Виды маркетинговых стратегий

высокий риск банкротства.

Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка.

Предприятия, реализующие данную стратегию, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей рынка. Основной принцип деятельности – выбор и реализация проектов наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях, возможность быстрой переориентации производства, изменения технологии с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени.

Преимущества стратегии:

получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитную продукцию; высокая заинтересованность потребителей в приобретении товара; небольшое количество товаров – заменителей; создание имиджа предприятия, готового пожертвовать всем для немедленного удовлетворения появившихся потребностей покупателей.

Необходимые рыночные условия:

спрос на продукцию не эластичен; вход в отрасль и выход из нее не представляют трудностей; небольшое количество конкурентов; нестабильность рынка.

Требования к организации производства и управления:

небольшое гибкое неспециализированное предприятие с высокой степенью диверсификации; проектная структура; высокая степень мобильности персонала; развитая маркетинговая служба; исследования, ориентированные только на высокорентабельные не долгосрочные проекты.

Дестабилизирующие факторы:

высокие удельные издержки; отсутствие долгосрочных перспектив в конкретном бизнесе; большое количество дестабилизирующих факторов внешней среды; отсутствие гарантий в получении прибыли; высокий риск банкротства.

В зависимости от доли на рынке известны три основных типа маркетинговой стратегии:

Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой.

Оборонительная или удерживающая стратегия. Предполагает сохранения фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительна или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики. Это может быть либо боязнь ответных мер конкурентов или боязнь быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных для них рынков.

Стратегия отступления – вынужденная, а не выбираемая стратегия, т.е. фирма сознательно идет на снижение свое рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса. Цель – снижение издержек.

При выходе на рынок следует отрабатывать методы проникновения и внедрения по принципу от простого к сложному, т.е. начинать с проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходить на сложные и труднодоступные рынки. В частности, вначале рекомендуется работать на внутреннем рынке, затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей товара, потом выходить на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм (и при дисперсном).

При поиске оптимального сегмента рынка или рыночной ниши рекомендуется пользоваться двумя методами:

1. Концентрированный метод (метод "Муравья"). В этом случае ведется последовательная (от одного сегмента к другому) поисковая работа. Метод не очень быстрый, однако, не требует значительных затрат средств. Сначала осваивается один сегмент рынка, затем следующий и т.д.

2. Дисперсный метод (метод "Стрекозы") – метод проб и ошибок. Этот метод предполагает выход фирмы на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы в последствии отобрать наиболее выгодные из них.

Придерживаясь стратегии концентрированного наступления, фирма может осуществить три вида стратегии (последовательно):

Накопление боевого снаряжения. Фирма готовит атаку на внешнем рынке, занимая выжидательную позицию, и отрабатывает торговую технологию на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия.

Завоевание плацдарма для последующих рыночных действий. В этом случае фирма постепенно осваивает зарубежный рынок, т.е. рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны национальных фирм.

Штурм – фирма внедряется со своим товаром на труднодоступные рынки с активной конкуренцией национальных фирм, при этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы, требуются большие средства. При этом желательно, чтобы рынок проникновения не придерживался жесткой оборонительной стратегии.

В случае проведения стратегии концентрированной обороны возможны два направления в рыночной деятельности фирмы:

Крепостная оборона предполагает низкий уровень интернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм, как с товарами, так и с капиталами.

"Удержание периметра обороны" предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирм с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны за границу нейтральных рынков, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает. В этом случае нейтральный рынок превращается в, своего рода, "санитарный кордон".

При дисперсном типе проникновения на рынке стратегия наступления предусматривает следующие виды:

"Тиски" – фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов. Данная стратегия предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы.

"Грабли" – активные наступательные действия фирмы на нескольких рынках основных конкурентов одновременно. Эту стратегию также называют стратегией мирового лидерства. Это наиболее распространенная наступательная маркетинговая стратегия крупных международных корпораций.

При дисперсном типе рыночных действий оборонительной стратегии можно выделить следующие виды:

"Бой в арьергарде" – в этом случае торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки.

"Партизанская война" – предполагает осуществление торговых вылазок против основных конкурентов на их собственных рынках, делая тем самым своеобразное предупреждение о своей экономической силе. Одна из целей подобной стратегии – достижение договоренности с конкурентом на компромиссной основе и разделение рынка сбыта.

Маркетинговые стратегии адаптации

Опережающая. Prospector Strategy.

Агрессивная стратегия быстрого роста, поиск новых рыночных возможностей. Постоянные нововведения. Высокий риск. АО "Гермес".

Оборонительная. Defender Strategy.

Сохранение позиций. Удержание доли рынка. Допущение сокращения деятельности. "Трехгорная мануфактура"

Анализирующая. Analyzer Strategy.

