Выход отечественного предприятия на зарубежные рынки

1. Общая характеристика предприятия - Телевизионный завод  «Электрон»

 

   «Электрон» - марка отечественного телевизора, общеизвестная своими традиционными  качеством и надежностью, вошедшая с 1957 года в историю телевизионного производства как одна из наиболее массовых и популярных. В течении десятилетий «Электроны» были примером применения самых передовых технических и технологических нововведений.

   Сегодняшний Телевизионный завод «Электрон» - предприятие, продолжающее традиции «Электронов» как общепризнанной народной марки.

   Современные телевизоры «Электрон» создаются с  применением элементной базы лучших мировых производителей и отличаются своими высокими техническими характеристиками и расширенным набором сервисных  функций. В телевизорах «Электрон» используются видеопроцессоры Philips, Toshiba, высококачественные и надежные кинескопы Samsung, Panasonic, LG-Philips, HUA FEI (Philips), Iriсo, а в жидкокристаллических (LCD) телевизорах - панели производства Sharp, LG-Philips, CMO (Тайвань), AUO (Тайвань). 

2. Выбор товара

 

   Товары, продвигаемые на европейский рынок это весь модельный ряд телевизоров. 

3. Формулирование  целей фирмы

 

   Основными целями завода «Электрон» является расширение рынка сбыта и выведение на европейский рынок своих товаров. 

4. Определение потребностей в ресурсах

 

   Для производства телевизоров необходимы следующие ресурсы:

- видеопроцессоры;

- кинескопы;

- панели;

- стекла;

- электронные  схемы;

- платы. 

5. Формулировка  целей маркетинга

 

1. Повышение  квалификации кадров.

2. Снижение  себестоимости продукции.

3. Повышение качества сервисного обслуживания.

4. Набор опытного  персонала в сфере сбыта и  маркетинга.

5. Поиск поставщиков  более дешевого сырья. 
 

6.  Анализ конкурентной среды и оценка конкурентоспособности предприятия

   По  оценкам специалистов, парк телевизоров, представленных в продаже, почти на 80% состоял из моделей, произведенных в Японии, Южной Корее, странах Юго-Восточной Азии и Европы, где выделяется представительство моделей фирм "Panasonic", "Sony" и "Samsung".

   Сравнение цен на телевизионную продукцию, производимую заводом «Электрон», с ценами конкурентов показало, что стоимость телевизоров данного предприятия в среднем была несколько ниже стоимости аналогичных телевизоров, производимых в странах СНГ , Европе и Америки. Прослеживалась зависимость цен от размера экрана телевизора, имиджа фирмы и интенсивности проводимой рекламной кампании. 

   Из  сравнения цен продажи телевизионной  продукции «Электрона» и его  конкурентов можно сделать вывод, что позиция этого предприятия  на рынке телевизоров более конкурентоспособна в ценовом отношении.

   Таким образом, анализ рынка телевизоров  в Европе и конкурентной среды позволил сделать следующие выводы:

а) наблюдается  почти полное насыщение рыночных ниш и ужесточение конкуренции  во всех классах и стоимостных  группах телевизоров;

б) просматривается  тенденция к постепенной переориентации покупательского спроса с простых  моделей телевизоров с диагональю экрана 20-21" на более сложные и  технически совершенные телевизоры среднего и высокого класса с диагональю экрана 25-28", а также рост удельного веса продаж телевизоров с диагональю экрана 14";

в) в  классе самых простых и дешевых  телевизоров под давление "серого" импорта вследствие жесточайшей  ценовой конкуренции происходило  неуклонное снижение цен, а в классе более качественных телевизоров наблюдался рост качества новых моделей телевизоров без роста цены относительно старых моделей;

г) конкуренция  по качественным характеристикам телевизоров  на европейском рынке достаточно велика, причем импортные телевизоры имеют имидж более высококачественных телевизоров и высокую конкурентоспособность по ценам;

д) на ценовую  политику зарубежных фирм влияют ряд  дополнительных факторов, основными  из которых являются:

• возможность дополнительного снижения цены за счет уменьшения себестоимости производства телевизоров, вызванного высокой технологичностью новых моделей телевизоров, а также снижением производственных расходов за счет переноса основных производственных мощностей в Юго-Восточную Азию и Китай;
• падение реальной покупательной способности у значительной части населения вследствие общего повышения стоимости жизни.

