.

 

Предмет исследования –поведение потребителей.

Объект исследования–CRM(Управление взаимоотношениями с клиентами), CMR(Взаимоотношения, управляемые клиентом).

 

Цель данной контрольной работы – рассмотреть организационное поведение как составляющую  управления взаимоотношения с клиентами и управления взаимоотношениями клиентом.

 Цель определяет  следующие задачи:

-  анализ  значения термина CMR и CRM ;

- анализ выявления  оптимальной стратегии.

 

 

 

 

 

Значение термина CMR и CRM

 

Буквальный и более-менее благозвучный перевод термина Customer Relationship Management ( CRM ) на русский язык звучит как «управление взаимоотношениями с клиентами».

В корпоративном сообществе по поводу такой трактовки наблюдается  полный консенсус. А сам термин к  настоящему времени довольно прочно прописался в системе корпоративных  управленческих процедур многих фирм в мире, включая и некоторые  российские компании. Разноголосица  проявляется в наполнении термина  содержанием. Ярким примером разного  его понимания является пара наиболее характерных определений того, что  же такое CRM .

Одно из них, как и положено, принадлежит  компании с мировым именем и весомым  авторитетом в корпоративном  мире - PriceWaterhouseCoopers. Звучит оно так: «СRM - это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с Заказчиками через понимание их индивидуальных потребностей». Другое характерное определение отражает восприятие CRM в его сравнительно новой – сугубо прикладной - ипостаси: «CRM - это технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных Заказчиков».

CMR - Client Managed Relationship. Система, в которой взаимоотношения контролируются клиентом.

Выделяют следующие виды CRM- технологий  операционный CRM, CRM взаимодействия, аналитический CRM. На данный момент подавляющая часть CRM–систем на предприятиях ориентирована, в основном, на оперативный CRM и CRM взаимодействия.

 

 

 

 

 Выявление оптимальной стратегии

 

Деятельность  компании ALPA Centrums направлена на профессиональное и качественное обслуживание клиентов в области экспедирования их грузов по железным дорогам стран СНГ и Балтии.

Компания ALPA Centrums предоставляет своим клиентам следующие виды услуг - экспедирование различных транзитных и экспортно-импортных грузов всеми видами железнодорожного подвижного состава по железным дорогам Российской Федерации, стран СНГ и ЕС, слежение за вагонами и контейнерами заказчика в пути следования, предоставление информации о ставках железнодорожного тарифа, кодах станций, маршрутах и сроках доставки грузов по железной дороге, организация мультимодальных перевозок. декларирование по Латвийской ж.д.. таможенная очистка грузов в Латвии и России, обработка транзитных грузов в портах Риги, Вентспилса, Лиепаи и консультации по вопросам организации перевозок.

Особенностью  анализируемого рынка и потребителей на нем является высокая лабильность  клиентов, которые легко переходят  от одного перевозчика к другому

Динамика  показателей деятельности предприятия  свидетельствует об уменьшении оборота  компании. За период с 2002 года по 2006 года вес грузов уменьшился на 26,82%, количество экспедированных вагонов уменьшилось  на 21,77%. Доходность компании по данным управленческого учета снизилась  на 0,31%.

На основании  финансового анализа результатов  деятельности компании можно сделать  заключение о том, что предприятие  развивается. В 2003 году существовали определенные сложности, что привело к уменьшению баланса предприятия и на конец 2005 года предприятие еще не достигло уровня 2002 года. В динамике 2004-2005 года видно, что предприятие реализует свой рыночный потенциал и его стоимость растет. Настораживает то, что основная деятельность предприятия в 2005 года принесла убытки, которые были покрыты за счет сопутствующей деятельности.

Количество  клиентов у компании стабилизировалось  за период 2002-2005 года. Нетто-оборот на одного зарегистрированного клиента стремительно вырос за период с 2002 по 2005 года на 280%. Но динамика показателей в работе предприятия на фоне растущего рынка железнодорожных перевозок могут свидетельствовать о недостаточной работе с уже существующими клиентами, или об уходе ключевых клиентов, или об отсутствии новых привлекательных с коммерческой точки зрения клиентах.

