Вирішення маркетингових проблем виробництва

Дослідження можливостей ринку  і вирішення маркетингових проблем  підприємства потребують вичерпної  і достовірної інформації про  споживачів. Неможливо проводити  аналіз, планування та контроль виробничої, збутової діяльності без вивчення попиту покупців, їх потреб та особливостей поведінки. Нині саме інформація стала тим важливим ресурсом, який є передумовою успішної підприємницької діяльності, на відміну  від грошей, сировини, обладнання та трудових ресурсів тощо. Від надійного  всебічного інформаційного забезпечення маркетингової служби залежить конкурентоспроможність підприємства, його перспективи на ринку. Разом з тим важко знайти підприємство, яке б цілком було задоволене інформацією про ринок. Тому вивчення поведінки покупців товарів  і послуг є актуальною темою дослідження.

Робота ґрунтується на наукових працях таких вчених, як А.Войчак, О.Дубовик, Л.Копець, В.Полторак, М.Аристархова, О.Брегеда, О.Дзюблюк, В.Корінєв, О.Кощій, Л.Ліпич, А.Краєва, Т.Царьова та інших [1-20], які  плідно досліджували особливості поведінки  як покупців на ринку товарів і  послуг, так і організацій-споживачів. Разом з тим, питанням вивчення мотивацій  споживачів на окремих ринках і галузях  в Україні приділяється ще недостатньо  уваги, хоча це є перспективним напрямом аналізу, а результати можуть бути використані  провідними підприємствами, організаціями, установами задля найповнішого задоволення  потреб споживачів.

Метою написання роботи є подальший  розвиток теоретико-методологічних засад  дослідження поведінки покупців на ринку товарів і послуг та практичний аналіз мотивацій споживачів на ринку  банківських послуг.

Досягнення цієї мети зумовило необхідність постановки та вирішення комплексу  завдань:

1) дослідження мотивацій споживачів  до придбання товару чи послуги;

2) дослідження типології покупців;

3) аналіз специфіки прийняття  різними споживачами рішень про  купівлю того чи іншого товару (послуги);

4) аналіз поведінки організацій-споживачів  при закупівлі сировини, матеріалів, обладнання;

5) застосування наявної методології  маркетингових досліджень для  визначення мотивації споживачів  на ринку банківських послуг;

6) визначення особливостей мотивації  клієнтів на ринку банківських  послуг.

 

1. Особливості поведінки споживачів  і організацій-споживачів на ринку  товарів і послуг

1.1 Вивчення мотивацій споживачів  до придбання товару

Основний принцип взаємодії  фірми, що використовує маркетингові дослідження, і покупця - принцип суверенітету споживача, що виражається у відомому висловлюванні: “Споживач - король”. Тому до основних завдань будь-якого підприємства, будь-якої фірми належить ретельне і постійне вивчення споживачів своїх  товарів і послуг, забезпечення того, щоб вироблений і реалізований продукт  максимально гармоніював з потребами  і попитом населення, споживачів.

Існує певна проблема у вивченні мотивацій споживачів до придбання  товару. Хоча майже в кожному підручнику і періодичних виданнях з маркетингу можна зустріти аналіз цього питання, але і досі відсутні достатня методологія  і методи аналізу мотивації. Вся  справа в тому, що при описі мотивації  до придбання товару нерідко плутають поняття “мотив” і “мотивація”.

Що стосується мотивів (мотиви - спонукальні  причини дій і вчинків людей, в основі яких лежать різноманітні потреби, у результаті усвідомлення яких у людини виникають певні  спонукування до діяльності, спрямованої  на задоволення таких потреб), то їх дослідження здійснюються досить часто. Під подібними мотивами мають  на увазі ті, що безпосередньо пов'язані  з чинниками, які впливають на споживчу поведінку (економічні, соціальні, психологічні). Крім того, виділяються  мотиви раціональні і емоційні [7, c. 303].

До раціональних мотивів належать:

мотив економії (прагнення заощадити  гроші при купівлі);

мотив якості товару;

мотив здоров'я, безпеки та захищеності  тощо.

До емоційних мотивів належать такі:

мотив радості, фантазії, чуттєвості;

мотив переваги над іншими;

прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо.