Удержание своего рынка. Умеренные нововведения и изменения. "АвтоВАЗ".

Реагирующая. Reactor Strategy.

Отсутствие ясно сформулированной стратегии. Реакция на возникающую ситуацию. Дрейф по течению бизнеса.

Стратегии маркетинга по группам товаров

Различают потребительские товары краткосрочного, длительного пользования, услуги, товары производственного назначения.

По товарам краткосрочного пользования в основе стратегии маркетинга формирование “приверженности марке фирмы”. В качестве методов стимулирования сбыта преобладают реклама, конкурсы среди потребителей, продажа на премиальной основе. Используется также бесплатная раздача образцов товаров в рекламных целях. Реклама в основном носит эмоциональный характер. В рекламе используются носители симпатий и эротические элементы (для товаров импульсивной покупки). Используется “живая реклама”, т.е. товар показывается в процессе его потребления.

Для товаров длительного пользования приоритет в стратегии маркетинга отдается эксплуатационным характеристикам товара. Как правило, преобладают факторы неценовой конкуренции. Феномен приверженности марке фирмы, как правило, ощутимого влияния на сбыт не оказывает. Реклама основана на логике и носит убеждающий характер. В качестве элементов стимулирования сбыта используются сервис, гарантийный срок эксплуатации, изготовление товара по заказу, продажа в рассрочку, широкая система скидок.

Услуги. Стратегия маркетинга включает как создание феномена приверженности марке фирмы, так и достижение преимуществ по качественным параметрам, а также учитываются скорость оказания услуг (фактор времени) и комплексность услуг. Результатом услуг может быть изделие или какой-то полезный эффект.

Товары производственного назначения делятся на следующие категории:

Основное оборудование; Вспомогательное оборудование; Узлы и агрегаты; Основные материалы; Вспомогательные материалы и сырье.

Подобное деление обусловлено различным отношением покупателя к данному товару, а также спецификой требований к способу продажи, обслуживанию, складированию. Стратегия маркетинга по данным товарам чаще всего основана на преимуществах по качественным характеристикам и неценовой конкуренции.

В качестве методов стимулирования сбыта используются монтаж, наладка, доставка, техническое обслуживание оборудования, обучение персонала заказчика. Кроме того, практикуется продажа в рассрочку и сдача товара в аренду для пробной эксплуатации. В качестве средств рекламы используются каталоги, специализированные издания, реклама в Интернет, а также прямая почтовая реклама. Рекламные объявления, как правило, больше по объему и содержат подробную информацию по техническим параметрам изделия. Активно используются выставки. Кроме участия в выставках: поддержание имиджа фирмы, информирование потенциальных покупателей о продукции фирмы;

заключение договоров на поставку продукции.

Имеет место принудительный сервис. В рекламе данной группы товаров используются потребительские товары, произведенные с помощью этого оборудования. На выставках желательно демонстрировать работу оборудования и выпуск готовой продукции или должны быть представлены образцы данных потребительских товаров.

Реклама. Что такое реклама

Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п.

Реклама — это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

Реклама оказывает большое влияние на потребителя в выборе товаров.
Как и во всем мире, внимание жителей России более всего привлекает телевизионная реклама (61,2 %). Более четверти россиян (26,2 %) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и журналах может заинтересовать 21 % респондентов. Остальные виды рекламы привлекают гораздо меньше внимания опрошенных. Так 14,9 % россиян обращают внимание на рекламу по радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6 % опрошенных, реклама на транспорте — 4,7 % россиян. Реклама, присылаемая по почте, привлекает 2,5 % респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу в Интернете, обращают внимание по 0,5 % опрошенных. Остальные 2 % участников опроса затруднились с ответом. Таким образом, реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей.
      В то же самое время не вся реклама эффективна и оказывает желательное воздействие на человека.
      У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно и нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model**, подразумевающую следующую цепочку «Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие».

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным.
Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного
указания на него со стороны. Поэтому для такого привлечения внимания часто используются яркие, запечатлевающиеся в сознании образы, ассоциации. Второе — требует определенного напряжения, связанного с тем, что человек сознательно хочет что-то увидеть.

Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции.

Если реклама привлекает эмоционально, то, чтобы заставить человека задержать на ней свое внимание, она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании потребителя представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею, т. е. последовать неким ненавязчивым «советам». Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности (например, в рекламе компьютеров компании Intel Pentium говорится об отличительных свойствах компьютеров этой фирмы: удобство, быстрота, надежность), и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации (например:»Фэйри — отличное средство для мытья посуды» или «Финт – только для тех, кто вправду крут!»).
И как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга — это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Однако человек не всегда может рационально объяснить причину совершения покупки.