Для поиска новых  клиентов маркетинговый отдел проводит маркетинговые мероприятия, а именно организацию презентаций, участие  в специализированных выставках, конференциях и семинарах, электронную рассылку целевым потенциальным клиентам предложения компании, организовывают прямые контакты с государственными и частными структурами, однако к  планированию этих мероприятий не осуществляется системный подход.

Для рекламы  услуг компании используются следующие  медиа-каналы - web-страница с возможностью рассчитать тарифы. реклама на специализированных транспортных интернет-порталах  и рассылка информативно-рекламной полиграфической продукции прямо по базе клиентов, реклама в специализированных каталогах, однако к планированию этих мероприятий не осуществляется системный подход.

При анализе  организации маркетинговой службы предприятия стало ясно, что маркетинговый  отдел не справляется с функцией анализа рынка, и анализом эффективности  каждого клиента, т.к. вся его деятельность направлена только на поиск новых  клиентов. На предприятии не используются маркетинговые инструменты, такие  как маркетинговые исследования конкурентов, работа с базами данных существующих и потенциальных клиентов, современные информационные технологии работы с клиентами.

 При реализации  маркетинговой политики отсутствует  единый командный подход к  решению проблем, каждый региональный  менеджер работает над своей  задачей по своему региону,  что создает определенные сложности  с обменом информации внутри  компании.

Показатели  эффективности маркетинговой службы ограничены только показателями привлечения  новых клиентов и не дополнены  другими показателями для оценки эффективности ее работы.

 В ходе  проведения опроса было выявлено, что в 48% случаях в компаниях  «неработающих» клиентов произошла  смена ответственного работника,  и новый работник не был  должным образом информирован  о возможностях ALPA Centrums. В 30% «неработающие» клиенты объясняли,что они перестали работать с компанией из-за медленной реакции на запросы по тарифам, маршрутам и услугам для конкретного случая (например, менеджер был в отъезде и перезвонил только через 3 дня и  т.п.).

Часть клиентов выражали недовольство тем, что переговоры необходимо вести только с одним  менеджером, а другие менеджеры не могут оперативно отвечать на запросы  клиентов. В 33% случаев «неработающие» клиенты отвечали, что просто «забыли» о компании, т.к. к ним никто  активно не обращался и не напоминал  о своем существовании.

В процессе опроса возникали претензии по поводу цен  на перевозки, но т.к. тарифная система  является прозрачной и регулируется государством, клиенты понимают, что  на эти условия ведения бизнеса  компания влиять не может. В 62% случаев, клиенты с большим вниманием  выслушивали новости об услугах  компании и были готовы сотрудничать и в этих направлениях. Основным источником информации для клиентов являются специализированные порталы  и электронные площадки в сети Интернет, корпоративные сайты компаний, также были упомянуты специализированные конференции и выставки.

 Одной из основных  целей службы маркетинга на  данном предприятии является  налаживание системы обработки  информации о рынке/потребителях  и подачи необходимой для обеспечения  конкурентоспособности в подразделения  фирмы, а также в организации  регулярного обмена информацией  между подразделениями. 

По результатам  анализа деятельности предприятия  многие работники, в первую очередь  технические работники, не понимают значение маркетинга и считают его  обслуживающей службой.

В настоящий  момент, эффективность руководителя службы маркетинга оценивается только по количеству появившихся новых  клиентов. Такое сужение маркетинга только до функции поиска новых клиентов не очень эффективно, т.к. после передачи в отдел продаж или региональному  менеджеру работник маркетинга не может  влиять на то, как развиваются партнерские  отношения дальше или он должен заменять собой отдел продаж, что приводит к демотивации службы маркетинга.

На основании проведенного исследования руководству компании были предложены следующие рекомендации:

    Поставить следующие  цели перед маркетинговой службой  предприятия на ближайшие три  года - обеспечить приток новых  клиентов из стран СНГ, обеспечить  возврат «неработающих» клиентов, организовать движение информации  между отделами для повышения  оперативности и эффективности  работы с клиентами и субподрядчиками,  разработать и внедрить расширенные  критерии оценки эффективности  маркетинговой деятельности предприятия. 