 

7. Сегментация рынка, выбор целевого рынка и способа  выхода на зарубежный рынок

 

   С классической маркетинговой точки  зрения, покупая любой товар, человек  проходит через несколько стадий: осознания потребности, поиска информации, сравнения вариантов, решения о покупке, поведение после покупки.

   Можно заметить, что покупатели телевизоров  имеют различные потребности. Так, покупатели первого в семье телевизора удовлетворяют потребность в получении деловой и развлекательной информации в аудиовизуальной форме. Покупатели второго и последующих телевизоров удовлетворяют потребность в комфорте, устранении и предотвращении семейных конфликтов и т.п. Покупатели, меняющие старый телевизор на новый удовлетворяют потребности в более качественном потреблении информации, увеличении ее объемов (например, новые каналы в ДМВ диапазоне) и т.д.

   Исходя  из различных потребностей, должны различаться и сами люди их имеющие, и их потребительское поведение. В ходе нашего исследования эта гипотеза оправдалась. Поэтому дальнейшее изложение строится по этапам потребления и с учетом различий в потребностях.

   В настоящем обзоре рассматриваются  все пять стадий. Однако можно заметить, что стадия 3 включает в себя как  выбор модели и марки телевизора, так и выбор места покупки. При выборе модели и марки потребитель сравнивает телевизоры разных производителей с точки зрения их функциональных характеристик (включая размер диагонали), дизайна, надежности, престижности, базовых цен. При выборе места покупки в процесс сравнения вовлекаются характеристики магазина и работающего в нем персонала, организация продажи, сравнительный уровень цен, дополнительные услуги и т.п.  

 

     Большинство покупателей мужчины. Более половины покупателей живут в семьях из трех и двух человек . Семьи большего размера составляют 30,2%, одинокие – 12,6%. При этом, 52,7% покупателей не имеют несовершеннолетних детей (скорее еще нежели уже), у трети имеется один ребенок.

     Более 70% работают, причем из них 55,2% - специалистами или служащими, а 30,3% - рабочими; менее 10% являются руководителями подразделений. Среди неработающих преобладают пенсионеры (38,9% неработающих) и студенты (29,2%).  

     Можно сказать, что покупатели телевизоров  достаточно образованные люди: 42,7% имеют среднее специальное или незаконченное высшее образование, и еще 29,3% - высшее.

     Общие показатели по всем (реальным и потенциальным) покупателям телевизоров таковы:

• по модели "замена" действуют 52,3% потребителей;
• "вторую и последующие покупки" осуществляют 33,9%;
• "первую покупку" совершают 13,4%;
• менее процента потребителей покупают (или собираются купить) телевизор не для себя (в подарок и т.п.).

    "Первую  покупку" осуществляют преимущественно молодые одиночки или "новоиспеченные" семьи, состоящие еще лишь из двоих, либо уже успевшие обзавестись ребенком. Причем по частоте эти варианты следует расположить в такой последовательности: семья с маленьким ребенком, одиночка, семья пока без детей. Эти молодые люди в возрасте 20-29 лет дают половину "первых покупок". Еще четверть приходится на следующую возрастную группу – 30-39 лет. При этом их семейное положение то же. Более одного ребенка имеет очень незначительная часть покупателей, действующих по модели "первая покупка".

