Влияние рекламы на поведение потребителя

 

ЦЕНТРОСОЮЗ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

СИБИРСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

Кафедра специальных  дисциплин

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг» 

на тему: «Влияние рекламы на поведение потребителей»

 

 

 

                                                                 Студентки 2 курса

                                                                 Смирниковой Людмилы Петровны

                                                                 Группы Э-10-007-Як

                                                                 Руководитель ст.преподаватель

                                                                  Данилова Надежда Николаевна

                                                                  Оценка после защиты

                                                                  ____________________________

                                                                  Состав комиссии:

                                                                  ____________________________

                                                                               (подпись) (ФИО)

                                                                                                               ____________________________

                                                                                 (подпись) (ФИО)

                                                                                                                ______________________________________________

                                                                                                                                        (подпись) (ФИО)

                                                                             Дата защиты_________________

Якутск

2012

Содержание 

 

Введение…………………………………………………………………………3

Глава 1. Теоретические основы рекламы и ее влияние на людей……………4

1.1 Понятие рекламы…………………………………………………………….4

1.2 Виды и функции рекламы…………………………………………………...5

1.3 Области влияния рекламы…………………………………………………..9

Глава 2. Анализ эффективности рекламы через ее воздействие на потребителя……………………………………………………………………..13

2.1 Основные направления анализа  эффективности рекламы………………..13

2.2 Анализ влияния рекламы на  сознание людей……………………………...14

2.3 Методика расчета эффективности  рекламы……………………………….17

Глава 3. Некоторые пути повышения эффективности рекламы……………...26

3.1 Использование анализа мотивов  в рекламной деятельности……………..26

3.2 Организация рекламной компании…………………………………………30

Заключение……………………………………………………………………….34

Список литературы………………………………………………………………36

 

 

Введение

 

В середине двадцатого века началось серьёзное  изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь – без  рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или  учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные  объявления, рассказывающие о товарах  или услугах. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра  кинофильма, зритель подвергался  воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.п. Это может радовать, раздражать, но по данным социологов реальность такова: от воздействия рекламы в мире ежегодно сходят с ума 2783 человека. Люди не осознают пока опасности и  продолжают смотреть «забавную рекламу». Еще несколько лет тому назад  пара рекламных роликов и клипов на телеэкране не представляли собой  никакой угрозы. На сегодняшний же день, когда 18(!)% эфирного времени «забито» рекламой, эта тема остро встала среди социологов и психологов.

Таким образом, проблема влияния рекламы на людей  является весьма актуальной. Поэтому  мною была выбрана именно эта тема для изучения.

Целью курсовой работы является определение влияния  рекламы на поведение людей различных  социальных групп.

Задачи  курсовой работы:

1. рассмотреть теоретические основы рекламы и ее влияния на людей;
2. проанализировать влияние рекламы на поведение людей;
3. предложить некоторые пути повышения эффективности рекламы.

Объектом  исследования являются жители города Якутска различного социального положения.

 

 

1. Теоретические основы  рекламы и ее влияния на  людей

 

1.1 Понятие рекламы

 

Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается  как привлечение внимания потребителя  к продукту (товару, услуге) и распространение  советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Существует большое количество разных определений рекламы, вот  некоторые из них:

1. «Реклама - это вид деятельности  либо произведенная в ее результате  продукция, целью которых является  реализация сбытовых или других  задач промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким  образом, чтобы оказывать усиленное  воздействие на массовое или  индивидуальное сознание, вызывая  заданную реакцию выбранной потребительской  аудиторией»(8 с. 31)

2. «Реклама - платное, однонаправленное  и неличное обращение, осуществляемое  через средства массовой информации  и другие виды связи, агитация  в пользу какого-либо товара  или услуги» (9 с.9)

3. «Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация  осуществляемая идентифицированным  спонсором и использующая средства  массовой информации с целью  склонить к чему-то аудиторию  или повлиять на нее» (10 с.32)

Анализируя приведенные выше определения, можно выделить некоторые особенности  рекламы:

1. реклама одновременно достигает большого числа потребителей и относительно дёшева на одного клиента;
2. реклама публична и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности; 3. реклама позволяет многократно повторять обращения; 4. реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.

Также наряду с особенностями, которые  можно назвать преимуществами, у  рекламы есть недостатки:

1. реклама безлична и не требует  ответной реакции; 2. стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой; 3. реклама менее убедительна, чем живой продавец.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого  рынка, когда присутствует высокая  конкуренция, и каждый продавец стремится  максимально, удовлетворить потребности  покупателя, реклама может послужить  решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. реклама служит для того, чтобы  оповестить различными способами о  новых товарах или услугах  и их потребительских свойствах. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку  или название товара в момент выбора. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой  марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа.

 

1.2 Виды и функции рекламы

 

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно  и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных  мероприятий.

Существует три вида рекламы, которые  тесным образом связаны с целями ее создания:

1.Имидж – реклама.

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа)фирмы  или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или  пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.

Вторая роль — создать благоприятное  впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имидж – реклама, как правило, действует  шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения  для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы  деятельности фирма или товар  уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Для имидж–рекламы наиболее эффективны средства рекламы, такие как:

• рекламные ролики на телевидении, которые классифицируются:

1) по продолжительности:

- блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип  компании, образ, слоган и изображение  товарного знака.

- развернутый ролик. Этот ролик  продолжительностью 30-60 сек., в нем  присутствует сюжет. Этот ролик  наиболее эффективный.

2) по характеру предоставления  информации:

- информационные ролики, которые  сопровождаются дикторским текстом;

- видовые ролики, которые демонстрируют  образ потребителя, типичные условия  потребления товара;

- чувственно-сентиментальные. В  данных роликах нет сюжета, акцент  делается на ощущениях потребителя;

- аттракционные. В этих роликах  присутствует юмор, они основаны  на неожиданном стечении обстоятельств.

• рекламные щиты;
• реклама на транспорте;
• реклама в популярных газетах и журналах;
• участие в благотворительных акциях.

Как правило, в российской рекламной  практике имидж-рекламу могут позволить  себе фирмы с устойчивыми позициями  на рынке, а значит, и с устойчивыми  доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или  реализацией товаров. Иначе обстоит  дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж – рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного  имиджа и доверия клиентов они  не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

2. Стимулирующая реклама.

Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она  должна быть адресована пользователям  или покупателям продукции. При  этом неизбежно обращение к несколько  большей аудитории покупателей  или пользователей. Это самый  распространенный вид рекламы. В  ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению  с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей  рекламы — стимулировать потребность  в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.

Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы.

Наиболее эффективные средства реклама:

• повторяющаяся в газетах и журналах;
• прямая почтовая рассылка;
• реклама на радио;
• участие в выставках;
• телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).

Хорошие рекламные объявления, которые  являются основой стимулирующей  рекламы, относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная  конкуренция товаров и услуг  или стоимость товара настолько  высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому перед проведением  рекламных мероприятий обязательно  надо обратить внимание на положение  дел на данном рынке: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная  кампания в целом.

3.Реклама стабильности.

Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о  стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении  на рынке.

Задачи данной рекламы:

1) побуждение у потребителя обратиться  к данной фирме;

2) стремление сделать данного  потребителя постоянным покупателем  данного товара, постоянным клиентом  фирмы;