Виды ценовой стратегии и их характеристика

     Установление  цен по географическому принципу предполагает установление цен для  потребителей в разных частях страны. Выделяют следующие пять стратегий  корректировки цен по географическому  принципу: установление цены в месте  происхождения товара, ценообразование с единой ценой доставки, зональное ценообразование, ценообразование на основе базисного пункта, ценообразование с оплатой доставки товара.

     Установление  цены в месте происхождения товара. Предприятие может потребовать  от клиентов оплаты расходов по транспортировке товара от предприятия до местонахождения заказчика. Эта система называется «установление цены в месте происхождения товара» и означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке. Сторонники установления цены в месте происхождения товара считают данный метод самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя. Недостаток состоит в том, что для удаленных клиентов производитель оказывается дорогой организацией. И если основной конкурент располагается ближе, он обойдет ее на местном рынке.

     Ценообразование с единой ценой доставки - установление для всех клиентов единой цены с включенными в нее расходами по доставке вне зависимости от месторасположения клиентов. Этот метод является полной противоположностью первого метода.

Зональное ценообразование предполагает разделение рынка на несколько географических зон. Для потребителей каждой географический зоны устанавливается единая цена вне  зависимости от их расположения в  пределах данной зоны.

     Ценообразование на основе базисного пункта - продавец выбирает какой-то город в качестве базисного пункта и определяет для всех клиентов стоимость транспортировки от этого города вне зависимости от того, из какого пункта в действительности происходит отгрузка товара. Данный подход к определению цены транспортировки приводит к уменьшению суммарной цены для потребителей, близко расположенных к производителю, и к снижению - для отдаленных потребителей.

     Ценообразование с оплатой доставки товара - продавец для активизации бизнеса частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товаров.

     Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы [1, с.346-348]. Потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие цены - низкое качество. При установлении цен это особенно важно для ситуации, когда о качестве можно судить только по цене; покупатели предполагают, что качество отдельных марок существенно различается, обладают недостаточным опытом или уверенностью в определении качества (например, в случае новых товаров); высокие цены исключают массовый рынок, фирменные названия неизвестны или требуют определенных уровней цен для поддержания своего образа. Важно, чтобы цены должным образом отражали качество и образ, которые фирма хочет создать для своей продукции.

     В случае престижных цен, основанных на этой концепции, предполагается, что  потребители не приобретают товары и услуги по ценам, которые считаются  слишком низкими. Потребители устанавливают нижние пределы цен и не покупают ничего дешевле. Они полагают, что качество и статус в этом случае низки. Одновременно потребители устанавливают верхние границы цен, которые они считают приемлемыми для конкретных товаров и услуг. Для каждого товара или услуги фирма должна устанавливать цену в рамках приемлемого диапазона между нижним и верхним значениями [8, с.290].

     Психологи неоднократно замечали, что существует некий «пороговый» эффект «круглых»  цен. Поэтому скорее назначат цену в 24,95 рублей, чем ровно в 25 рублей.

     Исходя  из психологических установок, не следует  бояться заявлять цены в рекламе, в витрине, в различных документах, связанных с продвижением товаров. Предложений с указанием цен  бояться не стоит. Зрительное восприятие цены, как правило, вызывает больше доверия к продавцу, говорит об уверенности в правильности проводимой им торговой политики.

     В ряде случаев в упаковку с теми же размерами, что и у конкурентов, расфасовывают меньшее количество товара (стиральные порошки, продукты питания, медикаменты и др.), назначая при этом и более низкую цену на данный товар. При этом истинный вес или объем указываются на упаковке. Данный метод установления цены или, скорее, в целом продвижения товара ориентирован на невнимательного покупателя [1, с.347]. 

3.5 Политика снижения или повышения цен 

     Предприятия, разработавшие стратегию ценообразования  и собственную систему цен, время  от времени испытывают необходимость  в их снижении или повышении.

     Инициативное  снижение цен. Оно может быть вызвано несколькими обстоятельствами. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговой деятельности, совершенствования товара и прочих мер не удается. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции. Предприятие выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается добиться доминирующего положения на рынке. Для этого оно либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первым снижает цены в надежде завоевать такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста объема реализации.

     Инициативное  повышение цен. Одной из главных  причин, приводящих к повышению цен, является устойчивая инфляция. Рост издержек производства, не соответствующий росту производительности труда, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает предприятие регулярно повышать цены. Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить потребности своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно [4, с.245]. 

4.Виды и характеристики ценовых стратегий. 

     Ценовая стратегия — это совокупность долговременных согласованных положений, определяющих формирование рыночной цены, на товар в интересах обеспечения сбыта. Как правило, согласно избранной стратегии принимаются наиболее важные решения, влекущие за собой долговременные последствия для развития организации. 
Основными задачами ценовой стратегии в условиях рыночной экономики являются: получение максимальной прибыли при запланированном объеме сбыта; максимизация выручки цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности; обеспечение заданного уровня рентабельности. 
Ценовые стратегии включают стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

     Стратегия ценообразования — это комплекс мер, который позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены по отдельным группам товаров.

     Стратегия управления ценами — это комплекс мер по поддержанию соответствия цен с разнообразием и особенностями спроса.

