ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. А.М.Горького 

ИНСТИТУТ  УПРАВЛЕНИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА 

Кафедра:  теория управления и инновации экономики, финансов и менеджмента 
 
 
 
 
 
 

Внешняя среда маркетинга предприятия 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург

2011

 

Содержание:

 

ВВЕДЕНИЕ

 

     Маркетинг (от английского market - рынок) комплексная  система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

     Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных относятся: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производством). Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляют собой сущность маркетинга.

     Таким образом, применять маркетинг -- значит реализовать системный подход к  управленческой деятельности с четко  поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.

     В настоящее время на принципах  маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство компаний США, Японии, Западной Европы. Модифицируются организационные структуры, формы  и методы руководства производственно-сбытовой деятельностью. Растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм, научно-исследовательских институтов и центров, национальных и международных маркетинговых ассоциаций (например Европейского общества маркетинговых исследований, Всемирной ассоциации маркетинга, Европейской ассоциации промышленного маркетинга и т. д.). На маркетинг в западных странах ежегодно расходуются сотни миллиардов долларов. Согласно американским данным, доля таких расходов составляет половину конечной цены многих товаров.

     Одним из элементов функционирования фирмы  является маркетинговая среда. Маркетинговая  среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

     Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

     Маркетинговая среда слагается из микросреды и  макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. В данной работе мы попытаемся раскрыть понятие внешней среды и ее воздействие на предприятие.

 

Понятие маркетинга

     Под «маркетингом» подразумевается  совокупность организационно-технических  и коммерческих функций предприятия  или организации по изучению рынка, производству продукции с учетом развития ситуации на этом рынке и вопросов продвижения товаров потребителю.

     Организация маркетинга должна обеспечивать надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях потребителей; производство такого товара, который в наибольшей степени соответствует выявленному и перспективному спросу; необходимое воздействие на рынок, рыночный спрос, обеспечивающее наиболее благоприятные условия для реализации продукции. Основными функциями системы маркетинга являются: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента и дизайна, политики цен, реклама и стимулирование сбыта, управление сбытом и послепродажным обслуживанием.

     Предприятия — производители и экспортеры силовых кабелей, например, рассматривают маркетинг как средство достижения своих целей с наибольшей эффективностью на определенном рынке для конкретного временного периода. При этом производитель материалов для стройки может корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы, исходя из изменений рыночной ситуации, варьировать имеющимися материальными и интеллектуальными ресурсами для решения стратегических и тактических задач, опираясь на маркетинговые исследования. Маркетинг является основой для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственной работы предприятия, а также осуществления его управления. 

     Основные  принципы маркетинга могут быть сгруппированы  следующим образом:

• производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
• наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя;
• эффективная реализация продукции и бизнес услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
• обеспечение долговременной прибыли производственно-коммерческой деятельности предприятия, основой которой является наличие постоянного задела научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны;
• единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей в производстве.

  Основные  элементы системы маркетинга в деятельности предприятия включают три уровня: стратегический, тактический и оперативный.

• На стратегическом уровне разрабатываются долгосрочные программы предприятия (на 10-15 лет), которые строятся с учетом состояния внешних экономических связей и тенденций развития экономики страны в целом. При этом определяются финансовые, материальные и другие ресурсы, необходимые для достижения этих целей, а также выбираются методы (стратегия) их достижения.

   Эти методы могут включать в себя маркетинговые  стратегии по отдельным рынкам и  по отдельным товарам экспортной программы производства. Наиболее распространенными  из них являются: выход с отдельным товаром на рынок какой-либо страны; например с детскими игрушками для развития ребенка, внедрение товара рыночной новизны на уже освоенный рынок; развертывание международной кооперации производства для обеспечения интенсивного выхода на рынки зарубежных стран; создание совместного производства для успешной реализации экспортной программы.

• На тактическом уровне конкретизируются общие цели на период не более пяти лет:
• расширение номенклатуры экспортных товаров на основе уточненных данных о потребностях потребителя, проведение усиленных рекламных мероприятий в связи с определенным падением спроса; снижение цены на товары в целях стимулирования сбыта;
• расширение ассортимента услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей; увеличение доли рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентом;
• проведение конструкционных улучшений товара в соответствии с требованиями конкретного рынка;
• проведение комплекса мероприятий по стимулированию труда персонала, отвечающего за эффективность коммерческих сделок на предприятии.

   В целом тактика маркетинга должна обеспечивать устойчивый уровень прибыли, активное поведение коммерческих служб  на рынке, быстрое реагирование на изменения  рыночной ситуации; инициативность работников предприятия, принятие ответных мер на действия конкурентов, корректировку научно-технической и производственной деятельности предприятия в соответствии с изменениями требований покупателей.

• На оперативном уровне решаются текущие задачи, которые выдвигаются конъюнктурой рынка. При этом данные сиюминутные задачи не должны противоречить долговременным стратегическим целям предприятия.

 

Внутренняя  и внешняя среда  предприятия

     Действия  любой организации/предприятия напрямую увязываются с состоянием ее "близкого и далекого окружения". Процесс принятия решений в области маркетинговой деятельности организации протекает в определенной среде. Маркетинговую среду организации составляют элементы, влияющие на эффективность деятельности субъектов хозяйствования.

     Маркетинговая среда подразделяется на два уровня: внутреннюю и внешнюю среду предприятия.

     Внутреннюю  среду можно рассматривать с  позиции совокупности ресурсов, которыми в определенный момент времени располагает  организация. В этом случае маркетинговая  среда будет состоять из следующих элементов:

• из действующей системы управления,
• способов и методов получения информации о рынке,
• планирования и контроля деятельности, а также ее организации,
• из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования.

   С помощью факторов внутренней среды  предприятие приспосабливается  к изменениям среды внешней.

     Все составляющие внутреннюю среду элементы подвержены прямому влиянию предприятия, так как изменения, происходящие в их составе и структуре, напрямую зависят от фирмы, ее планов и их выполнения. В некоторых случаях внутреннюю среду предприятия рассматривают как совокупность элементов маркетингового-микса, что также вполне оправданно. Проведение систематического внутрифирменного анализа дает возможность отслеживать состояние внутренней среды маркетинга, изменения, происходящие в ее структуре и своевременно реагировать на происходящее. 

     Если  элементы внутренней среды подвержены прямому воздействию со стороны  компании, то ее внешняя среда представлена такими субъектами и группами факторов, которые в гораздо меньшей степени зависят от поведения конкретного предприятия и структурных перемен в рамках его внутренней среды. Деятельность любого предприятия оказывается под воздействием целого ряда факторов, образующих в целом его внутреннюю и внешнюю среду.

     К внутренней среде также относятся функциональные структуры предприятия, обеспечивающие управление, разработку и испытания новых товаров, их серийное производство, продвижение товаров к покупателям, обслуживание и обеспечение запасными частями, обучение методам работы персонала с покупателем, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов и т. д. В понятие внутренняя среда входят также квалификация кадров, их правильное использование, система передачи информации от верхних этажей управления к нижним и обратно.