    По  возрасту покупатели, осуществляющие "замену", распределяются более  равномерно. Наименьшая часть покупок  от имени таких семей осуществляется повзрослевшими детьми – до 20 лет, что  составляет 6,3% .Двумерный анализ возраста и количества членов семьи показывает, что остальные покупки, вне зависимости от возраста, осуществляют "основные" члены семьи. Значительная их часть, так же как и в модели "первая покупка", находится в возрасте 20-29 лет (26,2% против 50% у "первой покупки"), однако значительна доля людей постарше: 30-39 лет – 18,3%; 40-49 лет – 22,2%; 60 лет и старше – 15,1%. В целом, в этой группе больше всего пожилых людей. Если проанализировать выбор модели потребления в зависимости от возраста, то видно, что начиная с 40 лет "замена" наиболее частая причина покупки телевизора. Это и не удивительно – если до 60 лет не обзавелся телевизором, то уже вряд ли и захочется; да и второй покупать желания мало.

    Покупатель, осуществляющий от имени семьи "замену", более чем в половине случаев – женщина. Среди женщин 49,3% покупок совершается специалистами или служащими, а 23,9% – пенсионерками. Если "замену" производит рабочий, студент, индивидуальный предприниматель или безработный, то это скорее всего мужчина. 

    Третий тип потребления телевизоров – "второй и последующие" . Семьи, покупающие второй, третий и т.п. телевизоры наиболее многочисленны: 74% имеют в своем составе более двух человек. Видимо и этим фактом в том числе объясняется желание иметь несколько телевизоров – договориться о том, что смотреть, к примеру, шести разновозрастным и разнополым людям очень сложно. (Впрочем, это не единственный фактор – около 7% покупок вторых и т.п. телевизоров осуществляется людьми, живущими в одиночестве.) Семьи, действующие по модели "второй и последующие", состоят в основном из взрослых членов. Так, у 57,7% нет несовершеннолетних детей, да и вообще в этой группе меньше всего детей.

    С точки зрения возраста покупающего, в этой группе как и во всем массиве  преобладает категория 20-29 лет. Но важнее другое – молодежь до 20 лет чаще всего осуществляет именно такую покупку. (На приобретение второго телевизора приходится почти 50% покупок молодежи). В остальных возрастных группах около трети участвует в потреблении по модели "второй и последующие", за исключением только тех, кому за 60 лет.

    Как нетрудно догадаться доходы в группе "второй и последующие" несколько  выше, чем в двух других.

    Среди покупателей из этой группы еще больше мужчин, чем в "первой покупке" – 56,8%. Чуть более трети из них являются рабочими, еще треть специалистами или служащими, около 10% составляют руководители, заметна также и доля студентов. Впрочем, студенток еще больше. Однако чаще всего женщины этой категории являются служащими, домохозяйками и пенсионерками. 

8. Разработка  решений по позиционированию товара

 

    Учитывая  условия сегментации потребителей, основными показателями при позиционировании товара будут низкая цена, расширенный  набор технических и функционально-технических  характеристик и высокое качество.

   9. Выбор стратегии распределения товара 

      Для данного предприятия будет целесообразно  применить стратегию выборочного  распределение, которая основана на реализации товаров на основе определенных признаков (критерии выбора), присущих некоторым покупателям, характерна при реализации товаров периодического спроса, для нее характерны средняя или высокая цена товаров, небольшое количество торговых точек в виде специализированных и узкоспециализированных магазинов. 

10. Разработка комплекса  мероприятий по  стимулированию сбыта 

        К основным мероприятиям по  стимулированию сбыта телевизоров  «Электрон» можно отнести:

• проведение конкурсов, лотерей;
• предоставление призов, купонов;
• продажа продукции в кредит;
• презентации новых видов продукции;
• организация посещения предприятия и другое.

 

11. Проект рекламной  кампании 

     Не  избалованный маркетинговыми стратегиями  продавцов потребитель телевизоров  самой популярной тактикой поиска информации о предложении считает "иди  и смотри". Почти 70% реальных и  потенциальных покупателей используют этот способ. При этом 29,7% покупателей не только смотрят, но и консультируются с продавцами магазинов. Еще 54,7% советуются с родственниками и знакомыми. Таким образом, в руках фирм-продавцов максимум возможностей повлиять на покупателя!