     Для усиления  функции маркетинга на предприятии  предлагаются организовать проектную  группу маркетинга, в которую  по принципу матричной организационной  структуры ввести представителей  различных технических служб,  которые будут участвовать в  работе отдела маркетинга, тем  самым будет более полно использоваться  потенциал внутреннего маркетинга.

     Внедрить на  предприятии CRM-технологии работы  с клиентами. Для этого использовать  CRM-блок, который входит в пакет программы 1С версия Выбор на эту программу выпал неслучайно, т.к. бухгалтерия предприятия уже работает с бухгалтерским блоком этой программы, в ней уже существует база клиентов - плательщиков, многие работники предприятия используют эту программу в каждодневной работе. Немаловажным фактором при выборе программного обеспечения явилось и то, что прогнозируемое количество клиентов относительно небольшое, и стоимость программы из расчета одного клиента будет небольшой.

     На базе внедрения  CRM-технологий отдел маркетинга сможет отслеживать и помогать отделу продаж в работе с клиентами после передачи нового клиента, тем самым может повыситься мотивация отдела маркетинга. Ускорится срок обработки запросов и обращений клиентов.

Внедрение технологии позволит провести более точную сегментацию  клиентов (по обороту, частоте заказов, параметрам заказа, типам перевозок), интеграция с системой слежения за грузами позволит управлять рекламациями от клиентов и лучше отслеживать  движение грузов, вагонов и рефрижераторов, позволит автоматизировать расчет тарифов  с учетом типа груза, вида транспорта, расстояния.

     Так как данный  рынок очень сильно регулируется  государством и на него оказывают  большое влияние межгосударственные  тарифы, коммуникации с представителями  государственных организаций должны  быть очень интенсивными.

В этом аспекте, автор работы рекомендует предприятию  привлечь специалистов по связям с  общественностью, чтобы они целенаправленной деятельностью формировали образ  компании как надежного социально-активного  партнера. Эта деятельность даст дополнительные аргументы для государственных  структур при выборе партнера.

    Провести оптимизацию  сайта, чтобы как можно больше  поисковых систем ставили сайт  компании на первую страницу  поиска по выбранной тематике. Кроме этого, необходимо провести индексацию сайта и зарегистрировать его на специализированных отраслевых порталах.

     В качестве  финансовых показателей эффективности  маркетинга, использовать затраты  на маркетинг, финансовый результат  в виде операционной прибыли  или дисконтированного периода  окупаемости маркетинговых инвестиций.

 

 

 

Заключение

 

Контрольная работа была выполнена по материалам одной из крупнейших транспортно-экспедиторских компаний Латвии. Компания ALPA Centrum работает на рынке железнодорожных перевозок уже с 1993 года и на сегодняшний день является крупнейшим железнодорожным экспедитором в Балтии, что принесло известность компании в России, других странах СНГ и в странах Европейского союза.

До последнего времени, в структуре  компании не было предусмотрена служба маркетинга и только в последний  год, в компании появились сотрудники, профессионально занимающиеся маркетингом. Развитие маркетингового службы в компании требует от руководства компании изменения в структуре компании и организации потоков маркетинговой информации.

Целью контрольной работы было разработать программу управления маркетингом компании на основе изучения современных теоретико-методологических подходов к управлению маркетинговой  деятельностью и анализа факторов внешней и внутренней среды компании.

В ходе решения поставленной цели были решены следующие задачи:

• рассмотрены теоретические основы управления маркетингом на предприятии
• рассмотрены основные принципы организации и значение CRM (системы управление клиентами) для предприятий
• рассмотрен эффект синергии интегрированных маркетинговых коммуникаций
• выявлены специфические особенности рынка железнодорожных перевозок
• проведен анализ предпринимательской деятельности предприятия
• проведен финансовый анализ деятельности компании за 2003-2005 года
• проведен анализ маркетинговой деятельности компании
• выявлены слабые места в маркетинговых коммуникациях с клиентами
• разработана программа управления маркетингом компании
• определены стратегические цели и задачи маркетингового отдела на предприятии
• разработаны рекомендации по внедрению CMR системы на предприятии
• предложены основные мероприятия для развития маркетинговых  коммуникаций
• предложена программа мотивирования сотрудников маркетингового отдела
• предложены критерии для оценки эффективности маркетинговой деятельности транспортно-экспедиторской компании