Виділяють також мотиви свідомі  і несвідомі. Не завжди маркетингові дослідження подібних мотивів прості. Наприклад, для виявлення підсвідомих  мотивів споживчої поведінки  необхідно дуже кваліфіковано використовувати  глибинні інтерв'ю, тести на асоціації. У той же час вивчення мотивів  з використанням різноманітних  методів маркетингового дослідження  цілком здійсненне. Зокрема, тут можуть застосовуватися опитувальні методи.

Одним з найголовніших функціональних мотивів, задоволення яких пов'язане  не з результатом, а з процесом діяльності, є інтерес (лат. “interest” - важливо). Функціональні мотиви мають  в основі потреби у грі, у спілкуванні, у творчості. Серед них особливе місце займають пізнавальні мотиви. Інтерес супроводжується специфічною  емоцією захопленості, зачарованості, зумовленою презентацією предметів, з  якими пов'язані потреби, суб'єктивна  приємність яких є чинником постійного відтворення відповідної діяльності [3, c. 265]. При формуванні маркетингової  політики, рекламуванні нових продуктів  тощо слід керуватися поняттям інтересу. Адже зацікавившись певним товаром, є досить-таки велика ймовірність, що його куплять.

Мотиви споживачів можуть бути достатньо  ясними і зрозумілими (прийшов у  магазин, щоб придбати той або  інший товар), що ж стосується мотивації, то тут усе набагато складніше. Мотивація - це процес такої організації мотивів, при якій споживач приймає рішення  про придбання товару як під впливом  сукупності мотивів, що визначають його поведінку, так і з урахуванням  багатьох чинників, пов'язаних з його минулим досвідом, ставленням до тих  або інших товарів, їхньою наявністю  в торговій точці тощо [7, c. 305].

В. Корнєв використовує такі визначення мотивації і мотивів: “Мотивація являє собою комплекс чинників, що спонукають споживача до тих чи інших  дій. Мотиви керують придбанням товару. Але підприємство має цікавити не власне мотив споживача, а процес формування його майбутніх намірів. Намір слугує вже усвідомленим імпульсом до дії, виконання котрого може відкладатися на якийсь час” [14, c. 30].

Значний внесок у теорію мотивації  зробив американський учений А.Маслоу, який вважав, що людські потреби  розміщені в ієрархічному порядку (рис. 1.1.).

Рис. 1.1. Ієрархія споживчих потреб за А.Маслоу

Поведінка особистості мотивована певною системою потреб, що виникають  у певній послідовності й ієрархічно впорядковані. Для того щоб вищі потреби заявили про себе, спочатку мають бути заспокоєні потреби, що розташовані  на нижчих рівнях ієрархії. Порядок  домінування потреб особистості  такий: фізіологічні потреби; потреби  безпеки та захисту; потреби незалежності та любові; потреби самоповаги; потреби  самоактуалізації [7, с. 242].

Наприклад, голодну людину (потреба  №1) не цікавлять ні події мистецтва (потреба №5), ні те, як на неї дивляться  інші люди, чи поважають її (потреби  №4 і №5, ні те, чи чистим повітрям вона дихає (потреба №2). Але вдовольняючи первинну потребу у їжі на перший план виходить наступна за нею.

Таким чином, мотивована поведінка - це діяльність, спрямована на досягнення якоїсь конкретної мети. Тому при вивченні мотивації необхідно, по-перше, виявити  мету, завдання поведінки, яка є стимулом такої поведінки і звичайно локалізується  поза індивідом. По-друге - потреби, мотиви людини, що стимулюють її певну дію. “На стику” подібних завдань і  мотивів знаходиться шукана мотивація  поведінки споживача. У найпростішому  випадку вона виглядає так: голодною людиною рухає почуття голоду, мотив його задоволення, а поведінка  людини в цій ситуації спрямована на пошук їжі. Інший приклад такий: хвора людина потребує лікування, мотив - одужання, поведінка людини - купівля  ліків або візит лікаря.

З метою якнайповнішого дослідження  мотивів дій споживача використовуються функціональний, динамічний та аналітичний  методи. Перший з них базується  на принципі пошуку відповіді на запитання  про функціональне (технічне) призначення  продукції. В даному разі мається  на увазі рівень задоволення потреб та вимог споживача виходячи з  функціональних властивостей продукції  та ціни на неї. Динамічний метод відзначається  тим, що застосовується до конкретного  часового ряду. Так, при зміні ставлення  споживачів до певного типу продукції  підприємство пропонує нову, яка задовольняє  запити. Даний процес простежується  в динаміці. Аналітичний метод  полягає у вивченні етапів формування наміру та мотивів, які не усвідомлені  самим споживачем, а також його ірраціональних спонукань.