     Стратегия низких цен. Другие часто используемые названия — стратегия проникновения на рынок, стратегия внедрения продукта на рынок {англ. market penetration pricing), стратегия прорыва на рынок. Данная стратегия предусматривает для стимулирования спроса первоначально продавать товары, не имеющие патентной защиты, по низким ценам. Это позволяет вытеснить с рынка конкурирующие товары и завоевать его существенную долю. После такой акции цены повышаются. Данная стратегия эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатель реагирует на низкий уровень цен резким увеличением объема покупок. Она неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Существенное повышение цены вызывает отрицательную реакцию потребителя. Значительно чаще используется разновидность подобной стратегии, в рамках которой низкие цены в дальнейшем не повышаются и даже уменьшаются, а рост совокупной прибыли обеспечивается за счет большого объема продаж и сокращения удельных расходов на производство и сбыт единицы товара в результате действия эффекта масштаба. Таким образом, первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной.

     Стратегия предельно низких цен {англ. loss-leader pricing) заключается в установлении цены ниже, чем у большинства конкурентов на рынке. Такое положение сохраняется длительное время. В качестве примера можно сослаться на деятельность французской торговой сети «Ашан» (Auchan), принадлежащей семье Дюбрюль, которая уже известна в России. Фирма привлекает своих покупателей тем, что строго следует принципу торговать популярными товарами по максимально низкой цене. Товары, которые стоят недешево, не попадают на полки сети «Ашан». Несмотря на скромный интерьер и достаточно ограниченный выбор, а также удаленность от центра города, магазины сети привлекают тех покупателей, которые готовы ради экономии ехать на окраины. Четкое позиционирование фирмы позволяет ей занять свою достаточно большую нишу на рынке.

     Стратегия высоких цен, или другое, более известное название — стратегия «снятия сливок» (от англ. market-skiming pricing), предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше себестоимости, а затем постепенное их снижение. На стадии внедрения товара вначале выпускается дорогой вариант, а затем более простые и дешевые модели для привлечения все новых сегментов рынка. Таким образом обеспечивается быстрая окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Эта стратегия чаще всего используется в отношении новых, высококачественных товаров, защищенных патентами, которые обладают рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителей, согласных платить высокую цену за их приобретение. При снижении цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринять такой факт как свидетельство снижения качества товара или возможности дальнейшего, еще большего снижения цены, скорой замены данного товара более новой моделью, низкого спроса на товар. В настоящее время стратегия высоких цен находит широкое практическое применение. Скажем, компания Intel именно так устанавливает цены на свои новые процессоры. Расчет здесь строится на том, что всегда найдется определенный процент потребителей, которые охотно купят дорогую новинку.

     Стратегия единых цен предусматривает установление одинаковой цены для всех потребителей, где бы они ни находились. Ее достоинство состоит в том, что она проста и удобна в реализации, делает привлекательными продажи по каталогам, посылочную торговлю, укрепляет доверие потребителей. Однако в большинстве случаев ее действие ограничено временными, товарными и географическими рамками.

     Стратегия стабильных цен, или стратегия стандартных цен, неизменных цен, долговременной цены (англ. long-established pricing), предполагает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Товары продаются любому покупателю по одной и той же цене в течение довольно длительного времени независимо от места продажи. Чаще всего используется для массовых продаж однородных товаров на рынках, где присутствует большое число конкурентов.

     Стратегия дифференцированных цен основана на неоднородности покупателей и возможности продавать им товар по различным ценам. Она предусматривает установление определенной шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей, которая учитывает разные виды покупателей, особенности расположения рынков и их характеристики, время покупки, варианты товаров и их модификации. Успех применения дифференцированных цен зависит от точности и качества сегментации рынка. 
Эта стратегия предполагает соблюдение ряда условий, в частности покрытие дополнительных издержек по ее проведению суммой дополнительных поступлений в результате ее осуществления, наличие четких границ рыночных сегментов, отсутствие возможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами.

     Разновидностями стратегии дифференцированных цен  являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

     Стратегия льготных цен. Для покупателей, в которых производитель или продавец имеют определенную заинтересованность, устанавливаются льготные цены. Наряду со стимулированием продаж для постоянных покупателей применяются также меры ценовой конкуренции.

     Стратегия дискриминационных цен. В соответствии с этой стратегией цены устанавливаются на самом высоком уровне для данного товара. Она применяется по отношению к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, а также к нежелательным покупателям. Разница в ценах не учитывает различия в издержках. Стратегия осуществляется в различных формах, с учетом времени, места продажи, варианта товара, принадлежности покупателей к определенной группе. Ее реализация также возможна в случае осуществления правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует покупатель: установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др.

     Стратегия двойного ценообразования (англ. two-part pricing) подразумевает одновременное действие двух тарифов на сопряженные услуги или товары. Например, в развлекательном центре «Диснейленд» (Disneyland) в США сборы с посетителей включают довольно значительную плату за вход на территорию и небольшую плату за пользование каким-либо аттракционом. Телефонные компании часто устанавливают как фиксированную месячную абонентскую плату за свои услуги, так и поминутную оплату разговоров. В последние годы стратегия двойного ценообразования получила широкое распространение, с каждым годом растет число организаций, ее успешно использующих. Мировой опыт показывает, что практика двойных тарифов позволяет получить больший доход, чем при установке единой цены на продукт или услугу, но при этом следует иметь в виду, что для использования этой стратегии необходимо обладать значительным авторитетом на рынке.