Выбор сегмента

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

1.2 Сегментирование потребительских рынков.

1.2.1 Сегментирование по географическому принципу

1.2.2 Сегментирование по демографическому принципу

1.2.3 Сегментирование по психографическому принципу

1.2.4 Сегментирование по поведенческому принципу

1.3 Сегментирование рынка товаров промышленного назначения

2. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА

2.1 Варианты охвата рынка

2.1.1 Недифференцированный маркетинг

2.1.2 Дифференцированный маркетинг

2.1.3 Концентрированный маркетинг

2.2 Выбор стратегии охвата рынка

2.3 Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка

3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Компании, торгующие на рынках конечных и организованных потребителей, прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям. Вместо того чтобы  пытаться конкурировать с другими соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс  между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход к каждому человеку.

Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг с идентификацией рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном рынке с максимальной эффективностью. Целевой маркетинг требует про­ведения трёх основных мероприятии:

1) сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекса маркетинга.

2) выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;

3) позиционирование товара на рынке — обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

Цель работы – обосновать порядок выбора сегмента рынка товара.

В соответствии с целью необходимо решить ряд задач:

1. рассмотреть сущность сегментирования рынка;

2. описать порядок выбора целевых сегментов рынка товара;

3. описать процесс позиционирования товара на рынке.

При написании работы были использованы научные, учебные и периодические издания отечественных и зарубежных авторов.

1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

1.1 Общий подход к сегментированию рынка

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географи­ческое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

Представим себе рынок шести покупателей. Поскольку их индивидуальные нужды и потреб­ности уникальны, значит, каждый покупатель потенциально представ­ляет собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы разработать шесть маркетинговых программ. Например, у про­изводителей ядерных реакторов для атомных электростанций совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Это предельная степень сегментирования рынка.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и маркетинговыми реак­циями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Покупате­ли, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных. При сегментировании по уровню доходов из шести покупателей можно, например, получить три сегмента.

С другой стороны, продавец может усмотреть значительную раз­ницу между молодыми покупателями и покупателями старшего воз­раста. Представим себе, что сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом. Наконец, на отноше­нии покупателя к товару может сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. Допустим, что в этом случае рынок разделит­ся на пять сегментов. Сегментирование рынка на основе большего числа параметров позволяет более точно оценить потребности каж­дого отдельного сегмента.

1.2 Сегментирование потребительских рынков.

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

1.2.1 Сегментирование по географическому принципу

Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями. Некоторые американские компании; разбивают крупные города на мелкие территории. В одних районах: они предлагают марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов – люди более образованные, они заботятся о  своем здоровье. В других, где проживают «синие воротнички», — рекламируют крепкие или ароматизированные сигареты.   

1.2.2 Сегментирование по демографическому принципу

Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Какие демографические переменные используются для сегментирования?

1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возмож­ности покупателей меняются с возрастом. Даже шестимесячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от трёхмесячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают различные игрушки для последовательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни. Не всегда оказывается вер­ной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла семьи. Например, фирма «Форд моторе» использовала возрастные ха­рактеристики покупателей, когда создавала целевой рынок для сво­ей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на молодых людей, которые предпочитают недорогую спортивную машину. Но вскоре выяснилось, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп. Целевым рынком «Мустанга» оказались все, кто молод душой.

2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты с соответствующим ароматом, в соответствующей упаков­ке, реклама которых делает акцент на образе женственности товара.

Потенциал сегментирования по признаку пола существует и в автомобилестроении. С ростом числа женщин, имеющих собствен­ные машины, некоторые автомобильные компании наращивают вы­пуск чисто «женских» автомобилей.

3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применитель­но к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осоз­наются и в других отраслях деятельности, например при изготовле­нии спиртных напитков.

В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара. В США долгое время считали, что рабочие покупают автомобили «Шевроле», а управляющие — «Кадиллаки». Но на практике многие управляющие приобретали себе «Шевроле», а некоторые рабочие — «Кадиллаки».

4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая раз­личные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

1.2.3 Сегментирование по психографическому принципу

При психографи­ческом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависи­мости от принадлежности к общественному классу, образа-жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же де­мографической группы могут быть совершенно разные психографи­ческие профили.

1. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомо­билей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его чита­тельских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей кон­кретного общественного класса, предусматривая свойства и характе­ристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению, исследования формирования классовой структуры российского об­щества в переходный период немногочисленны.

2. Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных това­рах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, планирует­ся создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удоволь­ствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нуж­ны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни пред­назначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.

3. Тип личности. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Произво­дители придают своим товарам такие характеристики, которые соот­ветствуют личным характеристикам потребителей. Например, заме­чено, что типы личности американских владельцев машин с откид­ным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.

Известны методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера применительно к таким товарам и услугам, как жен­ская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

1.2.4 Сегментирование по поведенческому принципу

При сегментирова­нии рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведен­ческие переменные считают наиболее подходящей основой для фор­мирования сегментов рынка.

1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использо­вания товара. Например, поводом для воздушного путешествия мо­жет послужить предпринимательская деятельность, отпуск или се­мейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на об­служивании людей, у которых преобладает один из этих поводов.

Сегментирование на этой основе может помочь фирме поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок пьют на завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего к обеду. Некоторые праздники можно своевре­менно пропагандировать с целью увеличить сбыт конфет и цветов.

2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования -классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупке факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии. В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью переключили свое внимание на третий сегмент, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Небольшая фирма решила сосредоточиться на двух первых сегментах, создала и стала продавать часы марки «Таймекс». Благода­ря принятой стратегии сегментирования фирма превратилась в круп­нейшую часовую компанию мира.

Для сегментирования на данной основе необходимо выявить вы­годы, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, опре­делить разновидности потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основные марки, которым в той или иной мере прису­щи эти выгоды. Фирма может также заняться поисками какой-то но­вой выгоды и выпустить на рынок товар, который обеспечивает эту выгоду.