Дослідження свідчать, що мотиви і  наміри споживачів не завжди бувають  продуманими та раціональними. Пояснюється  це тим, що кожен споживач керується  власними асоціаціями і стереотипами у процесі придбання товару. Тому бажано надати дослідженням психологічного спрямування, щоб краще врахувати  емоційні зв'язки між покупцем і  товаром. У споживача має скластися  враження, що придбана ним продукція  за своїми споживчими властивостями  значно перевищує рівень ціни на неї  у порівнянні з продукцією конкурентів. У даному разі співвідношення “ціна/якість”  має бути досить переконливим і впливати на споживача таким чином, щоб  він відмовився від пропозиції конкурентів [14, c. 32].

Отже, при визначенні потреб споживачів до купівлі товару слід вивчати їх мотиви поведінки, інтереси та використовувати  маркетингові методи дослідження.

1.2 Аналіз специфіки прийняття  споживачами рішень про купівлю

Споживчий ринок - це окремі особи  та домашні господарства, які купують  товари та користуються послугами для  особистого або сімейного споживання чи використання.

Неможливо проаналізувати поведінку  всіх покупців споживчого ринку окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало та надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент  ринку. Тому в діловому світі витрачається багато коштів і часу на дослідження  споживача на ринку з метою  побудови певної моделі поведінки покупців. Дані моделі мають містити: зовнішні збудники; процеси сприйняття інформації; процеси прийняття рішень про  купівлю.

Основне питання маркетингу: як реагують покупці на різні маркетингові прийоми  компанії? Компанія, яка дійсно розуміє  реакцію споживачів на різні властивості  товару, його ціну, рекламу, отримує  значні переваги перед конкурентами. Розглянемо модель поведінки покупця  “сприйняття - реакція” (рис. 1.2).

На цій схемі видно, що маркетингові та інші стимули потрапляють до "чорної скриньки" споживача й породжують певну реакцію. Маркетологи повинні  з'ясувати, що міститься в цій "чорній скриньці".

Завдання маркетингу полягає у  вивчені впливу факторів на вузькі сегменти ринку й створення найтиповішої картини такого впливу.

Рис. 1.2. Модель поведінки покупця

При дослідженні типів осіб, залучених  у процес купівлі товару, розрізняють  таку класифікацію людей:

1) ініціатор -- людина, яка першою  висловлює думку про купівлю  певного товару чи послуги;

2) впливова -- людина, чиї погляди  і поради мають суттєве значення  для остаточного рішення про  покупку;

3) той, хто приймає рішення  -- особа, яка безпосередньо приймає  рішення про покупку (для чого, що, як, коли і де купувати);

4) покупець -- особа, яка здійснює  покупку;

5) споживач -- людина, яка споживає  куплений товар чи послугу.

На поведінку споживача впливають  психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника  певного товару (додаток А).

Психологічні фактори враховують те, що людина - не машина, і від неї  неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення  до покупки.

Поведінку споживача при покупці  товару переважно визначають і фактори  соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи. Референтні групи - це групи людей, які безпосередньо  або опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або  первинні колективи, сім'я).

До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори  ситуаційного впливу:

зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;

зміни обставин у покупця, зокрема, зміни його фінансового стану, зміни  в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою  покупця;

атмосфера в магазині, дії інших  покупців, які можуть і стимулювати  акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.

Загалом фактори, які впливають  на купівельну поведінку покупця, можна  поділити на дві групи: контрольовані  та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій  програмі підприємства.

Механізм купівлі споживчих  товарів складається з п'яти  етапів:

Усвідомлення потреби (який нестаток, чим він викликаний). На цьому  етапі маркетологам важливо визначити  коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.

Пошук інформації про товар - покупцеві  потрібні додаткові відомості про  товар, який його цікавить. Джерелами  інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім'я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).

Оцінка варіантів - порівняння товарів  за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки  тощо).

Кінцеве рішення про купівлю - має  базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.

Реакція на покупку - споживач визначає своє ставлення до покупки “задоволений - незадоволений”, від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару [4, c. 335].