Виды спроса и маркетинга

Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) – это часть  спроса на рынке, соответствующий доли рынка, удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке товара.

Существую следующие  виды спроса на рынке:

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи.
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены.
6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.
7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить.
8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, огнестрельного оружия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные направления  маркетинговых исследований.

 

 

Исследования маркетинга — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения — результаты кабинетных и полевых исследований (внутренние и внешние, собственные и платные и др.). Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

 

Исследование  рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются:

 

–            прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

 

–            определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

 

–            осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

 

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

 

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также найти  пути сотрудничества и кооперации с  возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

 

В целях получения  сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупность маркетинговую инфраструктуру рынка.

 

Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособность. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

 

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения  цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена—прибыль» (внешние условия).

 

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы  и средства быстрейшего доведения  товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

 

Исследование системы  стимулирования сбыта и рекламы  — также одно из важных направлений  маркетинговых исследований, которое  преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

 

Исследование рекламы  предполагает апробацию средств  рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия

 

Стимулирование продвижения  товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые мог/т активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

 

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью  определение реального уровня конкурентоспособности  предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

 

3.  анализ конкурентов на примере компании ОАО ФПК.

 

Обзор участников рынка

На рынке пассажирских железнодорожных перевозок ОАО  ФПК является монополистом. Именно ей принадлежит весь вагонный парк 16 региональных дирекций по обслуживанию пассажиров, 43 пассажирских вагонных депо, 29 вагонных участков, 15 железнодорожных агентств. В 2011-2012 годах ФПК получит профильные локомотивные депо, а до 2015 года — и сами локомотивы.

В первую очередь  конкурентами являются демпингующий авиационный и автомобильный транспорт и частные перевозчики, такие, как компания «ТрансКлассСервис» (ЗАО «ТКС»)

Преимущества  и недостатки участников рынка 

У ОАО ФПК имеется одно явное преимущество- колоссальная клиентская база, доставшаяся по наследству от МПС. Также преимуществом является развитая сеть железных дорог. Порой железная дорога является единственным связующим звеном небольших населенных пунктов с внешним миром. С другой стороны принципиальным вопросом для работы ФПК является необходимость компенсации убытков, которые возникают от госрегулирования тарифов (сейчас они ниже себестоимости).

Преимуществом авиационного транспорта, несомненно является скорость. К недостаткам стоит отнести дороговизну перелета.

Преимуществом автомобильного транспорта является низкая стоимость  поездки. Недостатком же можно считать подчас катастрофическое положение с техническим состоянием парка автобусов и недостаточной квалифицированностью водителей.

По мнению экспертов, предложение в сфере пассажирских перевозок находится на грани  дефицита, что дает частникам возможность нормальной работы.Формально ТКС свободна в определении цены на билеты,  Но  ТКС ограничена конкурентной средой - ценами в аналогичных категориях вагонов ОАО «РЖД» и на авиаперелеты. При этом тарифы на инфраструктуру и другие услуги РЖД растут большими темпами, чем на проезд пассажиров. 
Существующий размер платы за использование инфраструктуры ОАО «РЖД» высок для любой компании. Он позволяет выживать, но говорить о значительной прибыли от перевозок не приходится. Компании не могут сегодня завышать стоимость билетов по отношению к уровню РЖД, иначе потеряется всякая конкурентоспособность. ТКС экономит на многих вещах, кроме качества и безопасности. Единственное преимущество ТКС заключается в предоставлении более удобных и качественных услуг».  
 
По мнению экспертов, спрос на люксовые поезда в период кризиса, да и после запуска «Сапсана», будет падать. Платить 30 тыс. рублей за поездку между Санкт-Петербургом и Москвой на «Гранд Экспрессе» согласятся не все прежние клиенты. Однако, его сильной стороной останется эффект комфортабельной ночной гостиницы на колесах. «Безусловно, в первое время «Сапсан» будет вызывать любопытство пассажиров,  многие клиенты уже проехали или проедут этим замечательным поездом. Но комфорт есть комфорт. «Сапсан» - высокоскоростной дневной поезд. ТКС.  же ориентируется на пассажира, предпочитающего скорости комфорт». 

 

рекомендации  по разработке мероприятий, связанных  с повышением конкурентоспособности  предприятия.

Надо несомненно учесть то, что при поездке на небольшие расстояния клиенты выбирают автомобильный транспорт из-за его дешевизны, поэтому следует пересмотреть тарифы на проезд в поездах местного и пригородного сообщения. Стоит также перенять опыт ведущих авиакомпаний где действует накопительная система скидок: чем больше ездишь- тем меньше платишь. Это привлечет клиентов, которые часто путешествуют.